Read the book: «Интернет-маркетинг»

Вы можете получить дополнительные главы, которые не вошли впечатную версию книги, перейдя на наш сайтbook.completo.ru

Вступление

Андрей Гавриков, Владимир Давыдов, Михаил Фёдоров

Дорогие читатели!

Маркетинг современной компании не может существовать без электронных каналов коммуникации (интернет, мобильные технологии, телефония) и информационных систем (CRM, личные кабинеты клиентов, системы бронирования заказов). Каждый из этих каналов и инструментов открывает множество возможностей для бизнеса. И, если всем этим не воспользуетесь вы, это сделают конкуренты. Мы расскажем, что это за возможности, как интегрировать их в стратегию развития компании, кто их будет реализовывать, как измерять отдачу и контролировать подрядчиков.

Если электронный (digital-) маркетинг приносит вашей компании недостаточно прибыли, это именно та книга, которая должна была оказаться в ваших руках. В ней мы расскажем, как построить систему digital-маркетинга компании и за счёт этого увеличить прибыль.

У нас нет цели рассказать, как «использовать 50 инструментов интернет-маркетинга». Таких книг достаточно, да и сами инструменты развиваются и меняются настолько быстро, что подобные справочники устаревают уже в момент публикации (такую информацию лучше черпать из интернета).

Мы расскажем, как успешной компании выстроить эффективную систему электронных коммуникаций и автоматизировать бизнес и как с помощью этого решать задачи бизнеса. Пройдёмся по всей системе. Начнем с понимания бизнес-процессов, исследований конкурентов и спроса в интернете. Далее объясним, как разработать и реализовать стратегию электронного маркетинга. Закончим тем, как на практике контролировать всех возможных подрядчиков – как внутренних, так и внешних.

Эта книга прежде всего о стратегическом планировании, принятии бизнес-решений на основе данных и конкретных тактических шагах для достижения поставленных целей. Эта книга о том, как успешному бизнесу стабильно занимать лидирующие позиции в своей сфере многие годы. Эта книга о стремлении использовать инновации, экспериментировать, измерять результат и корректировать тактику на основе результатов этих действий.

Владельцы бизнеса, маркетологи, директора по рекламе, если вы понимаете, что digital-маркетинг – это гораздо больше, чем «создание и раскрутка сайта», то эта книга для вас. Если вы видите, что бюджет на интернет-рекламу уходит, но не понимаете куда и почему, эта книга для вас. Если вы размышляете над тем, как связать офлайн- и онлайн-маркетинг, эта книга для вас.

Книга будет полезна уже успешному и развивающемуся бизнесу с руководством, воспринимающим интернет как реальный канал работы с потенциальными и текущими клиентами, способным принимать решения на основе электронных данных. Для начинающих предпринимателей эта книга будет полезна тем, что позволит с самого начала выстраивать правильно бизнес-процессы и понимать, что требовать от сотрудников и подрядчиков.

Наибольшую пользу и систематизацию знаний книга принесёт владельцам бизнеса и высшему руководству, тем, кто отвечает за стратегию развития бизнеса. Менеджеры по маркетингу, рекламе и брендингу найдут в книге ценные методики и практики, которые помогут им сделать бизнес своих компаний ещё успешнее.

Книга вряд ли поможет компаниям, всё ещё считающим, что интернет – это не современная информационная среда для реализации комплекса маркетинга, а место нахождения сайта компании. Обычно в подобных бизнесах не инвестируют в интернет-маркетинг вообще или инвестируют десятые или сотые доли процента от оборота компании и ожидают возврат в тысячи процентов. Однако так не бывает.

Суммарный опыт в электронном маркетинге на троих авторов книги – более 40 лет. И большую часть этого опыта мы получили, помогая отечественным компаниям увеличивать прибыль через интернет. Клиенты нашего маркетингового агентства «Комплето» – производители, банки, автодилеры, CRM-интеграторы, представители иностранных промышленных компаний, поставщики оборудования, среди которых Альта-Профиль, Торэкс, Северсталь, МегаФлекс, Очаковский комбинат ЖБИ, Ступинский химический завод, Билайн, Ростелеком, Едим дома, Бест Клиник и другие.

Кроме того, вы узнаете, как сам бизнес, его модель и процессы могут быть улучшены, основываясь на данных обратной связи из каналов электронного маркетинга.

Кстати, на страничкеbook.completo.ru мы собрали для вас наши видеокурсы, мастер-классы, чек-листы, методички, шаблон разработки стратегии электронного маркетинга – всего около 50 обучающих материалов. Бесплатно для читателей этой книги.

P.S. Рекомендуем читать книгу дважды. При втором прочтении вы будете уже по-другому смотреть на текст, будете понимать для чего необходимы те или иные действия и почему именно в такой последовательности.

Глава 1
Что такое система электронного маркетинга

Сначала определимся с терминологией: что такое «электронный маркетинг». Электронный маркетинг (он же digital-маркетинг) – это комплекс маркетинга компании, осуществляемый с помощью электронных средств (компьютер, телефон, смартфон, планшет, электронные часы, цифровой телевизор, touch-панели) и использующий каналы, к которым имеют доступ цифровые устройства.

Предвидя вопрос, сразу отвечу, почему в этой книге я и мои соавторы будем использовать термин «электронный маркетинг». Дело в том, что, когда мы начинали перевоплощаться из айтишников в digital-маркетологов (а было это в середине нулевых годов), в учебниках классиков маркетинга (Филиппа Котлера) никакого «digital-маркетинга» не было, а был именно «electronic marketing». На тот момент в России интернет не воспринимался всерьез, и до сих пор многие российские предприниматели считают его каналом, а не частью общей стратегии компании, что в корне неверно.

Почему мы в этой книге будем говорить о системном подходе, а не «раскрывать тайны бизнеса» и давать «100500 фишек по интернет-маркетингу»? Как показал опыт более чем 400 digital-маркетинговых кампаний, никакие фишки не помогут развиваться бизнесу, если нет четкой системы и стратегии. Были замечательные времена в 2003–2004 годах, когда можно было вывести сайт в топ поисковых систем, даже не запуская рекламу, и компания начинала собирать столько клиентов, что не всегда была способна их качественно обслужить. Но времена изменились: клиенты стали более требовательными и образованными, появились новые технологии, конкурентов стало больше и стало понятно, что теперь бизнесу нужна система электронного маркетинга, а не волшебная таблетка или разовая акция по стимулированию спроса интернете.

Задача маркетинга – создавать ценность продукта и доносить ее до клиента. Клиент проходит определенный путь до того, как обратится в компанию за продуктом, и после того, как им воспользуется. Это называетсяпуть клиента (подробнее о пути клиента – в главе о стратегии электронного маркетинга), и задача современного маркетолога – оцифровать каждый шаг клиента на этом пути.

Из каких элементов состоит система электронного маркетинга?

1. Интернет-маркетинг

Продвижение в поисковых системах, социальных сетях, имейл-маркетинг, разработка сайтов, контент-маркетинг.

2. Мобильный маркетинг

Мобильные приложения, мобильная реклама, мобильные сайты, SMS, маркетинг в мессенджерах.

3. Цифровые продажи

CRM-системы, электронные коммерческие предложения, системы обратных звонков, запись телефонных звонков и измерение эффективности менеджеров, онлайн-консультанты, скрипты продаж, системы автоматизации колл-центров.

4. Аналитика

Веб-аналитика, аналитика каналов коммуникации, интеграция с CRM и телефонией, системы визуализации данных (business intelligence – BI).

^{5. IT-системы}

Системы формирования заказов и проверки складских остатков, генераторы дилерских сайтов, системы обучения клиентов и партнеров (learning management systems – LMS).

Мы назвали лишь некоторые инструменты. В реальном проекте не все из них будут нужны и вместе с тем нужны будут другие. Маркетолог должен уметь подобрать эффективные средства для конкретной задачи.

Алгоритм построения системы электронного маркетинга

1. Определите бизнес-модель, текущую ситуацию в компании и особенности отрасли.

2. Сформулируйте цели электронного маркетинга, которые должны решать задачи бизнеса.

3. Выделите ключевые сегменты целевой аудитории, составьте их портрет и определите потребности.

4. Найдите места, где концентрируется целевая аудитория, изучите виды и величину спроса в цифровой среде.

5. Определите сильные и слабые стороны конкурентов.

6. Проведите аудит электронного маркетинга компании.

7. Разработайте стратегию электронного маркетинга с опорой на данные, полученные на предыдущих этапах.

8. Составьте план внедрения стратегии и прогноз окупаемости инвестиций.

Главное – придерживаться плана, проверять результативность и эффективность в контрольных точках и корректировать стратегию, расходы и инструменты с учетом цели. Даже имея стратегию на руках, реализовать ее – нетривиальная задача. Здесь требуются навыки делегирования, руководства, ведения проектов, прогнозирования рисков, умения подбирать опытных специалистов, веб- и бизнес-аналитиков. И, в конце концов, иногда и особенной интуиции, чтобы вовремя чувствовать, что будет эффективно для бизнеса, а что – нет.

Стратегия определяет, какими будут следующие пункты:

1. Доработать или разработать сайт и другие точки контакта в соответствии с требованиями стратегии электронного маркетинга.

2. Настроить сквозную аналитику.

3. Запустить рекламные кампании в разных каналах.

4. Запустить работы по контент-маркетингу.

5. Разработать и внедрить IT-системы.

В книге мы рассмотрим каждый из этих шагов. Начнем с изучения компании.

Глава 2
Аудит компании и цели электронного маркетинга

Первичное структурирование данных о компании

Неважно, работаете ли вы на стороне агентства как частный консультант или являетесь внутренним специалистом по digital-маркетингу. В любом случае первый шаг – это изучение бизнеса. Это делается еще до постановки целей электронного маркетинга. Потому что может сложиться такая ситуация, когда вам озвучивают цели, потом доносят информацию, и вы работаете в концепции, озвученной ранее цели и ищете ресурсы и возможности для ее достижения. А может оказаться так, что есть другие пути, при помощи которых будут реализовываться потребности бизнеса и рынка, но заказчик просто не видел их. Поэтому на первых этапах работы над электронным маркетингом нужно провести первичный качественный брифинг со всеми, кто внутри компании отвечает за маркетинг, продажи, производство, IT. Очень важно получить информацию из первых уст от каждого ответственного за свой блок в цепочке создания ценности для клиента.

Приведем типовую структуру такого брифинга. Она поможет digital-директору получить данные, понять проблематику и сформировать цели и задачи электронного маркетинга.

1. Общая информация о компании

Структурируем и собираем первичную информацию о компании:

1. За счет чего компания зарабатывает деньги?

2. Кто является основными клиентами компании?

3. Как в общих чертах выглядит процесс доставки продукта до клиента от начала и до конца?

4. Материальные и нематериальные ресурсы в компании?

5. История компании и ключевые стратегические события?

