Read the book: «Профессия: Интернет-маркетолог»

Профессия:

Интернет-маркетолог

Антон Золотавин

Введение. Ваш первый маркетинговый проект

Вы можете начать изучать интернет-маркетинг с небольшой задачи: разобраться, почему человек заходит на сайт, но не оставляет заявку. Для этого не требуется знать все рекламные системы. Нужно увидеть предложение глазами покупателя, проверить путь до обращения и найти данные, которые помогут принять решение. Уже такая работа может быть полезна небольшому бизнесу.

Эта книга поможет освоить профессию через один последовательный проект. Вы выберете аудиторию, сформулируете предложение, построите воронку, подготовите страницу, спланируете рекламу и научитесь считать результат. К концу работы у вас будет материал для портфолио. Его можно показать работодателю или использовать как основу разговора с первым заказчиком.

Интернет-маркетолог помогает компании привлекать подходящих покупателей и превращать интерес в продажи. Иногда он сам настраивает рекламу. Иногда ставит задачи дизайнеру, специалисту по поисковому продвижению и разработчику. В обоих случаях ему нужно понимать, кому компания продаёт, почему люди выбирают её продукт и сколько стоит получить покупателя.

Вы не обязаны сразу становиться специалистом во всех направлениях. Первую услугу можно сделать узкой: проверить воронку заявок, собрать исследование аудитории, подготовить план рекламного теста. Затем добавить настройку одного канала и анализ продаж. Такой путь позволяет постепенно повышать ценность работы и брать более сложные задачи. Доход зависит от навыков, ответственности, условий рынка и умения находить работу; книга не обещает одинаковый результат всем читателям.

Мы будем работать с вымышленным сервисом уборки квартир «Чистый четверг». Он действует в одном российском городе, принимает заявки на сайте и продаёт разовую уборку. Название, сотрудники, интервью и финансовые показатели придуманы для обучения. Они не представляют рыночные нормы. Реальные источники, используемые для проверки возможностей сервисов и изменчивых правил, перечислены в конце книги.

Сквозной проект удобен тем, что ошибка в одном месте становится видна в другом. Если привлечь людей, которым нужна уборка после ремонта, на страницу поддерживающей уборки, заявок может быть мало. Если привлечь подходящих покупателей, но долго отвечать на обращения, продаж тоже не будет. Воронка покажет разницу между этими ситуациями.

Практику можно пройти без покупки рекламы. В этом случае вы подготовите документы, макеты и расчёты на учебных данных. Отмечайте их как учебные. Если у вас есть собственный бизнес или согласованный проект знакомого предпринимателя, заменяйте условные данные настоящими и выполняйте задания на нём. Не публикуйте рекламу и не меняйте чужой сайт без полномочий владельца.

Заведите папку проекта и один рабочий документ. В нём будут семь разделов: задача бизнеса, аудитория, предложение, воронка, каналы, экономика, выводы. Рядом храните таблицу расчётов и макеты. Названия файлов выбирайте понятные: «Интервью», «Карта воронки», «План теста». Версия с датой поможет восстановить, что именно вы проверяли.

Читайте по порядку хотя бы первый раз. Метрики легче понять после устройства воронки, а рекламу — после исследования аудитории. Внутри глав есть задания, разборы и вопросы для самопроверки. Не нужно выполнять всё за один вечер. Один законченный документ приносит больше пользы, чем десять просмотренных уроков без применения.

Первая задача займёт около получаса. Выберите продукт, который вам понятен, и опишите его в пяти предложениях: что продаётся, кто покупает, в какой ситуации возникает потребность, как оформляется заказ, что получает клиент. Если вы пока не выбрали проект, используйте «Чистый четверг». В следующей главе мы превратим это описание в рабочую задачу маркетолога.

Глава 1. Как устроена работа интернет-маркетолога

За какой результат платят

Предприниматель говорит: «Нужны продажи из интернета». За этим запросом могут скрываться разные проблемы. О компании никто не знает. Люди знают о ней, но не понимают предложение. Заявки приходят, но менеджер продаёт мало. Продажи есть, однако реклама съедает всю маржу. Маркетолог сначала уточняет ситуацию, а затем выбирает действие.