6. Динамика роста оборота компании – от основания и до наших дней?

7. Какова доля рынка компании в нужном сегменте?

8. Регионы присутствия?

9. Какие стратегические цели по развитию бизнеса?

10. Есть ли стратегия развития бизнеса в письменном виде?

11. Какие существуют ограничения по масштабированию вашего бизнеса?

2. Информация о продуктах компании

Здесь важно разобраться, какие продукты компания предлагает рынку. Под словом «продукт» в данном контексте я буду подразумевать не только товар, который можно потрогать, но и услугу и даже набор товаров с услугой. В общем, продукт – это то, что клиент покупает.

Какую информацию нужно получить:

1. Список продуктов компании;

2. Особенности и состав продукта;

3. Преимущества продукта и за счет чего они достигаются;

4. Ценовая политика/система лояльности:

a. Средний чек;

b. Какие скидки и почему;

c. Меняется ли цена в зависимости от сегмента целевой аудитории?

5. ABC-анализ (анализ товарных запасов по степени вклада в прибыль);

6. Состав оборота по продукту и типу клиента:

a. Товар-локомотив (наиболее часто продается)

i. Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают?

ii. Кому бы хотелось его также начать продавать?

b. Наиболее маржинальный продукт

i. Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают?

ii. В каком объеме его хочется продавать?

c. Дешевый или бесплатный продукт для захода к клиенту

i. Какая статистика по последующим продажам после такого продукта?

ii. Как распространение такого продукта влияет на выручку компании в целом?

iii. Можно ли такой продукт распространять бесплатно или условно бесплатно?

3. Информация о клиентах компании и позиционировании

Подробно о том, как проводить сегментацию целевой аудитории, изучать клиентов, строить путь клиентов, мы будем говорить в отдельных главах, поэтому не стоит переживать, если вы видите, что какой-то информации на этапе первичного сбора данных не хватает, – это нормальная ситуация.

Необходимые данные:

1. Сегментация целевой аудитории.

• Описание каждого сегмента

• Размер сегмента и потенциал роста

• Ключевые потребности каждого сегмента

• Подходящие продукты для каждого сегмента ЦА

• Барьеры в сознании, негатив и проблемы каждого сегмента

• Типовые персонажи в каждом сегменте

• Путь клиента (customer journey) каждого типового персонажа

2. Позиционирование.

• Формулировка позиционирования компании

• Разработка УТП (уникального торгового предложения) для каждого сегмента

3. Приоритезация.

• Кому выгодно продавать

• Кому невыгодно продавать

4. Закупочный комитет.

• Кто входит в закупочный комитет

• Профессионалы в каких областях

• На каком уровне принимают решения

• Чем интересуются

• Что в вашем продукте важно для:

– ЛПР (лиц, принимающих решения)

– ЛВР (лиц, влияющих на решения)

– Пользователей

– Покупателей

– Советчиков

– Инициаторов покупки

5. Работа с целевой аудиторией.

• Устраивает ли вас нынешняя целевая аудитория

• Какие сегменты аудитории хотелось бы добавить

6. Работа с клиентами.

• Средний срок сотрудничества с клиентом

• Перечень клиентов компании

• Доля в обороте компании клиентов, которые работают с вами больше года

• Доля в обороте компании крупных клиентов

• Процент новых клиентов, которые совершают повторные покупки

• Стоимость привлечения клиента

• Совокупная прибыль от клиента за весь срок сотрудничества

• Каково процентное соотношение прибыли компании, полученной от новых и старых клиентов соответственно (в процентах и рублях – данные за прошлый год и прогноз на следующий)

• Стратегия работы со старыми клиентами

• Стратегия работы с новыми клиентами

• Рост оборота по каждому клиенту и стратегия увеличения оборота по всем клиентам

4. Информация о конкурентах и рынке

Подробно об анализе конкурентов мы поговорим в отдельной главе.

На первичном брифинге необходимо узнать следующую информацию:

1. Объем рынка в рублях, штуках, покупателях.

2. Динамика рынка за последние несколько лет.

3. Факторы роста и сдерживания роста в вашем регионе.

4. Какая доля рынка у вас?

5. Какова доля рынка у основных конкурентов?

6. Каковы преимущества прямых конкурентов?

7. Какие решения дешевле и дороже и почему?

8. Какие есть товары-заменители у непрямых конкурентов?

9. Плюсы и минусы товаров-заменителей конкурентов.

10. Какую долю рынка отбирают конкуренты?

11. Растет ли количество конкурентов и как быстро?

12. Какова стоимость входа в бизнес и насколько высока конкуренция?

13. Интересные инсайдерские данные, если есть.

5. Структура продаж в компании

Необходимые данные:

1. Структура отдела продаж.

2. Основные этапы в воронке продаж.

3. Кто участвует на каждом этапе.

4. Подробное описание каждого этапа: действия и инструменты каждого сотрудника, материалы для клиентов, результаты.

5. После каких этапов воронки клиент «отваливается».

6. Как строится аналитика по воронке.

7. Какие есть механизмы возвращения клиента в воронку.

8. KPI продаж.

9. План продаж по периодам, продуктам, сегментам целевой аудитории.

10. Статистика по продажам за период времени.

11. Сколько потенциальных клиентов в базе.

12. Средняя стоимость обращения по каждому каналу.

13. Среднее время заключения договора с момента первого обращения.

14. Средняя стоимость клиента по каждому каналу.

15. Есть ли повторные продажи.

16. RFM-анализ (сегментация клиентов по давности, количеству и сумме сделок).

17. Какие данные есть по каждому клиенту.

18. Есть ли допродажи сопутствующих продуктов.

19. Срез по самым крупным и мелким клиентам за последние 2 года:

• Откуда клиент пришел?

• Кто участвовал в продаже?

• Сколько времени потребовалось для заключения сделки?

• Маржинальность.

20. Как построена работа с возражениями?

• Скрипты работы со входящими звонками;

• Скрипты работы при исходящем звонке;

• Основные возражения клиентов;

• Как прорабатываются возражения?

21. Стандарты работы магазинов и точек продаж:

• Отчетность

• Как отслеживается эффективность

• Обучение персонала

22. Автоматизация продаж: что есть и как используется?

• CRM-система

• IP-телефония

• Инструменты работы с базой клиентов

• Сервисы составления коммерческих предложений и мониторинга их эффективности

• Сервисы электронных скриптов для продавцов

• Сервисы онлайн-консультаций и call-back

23. Партнерская и дилерская политика (если применимо).

• Дилеры и партнеры

• Обучение

• Стандарты работы

• Взаимные бизнес-процессы

• Уровень автоматизации

• Система учета, отчетов, контроля и управления

• От чего зависит скидка

• Степень проникновения в работу дилера

• Распределение маркетингового бюджета

i. Тратит ли производитель средства на продвижение дилеров?

ii. Тратят ли дилеры собственные средства на свое продвижение?

iii. Совместный бюджет на продвижение?

• Бонусы дилерам

• Условия заключения контракта

6. Маркетинг компании

Необходимые данные:

1. Есть ли маркетинговая стратегия в письменном виде.

2. Есть ли платформа бренда.

3. Есть ли digital-стратегия за предыдущий период.

4. Структура отдела маркетинга в компании, включая внутренних и внешних исполнителей.

5. Маркетинговые KPI (ROI, LTV и другие).

6. История реализации маркетинговых мероприятий за последние несколько лет на глобальном уровне.

7. Используемые рекламные каналы и их эффективность.

8. Уровень аналитики маркетинга в компании.

9. Сколько сайтов и какие цели стоят перед каждым из них.

10. Какие каналы коммуникации и рекламы используются в интернете.

11. Эффективность каждого канала:

• метрики

• заявки и звонки

• количество продаж

• привлеченные средства

12. Какие работы по электронному маркетингу были проведены за последние несколько лет.

13. Есть ли отчеты по выполненным работам и результатам внешних и внутренних подрядчиков за несколько лет.

14. Есть ли аудиты?

• юзабилити

• технический

• SEO-аудит

• конверсионный

• рекламных каналов

15. Есть ли подробные исследования по digital-маркетингу конкурентов.

Проводя такую структуризацию данных о компании, вы сможете разобраться в особенностях бизнеса, продажах и всей цепочке создания ценности. Как результат, вы поймете, что тормозит развитие. После этого можно будет формировать цели электронного маркетинга компании. Об этом мы поговорим в следующей главе.

Постановка целей электронного маркетинга компании

Казалось бы, это должна быть одна из самых простых тем – постановка целей. Что может быть проще? На практике же я постоянно сталкиваюсь с тем, что в компаниях под целями электронного маркетинга понимается (то, что называют целями) то, что никак не связано с желаемыми результатами бизнеса.

Качество постановки целей digital-маркетинга зависит от маркетинговой компетенции того, кто этим занимается. Чтобы научиться ставить цели, придется окунуться в фундаментальный маркетинг.

Основные виды маркетинговых стратегий:

Стратегия дифференциации – создание уникального продукта в отрасли.

Стратегия лучшей цены – создание самой выгодной цены для клиента за счет поддержания максимально низких затрат.

Стратегия фокусирования – работа в узкой нише.

Стратегия доверительных отношений – выстраивание долгосрочных отношений с клиентами.

Стратегия лучшего продукта – создание лучшего продукта в отрасли.

Из каждой стратегии вытекают разные цели, и для их достижения необходимо решать разные задачи. Конечно, влияют и уровень развития компании и отрасли в целом, а также активность конкурентов.

Допустим, мы выбрали стратегию дифференциации. Разработали уникальный продукт, о котором никто не знает, который никто не ищет. Соответственно, ближайшая стратегическая цель маркетинга для нас – это формирование спроса на продукт. Отсюда – маркетинговые задачи: создать и распространить контент, выстроить работу с аудиторией, которая пользуется товарами-заменителями, и так далее.

Если мы выбрали стратегию лучшей цены, наша маркетинговая цель – максимально сократить издержки, сохранив при этом качество продукта. Задачи будут направлены на автоматизацию взаимодействия с клиентами, создание HR-бренда для привлечения сотрудников, поиск поставщиков и посредников, ограничение рекламных каналов, используемых для коммуникации.

Можно продолжать, но думаю, что вы уже поняли: каждая маркетинговая стратегия преследует свои цели. В зависимости от текущей ситуации в компании эти цели тоже могут варьироваться. Например, подпорченный имидж неумелым менеджментом или некачественными рекламными кампаниями, дилерская сеть, в которой влиять на мнение дилеров компания может только ценой и дилеры предпочитают продавать товар конкурентов.

Про текущую ситуацию в компании мы уже знаем, ведь провели брифинг и систематизировали информацию из предыдущей главы.

Помимо стратегических маркетинговых целей есть конкретные целевые показатели, которых мы хотим достигнуть: прибыль, доля рынка, рентабельность, увеличение инвестиций в компанию.

Исходя из маркетинговой стратегии и целей, мы декомпозируем цели для электронного маркетинга. Опираясь на них, будем разрабатывать digital-стратегию под конкретную информационную среду.

Например, возьмем семейную клинику в центре Москвы. Компания придерживается стратегии доверительных отношений. В этом случае цели digital-маркетинга на ближайший год такие:

1. Увеличить число пациентов в день до 200 человек при среднем чеке 8000 рублей.

2. Повысить узнаваемость и ценность бренда на 25 %.

3. Сформировать ассоциацию «Хорошая медицина – это СуперКлиника» у 50 % потенциальных клиентов.

4. Выстроить 3 дашборда с данными из сквозной аналитики: для собственника, директора по маркетингу и интернет-маркетолога.

Из этих целей появляются задачи:

1. Выстроить процесс генерации первичных заявок из существующего спроса (SEO, контекстная и таргетированная реклама) – до 150 в день.

2. Выстроить процесс генерации повторных обращений (почтовые рассылки, колл-центр, мобильное приложение) – до 50 в день.

3. Создать личный кабинет для пациентов, где будут храниться истории болезней, данные о финансовых взаимоотношениях, сведения по программе лояльности.

4. Запустить имиджевые рекламные кампании.

5. Интегрировать CRM, телефонию, системы веб-аналитики и создать систему сквозной аналитики.

Далее каждая из этих задач делится на подзадачи – по конкретным каналам и инструментам маркетинга. Для формирования задач по некоторым инструментам и каналам необходимо прежде провести их аудит и понять, что требует улучшения.

Например, чтобы настроить сквозную аналитику, необходимо:

• Понять, какая есть CRM-система и каковы ее возможности;

• Разобраться с IP-телефонией, с настройками систем веб-аналитики;

• Понять, какие BI-системы будут использоваться для создания дашбордов (визуального отображения данных).

Если говорить об иерархии целей, то она может выглядеть следующим образом:

• Цели бизнеса

• Цели маркетинга

• Цели digital-маркетинга

• Цели аналитики (для чего настраиваем веб-аналитику, CRM, телефонию)

• Цели каналов коммуникации (для чего используем социальные сети, поисковые системы)

• Цели контента (для чего создаем)

• Цели точек контакта (для чего нужен сайт, группы в социальных сетях, блог)

Задача интернет-маркетолога (разложить цели по полочкам).

Приведу примеры некоторых целей электронного маркетинга на год:

• Увеличить продажи в «не сезон» на 15 %

• Увеличить поток клиентов с нерекламных источников (контент-маркетинг) на 30 %

• Повысить узнаваемость и ценность бренда на 10 %

• Выйти в четыре новых региона и продать там не менее 2000 единиц продукции

• Повысить продажи у дилеров на 30 %

Можно придумать много амбициозных целей, но всегда важно помнить, что любая цель должна быть сформулирована по модели S.M.A.R.T.:

• Specific (конкретная). Понятно, как будет выглядеть конечный результат.

• Measurable (измеримая). Степень достижения цели можно измерить в объективных показателях.

• Achievable (достижимая). Желаемый результат возможно получить при данных условиях.

• Relevant (значимая). Цель маркетинга помогает достичь стратегических целей компании.

• Time bound (ограниченная во времени). Понятен срок, в который цель должна быть достигнута.

! Не бойтесь вернуться на шаг назад и сформулировать другие цели!

Постановка недостижимых целей – это бич многих компаний. Самая распространенная ошибка – это «хотелки» по количеству новых клиентов.

Кейс из практики Комплето

Одна крупная IT-компания решила сделать облачный хостинг для небольшого бизнеса. Цели для digital-маркетинга при первичном брифинге были поставлены такие:

– Получать 500 новых клиентов ежемесячно

– Расти на 200 % ежегодно

– Получить 10 % доли рынка через 3 года

Мы исследовали спрос в интернете, определили и сегментировали целевую аудиторию, проанализировали отечественных и зарубежных конкурентов, провели аудит текущего маркетинга компании. И поняли: цели недостижимы. Выделенных бюджетов не хватило бы для достижения поставленных целей, но дело было не в бюджетах. Продукт был устаревшим с точки зрения целевой аудитории, цены на него – завышенными, а «преимущества» продукта для потребителя таковыми не являлись.

Прежде чем выстраивать систему маркетинга, необходимо было переработать продукт.

Эта небольшая история – о том, что, если аудит и исследования выявили серьезные проблемы, эффективнее и в долгосрочной перспективе выгоднее вернуться к целеполаганию. Иначе цели окажутся недостижимыми.

Чек-лист

1. Структурировать:

– общую информацию о бизнесе,

– продукты,

– клиентов,

– позиционирование,

– конкурентов и рынок,

– продажи,

– маркетинг.

2. Понять, какой маркетинговой стратегии придерживается компания;

3. Определить цели бизнеса;

4. Определить цели маркетинга компании;

5. Определить цели digital-маркетинга компании;

6. Проверить цели на соответствие критериям S.M.A.R.T.;

7. После проведения исследований целевой аудитории, спроса, конкурентов и аудита текущего маркетинга – вернуться к проверке целей на адекватность (реалистичность).

Глава 3
Сегментация целевой аудитории

Когда предприниматель неопытный и маркетинг в компании толком не выстроен, на вопрос «Кто является вашим клиентом?» он отвечает: «Любой человек, которому нужен наш товар», – или: «Все владельцы такой-то штуки». Конечно, это неправильно.

Необходимо понимать, какие есть сегменты целевой аудитории, чем они отличаются и как продукт нашей компании может решить их проблемы.

Что не является сегментацией целевой аудитории

1. Наши клиенты – все. Мы продаем всем.

2. Мужчины 35+, женщины 35+.

3. Крупные, средние и мелкие [кто-то].

4. B2B и B2C.

5. Массовый (до X рублей), средний (до Y рублей) и премиум (до Z рублей) сегменты.

6. Все строительные компании.

7. Жители городов-миллионников.

8. Все мамы детей до 12 месяцев.

9. Микрокомпании, для которых важно соотношение цены и качества.

10. Руководители и коммерческие директора.

Разные сегменты по-разному воспринимают ценность одного и того же продукта: им важны разные характеристики, разный уровень сервиса. С каждым сегментом нужно выстраивать свою коммуникацию и до каждого доносить преимущества, важные именно для него.

Кейс

Есть компания-производитель медицинского оборудования – лазерной платформы. Платформа предлагает широкий ассортимент лазеров и световых технологий на основе любого из трех методов доставки: шарнирная консоль, оптоволокно и широкополосный свет. У прибора много насадок для разных процедур: омоложение кожи, удаление пигментных пятен, пилинг, коррекция сосудистых патологий.

С точки зрения производителя оборудования, необходимо работать с тремя разными сегментами целевой аудитории:

1. Конечные потребители. Их интересует решение проблем с кожей. Этот глобальный сегмент делится на подсегменты в зависимости от конкретных проблем.

2. Врачи, которые проводят на нем процедуры. Их интересует удобство работы на одном аппарате – чтобы не приходилось бегать между разными приборами и изучать особенности работы с каждым. При появлении новых насадок они смогут лечить различные заболевания на одном приборе.

3. Владельцы клиник и инвесторы. Для них важно, что аппарат один и поэтому можно сэкономить на аренде помещения; не нужно никаких расходных материалов.

Как видите, продукт один, а потребности каждого сегмента – разные.

Если мы четко знаем, на какие сегменты делится наша целевая аудитория, то составляем сводную таблицу по сегментам.

По каждому сегменту необходимо описать:

• Ожидания потенциального клиента;

• Кто влияет на принятие решения о покупке;

• Кто принимает финальное решение о покупке;

• В чем уникальность продукта для сегмента;

• Какие есть барьеры в сознании;

• Сложности работы с сегментом;

• Какие целевые действия на сайте необходимо сделать, чтобы приблизиться к покупке.

Эти вопросы мы рассматривали в главе о первичном погружении в бизнес.

Вот пример такой таблицы в случае компании-производителя строительных материалов для отделочных работ:

Сегментов может быть и не 3 и даже не 10, а значительно больше. В нашей практике был случай, когда у компании, которая торгует лабораторным оборудованием, было выявлено 32 сегмента целевой аудитории со своими особенностями и потребностями.

Продолжая тему строительных материалов, приведу пример названий сегментов для другой компании, которая производит и продает строительные материалы:

• компании общестроительного профиля,

• строители инженерных сетей,

• ж/д строители,

• дорожно-транспортные строители,

• строители жилья,

• компании, занимающиеся благоустройством,

• росредники-комплектовщики,

• частные клиенты,

• юрлица для своих нужд,

• бюджетные заказчики – ГУПы, ФГУПы, МУПы и т. д.,

• прорабы на частных заказах,

• ТСЖ, управляющие компании.

В каждом из этих сегментов будут свои потребности, ожидания от подрядчика, будут свои типовые персонажи и прочее.

А если мы не делали сегментацию?

Алгоритм сегментации целевой аудитории по клиентской базе

Если у вас нет четкого понимания сегментов целевой аудитории, то необходимо поработать с текущей клиентской базой. Что делать в том случае, если у вас не хранится информация по клиентам или вы – стартап и надо с нуля эти данные получать, будет рассказано далее.

Существует несколько способов сегментации целевой аудитории:

• Социально-демографическая

• Географическая

• Поведенческая

• Психографическая

• B2B-сегментация

О каждом из них и поговорим далее подробно, а потом я расскажу, что делать со всеми этим изнаниями.

Социально-демографическая сегментация

При использовании данного подхода мы опираемся на половозрастные характеристики, социальный статус в обществе и уровень дохода. Это самый популярный способ сегментации, потому что для получения данных нет необходимости проводить глубинные интервью и собирать фокус-группы. Эти данные легко получить, задавая простые вопросы и анализируя косвенные признаки. По этому типу сегментации очень просто прогнозировать размеры рынков.

Характеристики для сегментации:

• Пол

• Возраст

• Поколение («беби-бумеры», поколение X, поколение Y)

• Этап жизненного цикла (холостяк, семья без ребенка)

• Роль в домохозяйстве (инициатор, советник, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь)

• Количество, пол и возраст детей

• Национальность

• Религиозные убеждения

• Уровень образования

• Род занятий

• Должность

• Уровень дохода

Наиболее популярна такая сегментация для FMCG-компаний (товары народного потребления) и B2C (business-to-client) – компаний, которые продают свои продукты частным лицам.

Географическая сегментация

Обычно используется в связке с другими видами сегментации. Главная гипотеза: в зависимости от региона у людей наблюдаются разные потребности и разные модели покупательского поведения.