Результатом работы может быть настроенная аналитика, рекламная кампания, исследование аудитории или улучшение страницы. Это конкретные результаты проекта. Они связаны с деловыми показателями: квалифицированными обращениями, новыми покупателями, выручкой, вкладом в прибыль. В договоре полезно различать сделанную работу и ожидаемое изменение показателей. Настройку цели специалист может выполнить сам; продажи зависят также от продукта, цены, спроса и работы отдела продаж.

Представьте, что «Чистый четверг» просит сто заявок. Сервис способен выполнить только сорок дополнительных уборок в месяц. Если каждая вторая заявка превращается в оплату, сто заявок уже превышают возможности команды. Маркетологу необходимо согласовать не только количество обращений, но и загрузку исполнителей. Иначе успешная реклама создаст задержки, отмены и недовольство покупателей.

Хорошая постановка задачи для этого бизнеса выглядит так: «Проверить возможность получать до сорока новых оплаченных уборок в месяц из двух выбранных источников при допустимой стоимости привлечения и без превышения доступных смен». Пока допустимая стоимость неизвестна, её записывают как вопрос, который будет решён после расчёта экономики. Не нужно подставлять удобное число для завершённости документа.

Где заканчивается ваша зона ответственности

Интернет-маркетолог изучает аудиторию, планирует продвижение, следит за воронкой и объясняет результаты. Специалист по контекстной рекламе глубже работает с поисковыми объявлениями и рекламными сетями. SMM-специалист занимается присутствием в социальных сетях, публикациями и взаимодействием с подписчиками. SEO-специалист улучшает видимость сайта в органическом поиске. Аналитик помогает проверять данные и строить отчёты.

В маленькой компании несколько ролей часто совмещает один человек. Это допустимо, если объём реалистичен. В описании вакансии «вести маркетинг полностью» может означать рекламу, тексты, дизайн, сайт, продажи и работу с подрядчиками одновременно. На собеседовании уточняйте, что действительно нужно делать самому, какие ресурсы доступны и кто принимает решения.

Для первого проекта выберите зону, в которой можете проверить качество. Например, исследование аудитории и прототип страницы. Если вы ещё не умеете настраивать передачу оплаченных заказов из CRM, не обещайте сквозную аналитику под ключ. Можно включить в работу техническое задание и согласовать участие разработчика.

Запишите таблицу ответственности словами: владелец подтверждает цены и условия; маркетолог готовит гипотезы и отчёты; разработчик внедряет события; менеджер обновляет статусы обращений. Добавьте сроки и способ проверки. Даже в проекте из двух человек это уменьшает число ситуаций, когда каждый считает, что действие выполнит другой.

Штат, агентство и самостоятельная работа

В штате легче глубоко изучить один продукт. Вы видите последствия решений, общаетесь с продажами и можете возвращаться к длинным экспериментам. Обратная сторона — необходимость работать в процессах компании и иногда выполнять задачи, которые не относятся напрямую к продвижению.

Агентство позволяет познакомиться с разными нишами и увидеть, как опытные коллеги ведут проекты. Темп обычно выше, а часть решений ограничена бюджетом и договором клиента. Для начинающего полезно наличие руководителя, который проверяет расчёты и настройки, а не только требует результата.

Фриланс даёт возможность выбирать задачи, но добавляет поиск клиентов, переговоры, оформление работы и контроль оплаты. Свободный график не устраняет сроки. Если рекламная кампания работает вечером, заранее решите, кто реагирует на техническую проблему. Самостоятельность удобнее оценивать по организации работы, чем по возможности не ходить в офис.

Удалённый формат требует понятной письменной коммуникации. Сообщение «всё плохо, надо менять сайт» не помогает руководителю. Сообщение «за неделю пришло 80 визитов на страницу, форма отправлена дважды; три из пяти участников проверки не нашли цену; предлагаю вынести цену и состав услуги в первый экран» уже описывает данные и следующий шаг. Небольшая выборка не доказывает причину, но делает гипотезу проверяемой.