Характеристики для сегментации:

• Из какого региона, области, края

• Климат

• За счет чего регион зарабатывает (добыча, производство, туризм)

• Количество жителей

• Уровень развития (столица, города-миллионники, райцентры, деревни)

Психографическая сегментация

Часто совмещают с социально-демографическими сегментациями. В отличие от предыдущих способов сегментации, эти данные получить сложнее. При социально-демографической и географической сегментации можно задавать вопросы «в лоб» и смотреть по косвенным признакам, здесь же необходимо доверительное общение и нужно «залезть в голову» к клиенту. Для этой сегментации как раз понадобятся глубинные интервью, фокус-группы. Об этих способах выявления потребностей целевой аудитории поговорим в следующей главе.

Характеристики для сегментации:

• Мотивация приобретения (выделиться, самоутвердиться, следовать тренду)

• Жизненные ценности (саморазвитие, признание, стабильность, семья, положение в обществе, здоровье)

• Жизненная позиция (активная, пассивная)

• Реакция на инновации (консерватизм, новаторство, традиционализм)

• Авторитеты (статистика и исследования, отзывы, родственники, друзья, звезды)

• Отношение к местному производителю (позитивное, негативное)

Поведенческая сегментация

В данном случае мы сегментируем целевую аудиторию, исходя из их поведенческих характеристик. Эта сегментация используется в связке с другими.

Характеристики для сегментации:

• Повод к покупке (бытовой или особенный случай)

• Главные выгоды от покупки (качество, сервис, экономия)

• Эмоциональный эффект (высокий, нормальный)

• Периодичность приобретения

• Периодичность использования

• Необходимость или желание (автострахование – необходимость, путешествие – желание)

• Место приобретения (интернет-магазин, ТЦ, рынок)

• Место потребления

• На каком этапе клиентского пути находится клиент (знает о проблеме, знает решение проблемы, ищет поставщика)

По большому счету, все представленные выше методики сегментации целевой аудитории могут использоваться вместе. Совершенно другая история, при сегментации на B2B-рынках.

Разница между B2B и B2C

Эта сравнительная таблица не является истиной в последней инстанции – везде есть свои исключения. Бывают и B2C-продукты, продажи в которых частично идут как в B2B. Например, приобретение автомобиля дорогой техники, квартиры.

А бывает, что и в B2B продажи простые, как в B2C. Например, продажа канцелярских товаров, доставка воды в офис. Решения о приобретении этой продукции принимаются зачастую одним человеком в компании. Но и здесь есть нюансы, есть компании, которые коллективно решают какие ручки заказывать в офис, а есть люди, которые покупают автомобили эмоционально, заехав по пути в автосалон.

Давайте рассмотрим какие критерии сегментации целевой аудитории есть в B2B и промышленных рынках.

B2B и промышленные рынки

• Отрасль и подкатегория (строительство складов, медицинское оборудование)

• Сезонность приобретения

• Периодичность приобретения

• Объем закупок

• География и наличие филиалов

• Годовая выручка компании

• Количество сотрудников

• Квалификация сотрудников (офис, рабочие)

• Какие профессии есть в компании

• Критерии выбора поставщика

• Потенциал роста клиента

• Уровень технологического развития бизнеса

• Стереотипы о продукте и отрасли

• Опыт работы с аналогичной компанией

• Опыт работы с вашей компанией (новый клиент, действующий клиент, вернувшийся клиент)

• Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо, оказывающее влияние, инициатор, лицо, принимающее решение, «привратник», пользователь, покупатель)

Что делать со всеми этими критериями сегментации целевой аудитории? А вот и подробный алгоритм.

Шаг 1.

Разделить клиентов на несколько категорий

1. Довольные сотрудничеством с компанией и готовые рекомендовать знакомым.

2. Сложные клиенты: с кем работали, но не довели проект до конца или у клиента постоянно были претензии к оказываемым работам.

3. Потенциальные клиенты, с кем так и не удалось начать работать.

4. Потенциальные клиенты, кто работал с конкурентами, но к вам даже не обращался.

Чем будет больше выборка по клиентам, тем лучше. Если у вас FMCG и вы не работаете напрямую с покупателями, то необходимо проводить исследования и опросы целевой аудитории.

Шаг 2.

Выписать список критериев сегментации

Составляем таблицу в Excel и в левый столбик выписываем параметры сегментации целевой аудитории, которые у нас зафиксированы или которые мы можем получить с минимальными усилиями. А справа выписываем по блокам списки с довольными клиентами. В левом столбце обязательно сделать строчку «Критерии выбора продукта». Вспоминаем пример с медицинским оборудованием.

Шаг 3.

Заполнить данные по клиентам

Дальше проходимся по каждому клиенту и заполняем каждую ячейку. Как в примере. Не только для Довольных клиентов, но и для Сложных, Потенциальных, Тех кто к нам даже не обращался

Шаг 4.

Определить финальные признаки сегментирования

Далее мы выбираем те критерии, которые явно разнятся. Выбираем параметры, которые явно влияют на покупку или отказ от неё. Ответ можно искать не только в графе «Критерии выбора продукта».

Например, для IT-компании клиентскую базу можно сегментировать в зависимости от решений, которые разрабатывались для разных отраслей:

• медицина

• телеком

• ритейл

Или по количеству сотрудников в компании:

• от 10 до 30 человек

• от 30 до 80

• от 80 до 150

• от 150 до 500

• от 500 и более

Далее мы сможем «упаковать» наш продукт с точки зрения маркетинга под эти сегменты. Например, на сайте будут разделы, где показаны кейсы для медицины, ритейла и телекома и на эти разделы будут вестись рекламные кампании, настроенные на IT-директоров компаний из этих отраслей.

Или же на сайте могут быть сделаны разделы, где описаны услуги, которые наиболее оптимально подходят для компании в зависимости от количества сотрудников: для компаний со штатом до 30 человек, от 30 до 80. И рекламу будем давать на подходящую аудиторию с подобным посылом «Штат уже более 30 человек, а IT-инфраструктура постоянно подводит?».

Шаг 5.

Составить портреты типовых персонажей целевой аудитории

Далее нужно подробно описывать каждый сегмент. Традиционно для этого используется техника, которая называется «Типовые персонажи». Такой персонаж – это собирательный образ представителя сегмента целевой аудитории. Они нужны, чтобы строить сценарии поведения на сайте, в рекламных каналах, да и вообще для описания жизненного цикла клиента в целом.

Пример описания типового персонажа для B2C продукта – металлической входной двери:

Елена Анатольевна Иванова

37 лет, высшее гуманитарное образование, работает офис-менеджером, доход – 25 000 рублей.

Живет в двухкомнатной квартире в панельном доме в городе с населением до 500 000 человек.

Замужем, двое детей – 9 и 13 лет.

Свободное время проводит за просмотром телевизора, в Одноклассниках, на даче и раз в год ездит с детьми на море.

Используемые интернет-каналы: Одноклассники, e-mail, сайты с примерами ремонта квартир, Viber.

Недавно Елена с мужем закончили затянувшийся ремонт квартиры. Напоследок оставили входную дверь. Елена хочет, чтобы снаружи дверь не привлекала внимания, была максимально простой: не хочет зависти соседей и внимания возможных грабителей. Но внутри дверь должна выглядеть эстетично. Знакомые недавно меняли дверь и, изучив рынок, пришли к выводу, что оптимальнее всего купить дверь стоимостью до 15 000 рублей. Переплачивать за более безопасные двери Елена не хочет, так как по телевизору не раз видела, как грабят звезд шоу-бизнеса, политиков, предпринимателей. Она считает, что если захотят ограбить, то сделают это. Подъезд в панельном доме, где она живет с семьей, отапливается, и поэтому зимой в нем собирается молодежь – пьет спиртные напитки, шумит и курит. Важный критерий для двери – изоляция от запахов и звуков. Елена волнуется за здоровье детей.

В главе про путь клиента вы увидите, через какие стадии этот типовой персонаж проходит в процессе выбора, приобретения и использования двери.

Сегменты, с которыми вы не работаете

Очень важно иметь не только сегменты целевой аудитории единым списком, но и сегменты, с кем вы в принципе не работаете.

Необходимо такие сегменты «отсекать» на этапах пути клиента (привлечение, вовлечение и конвертация), чтобы они не добирались до вашего отдела продаж и не тратили время ваших специалистов. Про путь клиента и его этапы мы поговорим в отдельной главе, но вкратце идея заключается в том, чтобы реклама никак не касалась ненужной вам аудитории, а на сайте был контент, который чётко бы доносил позицию компании о том, с какими сегментами вы работаете, а кому не сможете помочь.

Кейс

Как мы находили антисегменты для нашего агентства и выстраивали работу с ними.

Когда мы только начинали активно «раскачивать рынок» и доносить идеи системности электронного маркетинга, бизнес-ориентированного подхода в digital, мы делали контент, как ковровые бомбардировки, по всей аудитории, которая интересовалась интернет-маркетингом. Это дало рост заявок и, как следствие, – продаж. Но беда была в том, что среди заявок порядка 65 % были от компаний, с которыми мы бы при всём желании работать не смогли в силу наших бизнес-процессов, а именно:

– интернет-магазины,

– стартапы,

– инфобизнесмены,

– бизнес старого формата, где собственники мыслят категориями «купи-продай».

Это не наша аудитория по разным причинам: платежеспособность, понимание digital-маркетинга, ожидания от партнера.

В определенный момент мы стали писать об этом в статьях, говорить на вебинарах и конференциях, даже разместили в форме на сайте информацию, что не работает с данными типами компаний, а работаем с:

– производителями,

– оптовыми компаниями,

– компаниями с дилерскими сетями,

– B2B,

– поставщиками сложных товаров и услуг.

Поток «не наших» снизился до допустимой нормы в 30 %. Но если вы думаете, что чудо свершилось, то, конечно же, нет, ведь маркетинг – это непрерывный процесс. Мы подумали, как еще можно сделать заявки более целевыми для нас и стали в нашем контенте и на сайте доносить информацию о конкретных отраслях, бюджетах и условиях работы с нами.

Некоторые скажут, что так мы «обрезаем» себе возможную ЦА. Верно, но делаем мы это намеренно, таким образом достигая целей своего бизнеса.

Ну а если у вас не хватает информации для сегментации клиентской базы, выделения правильных и неправильных сегментов, вы не знаете, чего хотят потребители, то в следующей главе вы узнаете о решении этой задачи.

Методы изучения особенностей и потребностей целевой аудитории

Очень хорошо, когда у вас в компании работают классные маркетологи, проведены различные исследования и вы досконально знаете всю информацию о каждом сегменте своей аудитории, но что делать, если таких данных нет? В этой главе мы поговорим о способах, которые позволят эти данные получить.

1. Классические маркетинговые исследования

Кабинетные исследования. Этот метод основан на сборе «вторичной» информации – годовые отчеты, статьи, ранее проведенные исследования, статистические исследования. Такие исследования можно приобрести в специализированных агентствах или провести самим.

Полевые исследования. Бывают качественные и количественные.

Качественные исследования – это глубинные интервью и опросы фокус-групп. Задаём открытые вопросы – вопросы, на которые нужно дать развернутый ответ, а не «да» или «нет»:

– Для каких целей вы совершили покупку? Расскажите подробнее.

– Почему вы выбрали именно эти марки и компании?

– Почему вы купили продукт именно в этом месте?

Такие исследования проводятся, чтобы проверить гипотезы и сформировать вопросы для количественного исследования. Участвуют в них обычно несколько десятков респондентов. Опросы делаются среди купивших и среди собирающихся купить для сравнения.

По нашему опыту, такие исследования лучше поручить сторонним специалистам. Когда вы будете интервьюировать людей, то подсознательно все равно будете «давить» на них, особенно если они будут знать, какая компания проводит исследования. Респондентам за интервью платят вознаграждение.

Количественное исследование проводится по широкой аудитории – это сотни и тысячи людей. В таких исследованиях зачастую задают вопросы с заранее заданными вариантами ответов. Они нужны, чтобы получить ответы на вопросы:

– Какова доля среди целевой аудитории тех, кому мог бы быть полезен товар А?

– Какая доля недовольных текущей ситуацией на рынке?

– Сколько всего есть потенциальных клиентов в этом регионе?

Тема маркетинговых исследований не нова, но качественных материалов на эту тему мало. Если хотите узнать больше практически значимой информации, рекомендую книгу президента Гильдии маркетологов России Игоря Березина «Маркетинговые исследования».

2. Опрос своих клиентов

Если ваша компания существует уже несколько лет и есть наработанная клиентская база, то этот способ получения информации – самый малозатратный с точки зрения денег для вас. Из минусов этого способа: вы будете опрашивать только ту аудиторию, которую вам удалось каким-либо способом «зацепить», а не весь возможный рынок.

Во-первых, надо проанализировать историю отказов и выяснить у клиентов, почему они выбрали другую компанию, а не вас. Обычно задают такие вопросы:

• Почему приобрели?

• Что являлось ценностью?

• С чем сравнивали?

• Что сыграло решающую роль?

• Как нашли?

• Какие впечатления?

• Порекомендовали бы кому-то?

• Вернулись бы снова при возникновении потребности?

• Что можно было бы улучшить?

Во-вторых, нужно пообщаться с довольными клиентами и узнать, почему они выбрали вас, а не конкурентов. Что им понравилось, а что не очень.

Кейс

У нас был интересный случай с компанией, которая продает оборудование для АЗС и занимается их строительством.

Если посмотреть по статистике поисковых систем, то услуги по поставке оборудования и строительству АЗС ищет не так много людей. Каждый клиент на вес золота.

Компания стала активно выходить в регионы, и собственники бизнеса уже не успевали выстраивать личные отношения с каждым клиентом. Мы провели опрос среди специалистов, которые руководили проектами в регионах.

Оказалось, что заказчиком в регионах являются мужчины 35-50 лет, у которых уже есть несколько бизнесов в своем городе, и АЗС для них – способ диверсификации денег. То есть перед выбором АЗС как инвестиционного проекта они в принципе решали, куда инвестировать деньги.

После этого инсайта мы сделали посадочную страницу, на которой предлагали создание бизнеса по АЗС «под ключ». Компания стала предлагать полный спектр услуг: подбор участка в регионе, проектирование, строительство и поставка оборудования, подключение систем автоматизации, обучение персонала, получение франшизы известных сетей. Люди оставляли свой контакт и получали на электронную почту просчитанный бизнес-план со всеми вложениями и сроками окупаемости.

Мы стали давать рекламу на инвестиционных сайтах, в социальных сетях и по инвестиционным запросам в поисковых системах.

Такой подход дал нам еще до четырех новых клиентов в год.

3. Анализ текущих обращений от клиентов

Иногда можно не проводить опросы, а просто прослушать разговоры клиентов и менеджеров по продажам. Функция записи разговоров есть практически в любой цифровой АТС.

Ну и, конечно же, не забываем задавать вопросы продавцам, тем, кто находится в непосредственном контакте с клиентом.

На что обратить внимание:

• Какие вопросы клиенты задают?

• Основные сложности в общении с клиентом?

• Клиент обычно хорошо понимает и знает, за чем он обратился? Или часто приходится консультировать?

• Какие самые интересные и лёгкие клиенты? Почему они такие?

• Какие самые трудные клиенты?

Если бизнес-модель предусматривает встречи с клиентами, то маркетологу полезно покататься по встречам с менеджерами, чтобы больше понимать своих клиентов.

Ещё одной возможностью для получения информации от клиентов является онлайн-консультант на сайте. Рекомендую периодически просматривать, какие вопросы задают клиенты через этот виджет на сайте.

Плюсы данного подхода аналогичны предыдущему пункту: используются внутренние ресурсы. Ну и отрицательные стороны аналогичны: общаемся только с теми, кто проявил какой-либо интерес к компании.

4. Анализ спроса в поисковых системах

Изучая то, какие запросы в поисковых системах задают люди, мы можем сделать немало удивительных открытий. Возьмём, к примеру, такую тему, как выбор входной двери. Казалось бы – ну чего здесь может быть сложного? Всё и так ясно, зачем люди ищут дверь. Считается, что дверь нужна безопасная, красивая. По факту все гораздо сложнее.

Если начать изучать спрос в поисковых системах, то окажется, что люди могут искать двери:

• готовые или на заказ,

• с шумоизоляцией,

• с дополнительными опциями (зеркалом, подсветкой ручки, камерой, ковкой),

• по месту покупки,

• по месту установки.

Собрав запросы, мы поймем, какие проблемы волнуют потенциальных клиентов.

Преимущества этого подхода в том, что вы соберете практически полную карту спроса верхнего уровня вашей целевой аудитории, поймете, что для них наиболее важно и как они ищут решение своей проблемы в поисковой системе.

Из минусов: вы не сможете самостоятельно составить такую карту спроса, если вы не SEO-специалист, который хорошо разбирается в маркетинге.

5. Анализ обсуждений на форумах и в социальных сетях

Очень полезно изучить вопросы, которые люди задают на форумах и в социальных сетях. Очень часто там можно найти много полезной информации и понять насущные проблемы своих клиентов.

Ещё неплохо изучить профили пользователей, которые эти вопросы задают. Можно узнать общие социально-демографические данные и другие интересы, которые есть у ваших потенциальных клиентов. Это может оказаться подсказкой к площадкам, которые можно использовать в дальнейшем для рекламы.

Плюсы данного подхода в том, что достаточно быстро можно понять, какие вопросы в целом интересуют вашу целевую аудиторию.

Из минусов: необходимо использовать специализированные сервисы типа IQ Buzz или Youscan и уметь их настраивать.

6. Отзывы о компаниях

Частенько, чтобы понять потребности своих клиентов, необходимо изучить их отрицательный опыт работы с вашими коллегами. Иногда люди прямо в лоб рассказывают, что им хотелось бы получить от компании своей мечты.

Для примера – отзыв ниже о работе компании.

Что хотят клиенты? Анализируем то, что клиенту не понравилось, и формулируем, что на самом деле хотят клиенты:

– быстрая выплата денег,

– своевременная доставка,

– гарантия сохранности товаров,

– безошибочная комплектация,

– оперативная служба поддержки,

– адекватные курьеры.

Полезно и самим собирать отзывы от своих клиентов. Для этого нужно периодически прозванивать их, разместить на своём сайте форму для приема жалоб клиентов или функцию «Написать письмо директору». Как вариант, можно проводить опросы по электронной почте.

Этот способ недорогой и быстрореализуемый, но надо помнить, что часть отзывов может быть «проплачена» конкурентами для очернения «коллег по цеху».

7. Опросы

Функционал опросов можно использовать не только чтобы узнать, понравилось клиентам с вами работать или нет, но и для более глубоких исследований. Качественные и количественные исследования можно проводить в онлайн-формате. Совершенно не факт, что они будут такие же качественные, как полноценные исследования, но все зависит от правильно выбранной аудитории, списка вопросов и механики проведения опроса.

Вы можете проводить опросы, используя для этого специальные решения, такие как Omirussia.ru, где вы сможете создавать опросы и для B2B, и для B2C. Вы отдаете эти задачи на аутсорс.

Можно провести опросы и самостоятельно. Для этого воспользуйтесь сервисом Surveymonkey.ru – вы сможете интегрировать форму опроса на сайт или в почтовую рассылку. Есть также бесплатные Google Forms, их тоже можно использовать под такие задачи.

В некоторых CMS (система управления сайтом) есть встроенный функционал для проведения опросов. А если вы хотите узнать более подробно, что мешает вашим потенциальным клиентам принять решение о приобретении вашего продукта на сайте, лучше воспользоваться сервисом Askusers.ru – на нём подбирают группу ваших потенциальных клиентов и дают на изучение ваш сайт и продукт, а на выходе вы получаете рекомендации по улучшению сайта и сервиса компании.

Как один из возможных вариантов – это использование функционала опросов в социальных сетях.

Преимущества опросов в интернете очевидны: недорогой и прямой доступ к целевой аудитории. Однако далеко не всегда удается четко сегментировать именно ту аудиторию, которую хотелось бы опросить. Вот и попадают в выборку те люди, которые не являются вашими потенциальными клиентами и портят статистику.

8. Анализ конкурентов

Иногда бывает, что ваши коллеги очень хорошо проработали свой сайт и показали на нем подробно сегментацию целевой аудитории с их потребностями и ожиданиями. Вам остается только воспользоваться этой информацией – как в примере ниже.

Минус такого подхода в том, что в большинстве компаний с digital-маркетингом беда и сайты представляют из себя печальное зрелище.

А еще бывает полезно проанализировать путь клиента до того момента, как он обратился к вам. Ведь до того, как он решил, что будет выбирать конкретную категорию продукта, он, скорее всего, рассматривал и другие товары-заменители. Надо понять чем вы лучше и использовать это в своих рекламных кампаниях.

Кейс

К нам обратилась компания, которая производит аэросани: транспортное средство, которое может передвигаться по снегу, болотам, озерам, полям и по другим нестандартным поверхностям.

Два года их горе-маркетологи пытались продвигать в поисковых системах компанию по запросам «купить аэросани» и аналогичным. Но статистика поисковых систем показывала, что аэросанями в сезон интересуются всего 24 000 раз – в этих показах, конечно, были и повторные запросы от одних и тех же людей. Это говорило о том, что спрос крайне невысок, а в такой тематике, как специализированные транспортные средства, не получится запустить рекламу по телевизору, чтобы клиенты выстроились в очередь.

Мы стали думать, а среди каких товаров клиент делает выбор? Оказалось: средства на воздушной подушке, аэроглиссеры, аэролодки, болотоходы, снегоходы. А вот обращений в поисковых системах по названию этих товаров уже было около 1 000 000 в сезон. С таким спросом уже можно работать.

Был разработан сайт, на котором сравнивались товары-конкуренты с аэросанями, и по запросам конкурентов потенциальные клиенты попадали на сайт. Такая стратегия позволила за 4 месяца загрузить производство на год вперед.