Как оценивать зарплатные предложения

В просмотренной 14 октября 2026 года выдаче hh.ru встречались вакансии помощника интернет-маркетолога с предложением 30–50 тысяч рублей на руки, младшего специалиста с верхней границей до 90 тысяч и маркетолога-универсала от 150 тысяч на руки. Это отдельные объявления из выдачи, а не средняя зарплата по России. У вакансий разные требования, города и состав обязанностей. Верхняя граница не означает, что её предложат новичку. [1]

Чтобы получить ориентир для себя, соберите двадцать подходящих вакансий в своём городе или с доступной удалённой работой. Разделите позиции без опыта и с опытом. Отдельно отметьте суммы до вычета налогов и на руки. Не смешивайте фиксированную оплату с доходом, где большая часть зависит от премии. Посмотрите, какие навыки повторяются: аналитика, один рекламный канал, таблицы, умение работать с заказчиком.

В вашей таблице нужны должность, обязанности, обязательные навыки, диапазон оплаты, формат работы и ссылка. После заполнения выберите три пробела, которые реально закрыть проектом из этой книги. Если половина вакансий требует работы с Метрикой, недостаточно написать в резюме «интересуюсь аналитикой». Лучше показать схему событий и проверку корректности данных.

Как выглядит рабочая неделя

В понедельник маркетолог смотрит завершившиеся периоды, проверяет расходы и изменения в воронке. Во вторник обсуждает с продажами качество обращений. В среду готовит и запускает согласованный тест. В четверг проверяет технические сигналы и собирает материалы для следующей гипотезы. В пятницу объясняет выводы и фиксирует план. Это пример организации, а не обязательное расписание.

Ежедневно нужны короткие проверки: работает ли страница, не исчерпан ли бюджет, поступают ли заявки, нет ли резкого отклонения. Но изменение ставок каждые полчаса не делает работу качественнее. Частые вмешательства мешают понять, что повлияло на результат. Решение должно опираться на заранее согласованный критерий или подтверждённую неисправность.

В течение недели обязательно остаётся время на понимание продукта. Прослушивание согласованно записанных разговоров, изучение причин отказа и обсуждение условий услуги нередко полезнее ещё одного отчёта по кликам. Маркетинг связан с тем, что происходит после объявления.

Практика. Паспорт проекта

Подготовьте документ на одну-две страницы. Укажите продукт, географию, способ продажи, текущую проблему, желаемый результат, ограничения бюджета и мощности. Если данных нет, пишите «неизвестно» и рядом — как их получите. Рабочий документ не обязан выглядеть завершённым раньше, чем появились сведения. Добавьте состав команды и список решений, которые требуют согласования.

Для «Чистого четверга» исходная проблема звучит так: сервис хочет увеличить количество новых клиентов, но не связывает заявки с источниками и не знает, какой рекламный расход окупается. В учебном проекте доступны сорок дополнительных уборок в месяц. Расчёты стоимости и конверсии появятся позже; сейчас не нужно придумывать их.

Проверьте паспорт тремя вопросами. Можно ли понять задачу без устного пояснения? Есть ли ограничение, которое способно остановить запуск? Знаете ли вы, где заканчивается ваша ответственность? Исправьте документ, если хотя бы на один вопрос нельзя ответить.

Результат главы — паспорт проекта и карта навыков для выбранных вакансий. Теперь у вас есть задача, но ещё нет объяснения, почему покупатель должен выбрать предложение. Чтобы его найти, начнём с аудитории.

Глава 2. Как понять покупателя

Аудитория через ситуацию покупки

Описание «женщины от 25 до 45 лет со средним доходом» редко помогает написать объявление. В эту группу входят люди с разными потребностями, обстоятельствами и отношением к уборке. Пол и возраст иногда нужны для настроек или анализа, но сначала полезнее понять ситуацию, в которой человек ищет решение.