9. Анализ поиска по сайту

Почти на каждом сайте есть форма поиска по сайту или фильтры по каталогу товаров. В системе веб-аналитики Google Analytics можно настроить отслеживание того, что люди вводят в форму поиска или какие фильтры используют в каталоге продукции.

Из аналитики можно узнать удивительные вещи. Например, одна компания, которая торгует пластиковыми окнами, обнаружила в результатах поиска своих посетителей, что те ищут рольставни на сайте, хотя они ими и не торгуют. Решили разместить в тестовом режиме предложение этого продукта и «пощупать» спрос. Оказалось, что товар востребован и компания стала его реализовывать.

Вы один раз настраиваете отслеживание этих данных и постоянно видите, что люди ищут на сайте. Минус, конечно, есть – данные вы получите только по тем людям, которые попали на сайт, а не по всей возможной аудитории.

10. Анализ поведения пользователей на сайте

Немало информации можно узнать о потребностях своих потенциальных клиентов, если проанализировать их поведение на сайте.

Для таких исследований можно использовать функционал системы веб-аналитики Яндекс.Метрика. В ней можно посмотреть отчет «Карты кликов» и увидеть, какие разделы сайта наиболее интересны, по «Карте скроллинга» вы узнаете, до какого блока большинство людей прокручивают страницу. По отчету Вебвизор вы сможете посмотреть, как себя ведет каждый пользователь: куда водит мышкой, какие кнопки нажимает.

Ну а если вам этого покажется мало и вы захотите провести серьезные исследования, то надо обращаться к компаниям, которые делают исследования eye-tracking. Исследования выглядят таким образом: представителя целевой аудитории усаживают за компьютер и надевают ему специальные очки, которые будут фиксировать движение его глаз по монитору. Далее задают вопросы и просят решить определенные задачи на сайте. Он делится своими впечатлениями, а аппаратура фиксирует движение глаз.

Если нет бюджетов на серьезные исследования, можно проводить так называемые сплит-тестирования, когда мы составляем гипотезу о восприятии той или иной информации пользователем. Делаем две разные страницы на сайте и запускаем на них рекламу. Половина видит первую страницу, другая половина – вторую. И по прошествии времени мы выбираем наиболее эффективную страницу и аргументы для ваших клиентов.

Это краткая информация об аналитике. Подробнее о ее возможностях мы расскажем в отдельной главе.

Что делать, если вы стартап, нет денег на исследования и еще нет клиентов, от которых можно получить данные?

У нас остается один вариант – проверка боем. Для этого надо сделать несколько шагов:

1. Проанализировать конкурентов и составить гипотезы о потребностях ваших клиентов. Можно позвонить конкурентам и представиться клиентом, задать вопросы и понять, что они доносят до своих клиентов и на кого ориентированы в работе.

2. Разработать одностраничный сайт, на котором отобразить предполагаемые потребности клиентов.

3. Запустить контекстную и таргетированную рекламу на ограниченном бюджете.

4. Тщательно обрабатывать каждую входящую заявку, выяснять максимальное количество информации у каждого обратившегося в компанию.

5. После полученной информации уже корректировать контент на сайте и разрабатывать скрипты для общения по телефону.

Чек-лист

1. Если есть четкая сегментация аудитории, то дальше не читаем и приступаем к следующей главе.

2. Если нет сегментации, но есть данные по своей клиентской базе, то:

a. Составляем таблицу с критериями ЦА:

• Социально-демографическая

• Географическая

• Поведенческая

• Психографическая

• B2B сегментация

b. Заполняем данные по сегментам в таблице.

c. Выявляем финальные признаки сегментирования.

d. Описываем типовых персонажей с их потребностями.

e. Выделяем сегменты, с кем не работаем.

3. Если нет сегментации, либо вы не уверены в полноте данных о клиентах, то:

a. Заказываем классические маркетинговые исследования.

b. Опрашиваем своих клиентов.

c. Анализируем обращения от потенциальных клиентов.

d. Изучаем спрос в поисковых системах.

e. Анализируем обсуждения на форумах и в социальных сетях.

f. Изучаем отзывы о компаниях отрасли.

g. Проводим опросы.

h. Изучаем конкурентов.

i. Анализируем поведение пользователей на сайте.

4. Если вы стартап, то действуем по принципу «Проверка боем».

Глава 4
Анализ конкурентов

Ни один опытный полководец не будет наступать, пока не получит сводку от своих разведчиков и не будет четко знать, что происходит на территориях оппонента: где находятся его военные базы, сколько у него танков и пехоты, какие есть военные разработки. Также и ни один опытный маркетолог не станет расходовать маркетинговые бюджеты, пока подробно не изучит своих конкурентов.

Что мы можем узнать про наших коллег с помощью конкурентной разведки:

• Позиционирование

• Уникальное Торговое Предложение

• Ассортимент и ценовую политику

• Как выстроен клиентский сервис

• Инструменты привлечения и удержания клиентов

• Распределение бюджета на интернет-маркетинг

• Особенности сайта

Получив эти данные, мы сможем сделать наш маркетинг лучше, а компанию прибыльнее.

Выбор конкурентов для анализа

Очень часто возникает вопрос: «А кого же анализировать?». С одной стороны, ответ очень простой: «Тех, кто успешно продвигается в интернете», а с другой стороны, возникает множество нюансов. В отечественной практике бывает так, что компания, которая является лидером по финансовым показателям, не занимается интернет-маркетингом вовсе. Если у вас такая ситуация, то надо выбирать компанию-конкурента, кто активно продвигается в интернете, и изучать их. Если вы не можете навскидку назвать такие компании, то необходимо составить список конкурентов и выбрать из них тех, кого вы будете подробно исследовать.

Источники для поиска конкурентов

1. Самый простой способ – ввести в поисковой системе запросы, по которым ваши клиенты вас ищут, и посмотреть, кто из ваших коллег по этим запросам ведет контекстную рекламу и находится на первых страницах поисковых систем.

2. Опросите клиентов, которые к вам обращаются. Узнайте у них, кого кроме вас они еще рассматривают.

3. Каталоги компаний. Такие как 2GIS, Yell и другие.

4. Товарные агрегаторы. Tiu.ru, market.yandex.ru, price.ru и аналогичные.

5. Отраслевые объединения. Изучите различные организации, которые объединяют компании в отрасли – гильдии, ассоциации.

6. Рейтинги компаний. В некоторых отраслях периодически выпускают различные рейтинги. Это может быть отличным источником для выявления конкурентов.

7. Участники выставок и конференций. На сайтах мероприятий или в раздаточных материалах можно найти список коллег по цеху.

8. Отраслевые исследования. Иногда в интернете выкладывают различные отраслевые исследования и это отличная возможность для того, чтобы посмотреть кого включить в список исследуемых на вашем рынке.

9. Публикации на отраслевых порталах. Изучите какие компании представляют авторы публикаций на таких площадках.

10. Сервисы Spywords и Similarweb показывают список возможных конкурентов.

Категории конкурентов

Первая – прямые конкуренты. Те компании, кто продают такой же как у вас продукт, на такую же целевую аудиторию. У них похожие на вас размер организации и бизнес-процессы. Например, у вас компания по доставке суши в Новосибирске со средним чеком в 700 рублей, соответственно, все компании, кто занимаются доставкой суши в Новосибирске со средним чеком в 700 рублей являются вашими прямыми конкурентами.

Вторая – косвенные конкуренты. Это те компании, кто реализуют потребности клиента, но с другим продуктом. Например, вы всё также продаете суши в Новосибирске, а те, кто продает там пиццу или китайскую кухню, будут вашими косвенными конкурентами. И у них можно тоже подсмотреть интересные маркетинговые ходы.

Третья категория – зарубежные компании. Их полезно изучать не только тем, кто планирует выходить на иностранные рынки, но локальным игрокам. Зачастую в высокотехнологичных тематиках иностранные коллеги значительно преуспели в маркетинге и у них можно набраться полезного опыта.

Ещё будет очень хорошо, если вы поделите выбранных коллег по принципу:устоявшиеся лидеры (кто продвигается в интернете уже более 5 лет) в интернет-маркетинге и агрессивные новички (те, кто продвигаются всего 2-3 года). Это нужно, чтобы понять, какова лидерская стратегия и как они удерживают эти позиции, а молодых и наглых изучать нужно для того, чтобы понять активные стратегии экспансии, которые работают на вашем рынке.

Далее нужно составить таблицу, где слева будут параметры, по которым вы будете изучать коллег, а сверху – их перечисление.

Таблица для сведения данных

Помимо этой обзорной таблицы, где будут представлены наши основные конкуренты, по каждому из них будет необходимо сделать отдельный файл – своеобразное досье, где будет собрана подробная информация конкретно по этому конкуренту.

Пример оглавления конкурентного анализа в отрасли продажи лакокрасочной продукции.

Что анализировать у конкурентов

Общая информация о компании и продуктах

1. Позиционирование

Первый блок нашего конкурентного исследования посвящен изучению позиционирования.

Чтобы понять, как себя позиционирует компания, нам необходимо изучить:

– слоганы компании,

– заголовки на сайте,

– описание продуктов компании,

– примеры работ,

– описание процесса производства продукта,

– общую информацию о компании: год создания, история, учредители, миссия и ценности.

Например, мы с вами являемся производителями электроинструмента и нам понадобилось узнать, как себя позиционирует российская компания «Интерскол». Для этого мы заходим в раздел «О компании» и видим такую информацию:

Компания «Интерскол» – лидер российского рынка электроинструмента, входит в десятку крупнейших мировых производителей, специализирующихся в данной отрасли. Вот уже более 10 лет подряд продукция марки «Интерскол» остается самой популярной и покупаемой в России, что подтверждается такими авторитетными организациями, как Российская Ассоциация торговых компаний и производителей электроинструмента и средств малой механизации (РАТПЭ). Достаточно сказать, что на сегодняшний день только на территории России куплено уже более 30 миллионов единиц продукции «Интерскол»!

Такой успех не случаен, он связан с важными преимуществами компании. «Интерскол» – это:

– российская марка, накопившая огромный опыт разработки и производства электроинструмента, хорошо знающая запросы потребителей и на протяжении многих лет успешно конкурирующая с крупнейшими международными корпорациями не только в России;

– самый низкий процент возврата по гарантии в своем классе;

– самая широкая сеть сервисных центров в РФ;

– доступная цена и широкий ассортимент продукции;

– собственное конструкторское бюро и опытное производство, где создаются и испытываются новейшие модели электроинструмента и садовой техники;

– собственное российское производство, продукция которого впервые в истории России и СССР экспортируется в страны Западной Европы (Испанию, Италию, Францию, Грецию), а также Израиль и Канаду;

– собственный завод в Испании, а также широкая международная кооперация с ведущими компаниями-производителями из Италии, Германии, Болгарии, Южной Кореи и КНР.