Один покупатель заказывает уборку перед приездом гостей. Другой возвращается из роддома и хочет подготовить квартиру. Третий освобождает съёмное жильё перед передачей владельцу. У каждого свой срок, страх и критерий выбора. Разделение по таким ситуациям называется сегментацией. Сегмент — группа покупателей, для которых можно предложить похожее решение и сообщение.

В учебном проекте выберем первый сегмент: люди, которым нужна разовая поддерживающая уборка в ближайшие несколько дней. Мы не станем одновременно обещать сложную уборку после ремонта. У неё другой состав работ и экономика. Это ограничение поможет сделать предложение конкретным.

Сегмент удобно описывать шестью вопросами: что произошло; что человек хочет изменить; как решает задачу сейчас; что мешает купить; по чему сравнивает исполнителей; где ищет информацию. Получив ответы, вы сможете выбрать канал и содержание страницы. Если ответов нет, перечень возрастов и интересов эту проблему не решает.

Откуда брать первые сведения

Начните с того, что уже есть у бизнеса: обращения, причины отказов, вопросы менеджеру, отзывы, повторные покупки. Попросите обезличенные материалы и согласуйте доступ. Не копируйте клиентскую базу в личные сервисы без разрешения и законного основания. Для исследования вам обычно достаточно содержания ситуации, а не имени и телефона человека.

Отзывы конкурентов помогают увидеть темы, но не дают права приписывать их вашим клиентам. Выпишите вопросы и претензии: «цена выросла на месте», «опоздали», «не было нужного инвентаря». Затем проверьте, встречаются ли они в ваших обращениях. Такой материал служит началом исследования, а не готовым доказательством.

Изучите поисковые запросы, обсуждения в доступных сообществах и вопросы на страницах услуг. Ищите конкретные действия: «уборка квартиры завтра», «что входит в поддерживающую уборку», «можно ли оставить ключи». За запросом может стоять срочность, необходимость контроля или недоверие к условиям.

Не считайте количество упоминаний точной долей рынка. Публичные отзывы оставляет ограниченная часть покупателей; особенно довольные или недовольные люди могут быть представлены чаще. В журнале исследования отмечайте источник и ограничения. Формулировка «в пяти просмотренных отзывах обсуждалась доплата» точнее, чем «все боятся скрытых платежей».

Интервью без подсказки ответа

Для первых интервью выберите несколько людей, которые недавно решали похожую задачу. Небольшая серия разговоров помогает выявить темы и различия, но не измеряет распространённость мнений. Не спрашивайте только друзей, желающих поддержать вашу идею. Старайтесь включить купивших, отказавшихся и выбравших другого исполнителя.

Начните с просьбы вспомнить последнюю реальную ситуацию. «Расскажите, когда вы в последний раз искали уборку». Затем уточните последовательность: что стало поводом, где искали, какие варианты сравнивали, что проверяли, почему выбрали или отказались. Вопрос «вам ведь важна честная цена?» подсказывает желательный ответ и мало чему учит.

Если человек говорит «выбирал по качеству», попросите объяснить, как он оценивал качество до покупки. Возможно, смотрел фотографии, отзывы, состав работ или общался с менеджером. Именно это помогает понять, какое доказательство нужно на странице.

Отдельно уточните альтернативы. Покупатель мог сравнивать сервис с частным исполнителем, помощью родственника или самостоятельной уборкой. Конкуренция шире перечня компаний в поиске. Если человек решил сделать всё сам, причина может быть в цене, недоверии или сложности согласования времени.

Запись разговора делайте с согласия участника. Если запись не нужна, ведите заметки. Сразу после интервью выделите факты, дословные выражения и свои выводы. Не оформляйте интерпретацию как цитату. В публикации кейса используйте обезличенные материалы и проверьте разрешение на их использование.

Учебный разбор интервью

Ниже — придуманный для книги разговор. Покупатель рассказывает: «Заказал уборку перед встречей с друзьями. Мне было важно, чтобы приехали в субботу до обеда. На одном сайте пришлось написать, чтобы узнать цену. На другом были состав работ и доплаты. Выбрал второй, хотя сумма оказалась немного выше».