Далее эти тезисы раскрываются более подробно, но уже из них мы можем понять, что компания делает упор на свою популярность и объемы продаж и объясняет причины этого: гарантии, сервисные центры, огромный опыт разработки, свои заводы.

А вот если мы зайдем на сайт другого конкурента – компании Makita, то прочитаем такую информацию:

Компания Makita была основана в 1915 году господином Масабуро Макита в японском городе Нагоя. В первые годы компания занималась продажей и ремонтом электромоторов и трансформаторов. В 1935 году компания начала экспортировать электромоторы и генераторы в Россию.

На сегодняшний день ассортимент Makita насчитывает свыше 1 000 наименований инструментов. Компания Makita является лидером в области разработки строительных инструментов. Уже 100 лет компания разрабатывает и производит инструменты для работ с деревом, бетоном и другими строительными и промышленными материалами, а также для садоводства и лесозаготовки. Корпорация Makita включает в себя 8 производственных предприятий, из которых два расположены в Европе: в Великобритании и Германии.

И здесь четко прослеживается упор на более чем столетнюю историю, большой ассортимент и свои заводы. Ну и, конечно же, для российского человека сюда приплюсовывается на подсознательном уровне такое понятие, как «японское качество».

2. Заявляемое УТП

Далее изучаем продукты компании: какие товары и услуги компания предлагает рынку. Необходимо понять, какие характеристики своим продуктам они присваивают. Есть такой термин – Уникальное Торговое Предложение, а сокращенно УТП. Так вот наша задача попытаться разобраться с этим самим УТП. Ну а если наши коллеги держат цены в открытом доступе, то не грех и зафиксировать их.

Давайте выберем произвольный товар у рассмотренного выше «Интерскола».

Согласитесь, что, читая описание характеристик товара, вы быстро понимаете, чем он необычен и какими нужными для клиента характеристиками обладает.

3. Клиентский портфель

Если это B2B-компания, то необходимо подробно изучить клиентский портфель ваших коллег. Эту информацию вы можете получить из:

• клиентских отзывов,

• благодарственных писем,

• выложенных на сайте логотипах,

• реализованных кейсов.

Если такая информация открыта, то иногда бывает очень полезным изучить по какому географическому принципу работают ваши конкуренты – очень может быть, что вы теряете возможность роста компании за счет региональной экспансии.

На основе этих данных, попробуйте составить портрет клиентов ваших коллег: ваша задача понять, с какими типами клиентов они работают.

4. Присутствие в рейтингах и отраслевых ассоциациях

Очень полезно бывает узнать об участии компании в отраслевых ассоциациях или рейтингах. В некоторых тематиках это достаточно популярный и эффективный канал привлечения клиентов.

Например, в тематике по интернет-маркетингу такие рейтинги, как Tagline.ru или Ruward.ru, некоторым веб-студиям и digital-агентствам дают до 40 % клиентов.

5. Связь с другими компаниям

Периодически бывает так, что мы ломаем голову, откуда наши коллеги берут клиентов, а ответа на этот вопрос найти не можем. Расскажу вам один случай из практики.

В компанию нашего клиента (они занимались строительством загородных домов), пришел новый сотрудник. Сотрудник рассказал, что на предыдущем месте работы все клиенты приходили через интернет. Мы стали изучать их сайт и не обнаружили никаких признаков того, что сайт хоть как-то продвигается в интернете. Сайт сам по себе плохого качества, посетителей почти не было. Стали думать над словами этого сотрудника. В итоге решили попросить его расспросить своих бывших коллег. Что же оказалось на самом деле?

Существует архитектурное бюро, которое продает готовые типовые проекты коттеджей и делает индивидуальное проектирование. Когда к ним приходят клиенты, нацеленные на покупку типовых проектов, исходя из опроса клиентов они делают подборку проектов, которые максимально подходят для клиента (по мнению архитекторов, конечно). О чудо! В этой подборке почти все дома построены в Московской области и можно вживую посмотреть, как они выглядят. Клиента привозят в такие дома, а там живут либо знакомые сотрудников этой компании, либо сверхлояльные клиенты. И эти жильцы нахваливают проект, по которому был сделан дом и аккуратно рассказывают, что и со строителями им повезло – дом, мол, построили 5 лет назад, а еще никаких проблем не было. И вот тут клиенты, даже если у них есть подрядчики на строительство, берут контакты этих чудо-строителей.

Поэтому очень важно изучать ваших коллег на причастность к другим организациям: может, у них есть партнеры, либо они входят в какой-то холдинг или группу компаний.

6. Тайный покупатель

Очень полезно поиграть в шпионов и обратиться к коллегам под видом потенциального клиента (как это принято называть, «тайного покупателя»). Не совершайте ошибки и купите для этого исследования отдельные SIM-карты, иначе вам буду периодически названивать целеустремленные менеджеры из компаний конкурентов.

Что проверять при обращении к коллегам:

1. Скорость реакции на обращение в компанию. Как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный email. Частенько оказывается так, что часть заявок ваши коллеги отрабатывают не совсем быстро, и тогда можно продумать, как быстрее брать клиента в оборот и не дожидаться, пока конкуренты проснуться. Например, сделать для менеджеров по продажам правило отправки коммерческого предложения максимум на следующий день, а время отработки заявки не дольше 1 часа и встроить это в KPI сотрудников.

2. Соответствуют ли указанные на сайте условия реальным. Есть ли товар в наличии, какова стоимость, соответствуют ли действительности заявляемые во время рекламной кампании акции и скидки. Бывает так, что товар уже давно не производится, но конкуренты по нему продвигаются, привлекают клиентов и пытаются продать им товары-аналоги. Или же банально обманывают с ценой и показывают её не в полном объёме. В таком случае, вы можете указывать в рекламных кампания и на сайте информацию о том, что цена приведена без скрытых платежей или что такого товара давно не производят и вы готовы проконсультировать клиента, чтобы помочь ему подобрать товар-аналог.

3. Манера общения менеджеров. Вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания. Попробуйте позвонить в разное время и попытайтесь пообщаться с разными специалистами. Задайте прямо в лоб вопрос: «Чем вы лучше компании АБВ (ваша компания)? Сейчас выбираю между вами и ими». Попробуйте пообщаться по разным сценариям исходя из того, какие у вас есть сегменты целевой аудитории. Если надо, привлекайте своих коллег.

4. Клиентский портфель. А что если на сайте непонятен список клиентов? В суровом B2B часто бывает так, что коллеги прекрасно существуют, привлекают интересных клиентов, но что это за клиенты с рынком не делятся – вот не повезло им с маркетологом, и они не могут рассказать рынку о своих крутых клиентах на сайте или в буклетах. Есть способ это узнать.

Звоните коллегам, представляетесь «ассистентом Иван Иваныча с завода СуперТяжМашНоНеВаш» и говорите, что сейчас проводите тендер на поставку оборудования на примерную сумму в 40 млн рублей и подбираете участников тендера. После того, как у специалиста по продажам конкурентов в глазах появились знаки долларов, предлагаете ему прямо сейчас ответить на вопросы: год основания компании, количество сотрудников, наличие филиалов… и клиенты за последние два года. Как вариант, можно предложить ему самому заполнить анкету и выслать вам на почту, но эффект будет лучше, если вы предложите сразу во время звонка получить эти данные и пообещаете копию анкеты сбросить на почту.

5. Оформление коммерческих материалов. Презентаций, коммерческих предложений, прайс-листов, буклетов. Изучив эти документы, можно узнать дополнительную информацию, которую не всегда можно узнать на сайте или при общении с менеджером.

Случай из практики

Во время исследования наших коллег, которое мы проводили 5 лет назад по рынку интернет-маркетинга, мы собрали большую коллекцию коммерческих предложений и презентационных материалов.

Как оказалось, одна из компаний использовала достаточно грязный приём. Они сделали отдельную презентацию по своим конкурентам и подробно рассказывали о том, почему с ними работать не стоит: показывали отрицательные отзывы, спорные места в договорах и всячески пытались показать их непрофессионализм, хотя у самих тоже было «рыльце в пушку».

Такая работа с конкурентами совсем не вызывает уважения и позитивного отклика у клиентов. Лучше вкладывать ресурсы на улучшение своего продукта, нежели пытаться облить грязью чужой. При повторном анализе через год такие презентации они больше не высылали.

Маркетинг и реклама конкурентов

Популярность бренда в интернете

Косвенно об этом можно судить, учитывая историю запросов в поисковых системах. Для получения этой информации можно воспользоваться историей запросов Яндекса, для этого надо перейти по этой ссылке:wordstat.yandex.ru/#!/history и ввести название бренда компании.

Как мы видим на примере, популярность бренда «Комус» в поисковых системах стабильно растёт. По таким графикам можно выявлять время, когда ваши коллеги проводят рекламные кампании по телевизору и другим каналам с большим охватом. Во время рекламных кампаний на графике будут наблюдаться резкие всплески трафика с упоминанием названия бренда.

Офлайн-реклама

Если необходимо получить реальные цифры по оффлайн-активностям коллег, то можно воспользоваться услугами Mediascope –mediascope.net.

Участие в тендерах

Не забывайте про тендеры. Можно проверить контр-агентов на таких сайтах как:

•client.findtenders.ru

market.zakupki.mos.ru

Иногда коллеги выбирают стратегию работы по тендерам, и сколько бы вы не искали зачатков интернет-маркетинга, вы их не найдете.

Анализ: упоминания в информационном поле

Для того, чтобы найти информацию о конкурентах, необходимо составить список поисковых фраз. Обычно это:

• Название компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с опечатками, аббревиатурами)

• Адрес сайта

• Телефоны и email компании

• ФИО ключевых сотрудников компании

• Отзывы о компании

Где искать информацию по списку этих запросов?

• Поисковые системы

• Сайты с обзорами и отзывами

• Блоги, форумы, социальные сети

• Вакансии и отзывы о работодателях

• Статьи и новости на тематических порталах

• Видео- и фотосервисы

Давайте подробно рассмотрим каждый источник.

Для поиска данных в поисковых системах можно использовать любую из популярных в России систем – Яндекс или Google.

Для того чтобы не проводить таких доскональных проверок в будущем, поможет другой бесплатный сервис Google Alerts –google.ru/alerts. Вы вносите в него список собранных запросов, и, в случае появления в поисковой системе Google страницы с этими данными, вам на почту придёт уведомление.

Для мониторинга блогов, форумов и социальных сетей необходимо использовать специализированные сервисы:

iqbuzz.ru

youscan.ru

babkee.ru

Последний сервис позволяет бесплатно вести два проекта.

Если вы хотите самостоятельно искать упоминания о ваших коллегах на новостных сайтах, то рекомендуем воспользоваться агрегаторами новостей от поисковых систем:news.yandex.ru и news.google.com.