Из этого рассказа нельзя заключить, что цена не важна. Можно выделить три гипотезы: согласованный интервал влияет на выбор; понятный состав услуги снижает неопределённость; необходимость отдельно выяснять цену затрудняет сравнение. Следующий шаг — проверить эти темы в других интервью и обращениях.

Другой учебный покупатель говорит: «Не хотел оставлять незнакомого человека одного в квартире». Здесь важны порядок допуска, информация об исполнителе и возможность присутствовать. Обещание «лучшие специалисты» не отвечает на конкретный вопрос. Нужен понятный процесс, который компания действительно соблюдает.

Третий покупатель не купил услугу: «Мне предложили генеральную уборку, а я хотел только кухню и санузел». Это сигнал о несоответствии продукта ситуации. Иногда маркетологу нужно обсудить состав услуги, а не просто переписать рекламу. Если компания не готова менять продукт, исключите неподходящие запросы из продвижения.

Карта наблюдений

После каждого разговора запишите ситуацию, желаемый результат, препятствие, альтернативу и критерий выбора. Добавьте ссылку на заметку и степень уверенности. Если тема встречается один раз, она заслуживает внимания, но пока не становится главным обещанием всех объявлений.

Сопоставьте наблюдения. Например, в четырёх из шести учебных интервью обсуждали состав работ, в трёх — временной интервал, в двух — присутствие хозяина. Это описывает небольшую учебную выборку. Оно не означает, что две трети жителей города выбирают уборку по составу работ.

Выберите проблему, которую бизнес может решить и подтвердить. Если сервис способен заранее согласовать состав и цену, это пригодно для предложения. Если он не может гарантировать точное время, не превращайте пожелание аудитории в обещание. Исследование должно улучшать соответствие, а не помогать придумывать привлекательные неправдивые заявления.

Проверка сегмента

Перед продвижением спросите: достаточно ли часто возникает эта ситуация; можно ли найти людей в выбранном канале; подходит ли им цена; способен ли сервис выполнить заказ; отличаются ли они от других покупателей настолько, чтобы создавать отдельное сообщение. Ответы пока могут быть предварительными.

Для первого теста лучше один ясный сегмент, чем десять с поверхностными описаниями. Вы сможете проверить, какой запрос и какое предложение привели обращение. После первых результатов добавляйте соседний сегмент с осмысленным различием, например уборку перед сдачей квартиры. Не размножайте одинаковые страницы только ради количества.

Если продукт покупают компании, учитывайте роли. Пользователь услуги, инициатор закупки, бухгалтер и руководитель могут быть разными людьми. Для клининга офиса управляющему важен график, бухгалтеру — документы, руководителю — предсказуемый результат. Страница должна помогать пройти согласование, а не только заинтересовать одного участника.

Практика. Исследование за несколько вечеров

В первый вечер изучите десять обращений своего проекта или десять публичных материалов по выбранной ситуации. Выпишите вопросы, сомнения и слова покупателей. Во второй проведите три-пять коротких интервью, если можете найти подходящих участников. Если пока не можете, отметьте ограничение и не подменяйте интервью фантазией.

В третий вечер соберите два сегмента и выберите один для первого теста. Напишите: «Мы обращаемся к людям, которые… Их задача… Сейчас они… Перед покупкой их останавливает… Подтвердить наше предложение можно…». Завершите фразой «Нам ещё нужно проверить…». Она сохраняет различие между знанием и предположением.

Проверьте качество описания. Подходит ли оно любому бизнесу без изменений? Если да, конкретики мало. Можете ли вы по нему написать два разных объявления? Если нет, возможно, сегменты не различаются. Есть ли источник у каждого существенного вывода? Если нет, обозначьте его как гипотезу.

Результат главы — карта аудитории с источниками наблюдений и выбранным сегментом. Дальше превратим понимание покупателя в предложение, которое можно проверить.