Поищите также информацию о компаниях на сайтах-каталогах организаций, типаyell.ru. Ещё полезно посмотреть, что пишут о компании сотрудники. Иногда удаётся найти поистине полезную информацию. Для этого изучайте сайты с отзывами о работодателях.

Как изменялся сайт конкурентов

Есть замечательный ресурс –archive.org.

Этот сайт позволяет посмотреть, как раньше выглядел сайт конкурентов. Например, вы сможете узнать, какое позиционирование у них было раньше, какие продукты они начали продавать раньше, а что появилось в последнее время.

Пример того, как выглядел Яндекс в 1998 году.

Как это можно использовать в качестве ресурса для продаж? Мы одни из первых в России начали продвигать системный подход к интернет-маркетингу. И каждый год появляются компании, которые копируют в лоб наше позиционирование. И вот, когда наш потенциальный клиент обращается сначала к нашим коллегам, а потом обращается к нам, у него возникает вопрос – а почему мы стоим дороже и почему вообще надо работать с нами, ведь есть ребята, которые делают то же самое, но дешевле.

Я прошу клиента назвать сайт наших коллег, и мы вместе заходим на «Веб-архив» и смотрим, чем занималась компания год-два назад. Зачастую там находим информацию такого плана: «Разработка Landing Page и ведение контекстной рекламы», то есть никакого разговора о построении систем электронного маркетинга в компаниях еще год назад и не шло. А такую систему физически невозможно выстроить быстрее полутора лет, то есть у них банально нет такого опыта, и они хотят быть похожими на нас, а клиентам предлагают услуги дешевле, чтобы «обкатать» свои процессы. Также я прошу клиентов, чтобы они попросили у них оформленные кейсы, отзывы и контакты клиентов. Конечно, это не всегда приводит к завершению продажи, но работает отрезвляюще на многих.

Анализ сайта

На что нужно обратить внимание при анализе веб-сайта:

• Как продумана система навигации: логика, расположение, выделение активных элементов.

• Насколько качественно свёрстан контент.

• Понятно ли при заходе на сайт, чем занимается компания и её позиционирование.

• Адаптируется ли сайт под мобильные устройства или есть отдельная мобильная версия сайта.

Отметьте для себя механизмы вовлечения и типы контента на сайте:

• текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости);

• графический контент (фото, инструкции, инфографика, методички, презентации);

• видеоконтент (обзоры, обучающие видео, презентации);

• интерактивные элементы (личный кабинет, калькуляторы, каталог продукции, возможность рекомендовать сайт друзьям).

В следующих главах мы поговорим о важности качественного и полезного контента для посетителей сайта – это очень влияет на позиции сайта в поисковых системах. Поэтому нужно знать, как ваши коллеги удерживают людей на сайте.

Чтобы узнать, какие на сайте есть интеграции с внешними сервисами, предлагаем воспользоваться сайтомbuiltwith.com – он показывает, какие существуют интеграции, например, с сервисами email-маркетинга, системами веб-аналитики, социальными сетями.

Не забывайте вносить эту информацию в файл Excel, а интересные части сайта сохранять в виде скриншотов и вносить их в досье по каждому конкуренту.

Отдельно фиксируйте для себя, как на сайте собираются заявки и контакты?

• Телефон

• Форма заказа

• Форма обратной связи

• Заказ обратного звонка

• Страница «Контакты»

• Онлайн-консультант

• Предоставление контента в обмен на контакты

• Форма подписки на email

Сайт с точки зрения дизайна:

• Дизайн уникальный и современный?

• На всех ли страницах сайта используется единый стиль оформления контента?

• Вызывает ли доверие среди целевой аудитории? – Про это надо спросить ваших клиентов.

Какие доверительные элементы есть на сайте? Под такими элементами мы подразумеваем всю информацию, которая подтверждает опыт компании и её авторитет:

• Благодарственные письма

• Фотографии выполненных работ

• Сертификаты и грамоты

• Фотографии сотрудников

• Отзывы клиентов

Ни в коем случае не размещайте на сайте фальшивые отзывы. Это легко проверяется – достаточно загрузить фотографию одного из «счастливых клиентов» в поиск картинок в Google, и его фотография сразу всплывёт на других ресурсах. К тому же потенциальный клиент может запросить у вас контакты довольных клиентов, чтобы пообщаться с ними лично.

Знакомые рассказали, как один из их друзей, пройдя курс «Как стать миллионером за полгода», сделал всё по рецепту: создал landing page, разместил на нём отзывы «левых» клиентов и «левые» проекты, запустил контекстную рекламу и стал ждать клиентов. Его бизнес – это строительно-отделочные работы. Через несколько дней к нему обратился потенциальный клиент и сказал, что его очень заинтересовали выполненные работы и он хочет приехать, чтобы обсудить лично возможность реконструкции его торгового комплекса, но предварительно он хотел бы поговорить с клиентами, указанными на сайте, и посмотреть вживую на их проекты. Парень, конечно, пообещал выслать всё по почте, но первое, что он сделал после, так это сменил номер телефона и адрес на сайте и стал дальше думать о том, как быстро и не напрягаясь сколотить капитал.

Активность в интернете

Вот мы и добрались до исследования каналов интернет-рекламы.

Первым делом неплохо бы узнать, с каких каналов конкуренты получают трафик на свой сайт. Для этого можно воспользоваться сервисомsimilarweb.com. Сервис платный, но для получения базовых данных о конкурентах вам хватит вполне и бесплатного функционала.

Помимо этого, вы можете узнать о сайтах, с которых осуществляются переходы на этот сайт, о мобильных приложениях, связанных с сайтом, с каких социальных сетей идёт трафик, какие рекламные сети используются и еще много чего интересного.

Однако не следует верить цифрам посещаемости сайта и времени, которое пользователи в среднем на нём проводят. Ни один сервис конкурентного анализа не может дать вам таких данных, только системы веб-аналитики и счётчики посещаемости.

Чтобы узнать, какие счетчики веб-аналитики установлены на сайте коллег, достаточно скачать на ваш браузер расширение RDS-bar – оно позволяет понять не только эту информацию, но и много полезных данных по поисковому продвижению.

Если сайт зарегистрирован в каталоге Rambler TOP-100, то вы можете узнать посещаемость сайта.

Поисковый маркетинг

Есть несколько различных сервисов, которые позволяют собрать поисковые фразы и их позиции у ваших конкурентов. Из бесплатных можно выделитьmegaindex.ru – там необходимо воспользоваться вкладкой «Видимость сайта» и он покажет эти данные.

Из платных отдельно хотелось бы отметитьspywords.ru – сервис позволяет:

• собирать запросы и позиции в поисковых системах;

• собирать запросы и тексты объявлений по контекстной рекламе;

• узнать примерный бюджет на контекстную рекламу;

• показывать динамику роста в позициях поисковых систем;

• показывать динамику контекстных рекламных кампаний;

• делать сравнительные анализы по поисковому трафику.

Если вас интересует зарубежный трафик, то рекомендуем использоватьsemrush.com.

Email-маркетинг

Подпишитесь на рассылку ваших коллег, чтобы знать, о чём они пишут, какие устраивают акции, по каким поводам присылают письма своим подписчикам.

Если у них предусмотрен заказ через сайт, сделайте его и посмотрите, какие письма вам будут приходить на почту.

Есть одна хитрость, которая позволяет узнать среднее количество заказов своих коллег. Сделайте заказ и получите автоматическое письмо типа «Ваш заказ номер 2345», через месяц сделайте еще один заказ, и вы увидите письмо типа «Ваш заказ 2445».

Через 3-4 месяц вы уже будете понимать примерное ежемесячное количество заказов, а зная средний чек и отказы в вашей отрасли и изучив инструменты интернет-маркетинга, которые они используют, вы уже сможете сделать определенные выводы.

Блог

Если ваши коллеги ведут блог или у них есть раздел с публикациями на сайте, то надо подробно изучить, какие статьи они выпускают.

На что обратить внимание:

Тематика блога: о чем они пишут, исключительно о своей компании и продукции, либо про отрасль в целом, либо про все возможные клиентские задачи, даже которые они не в состоянии решить.

Авторская группа блога: какие специалисты компании пишут, привлекают ли экспертов со стороны или просто размещают у себя чужие неуникальные статьи.

Качество и количество контента: оригинальные это статьи или скопированные из интернета, сколько их, с какой периодичностью выходят, сколько просмотров у публикаций (на некоторых блог-платформах эта информация открыта).

Распространенность контента: если есть возможность делиться статьями в социальных сетях, надо изучить какие из них самые популярные. Это можно делать вручную – заходить на каждую статью, фиксировать, сколько «лайков» на Facebook, сколько во ВКонтакте и других социальных сетях. Можно воспользоваться сервисом buzzsumo.com – он платный, но он вам в бесплатном режиме покажет самые популярные статьи в блоге с точки зрения распространения в социальных сетях.

Видеоканал

Необходимо понять, занимаются ли ваши коллеги разработкой видеоконтента.

На что обратить внимание:

• Есть ли у них свой канал на Youtube или Vimeo.

• Какие выкладывают видеоролики. Рекламные, инструкции, записи с конференций, презентационные, записи вебинаров, развлекательные, отзывы клиентов.

• Качество роликов – сняты профессионалами или любительская съемка.

• Сколько просмотров у каждого ролика.

• Оформлен ли канал на YouTube.

• Дублируются ли ролики в социальных сетях.

Подписываемся на их канал и следим за обновлениями.

Маркетинг в социальных медиа

Сначала необходимо понять, в каких социальных сетях представлены ваши коллеги. Можно подсмотреть эту информацию на их сайтах, попытаться найти группы в социальных сетях по названию бренда или воспользоваться сервисомrivaliq.com – введите адрес сайта, и он сам подберет группы конкурентов. Помимо этого, сервис позволяет сравнить, кто из конкурентов наиболее активен в социальных сетях, какие сети используются более активно, какой контент вызывает больше отклика среди подписчиков.

Проанализируйте наполнение групп в социальных сетях:

• периодичность выхода постов;

• тип и качество контента;

• количество и качество целевой аудитории;

• динамику роста в группах конкурентов.

Эту информацию можно собрать вручную, а можно воспользоваться сервисомpopsters.ru. Кстати, этот сервис позволяет собрать эти данные и по YouTube-каналу тоже.

А чтобы узнать, какие рекламные кампании ваши коллеги ведут в социальных сетях (ВКонтакте, Instagram, Одноклассники), тизерных сетях и MyTarget, можно воспользоваться сервисомpubler.wildo.ru.

Функционал сети Facebook позволяет следить за динамикой развития групп конкурентов. Во вкладке «Статистика» вашей страницы есть блок «Интересующие страницы», где отображается эта информация.

В Facebook есть возможность посмотреть, какие рекламные объявления ведутся от страницы компании. Для этого необходимо перейти на страницу конкурентов и нажать на кнопку «Информация и реклама», и вы увидите активные объявления.

Отраслевое сообщество

Ещё полезным бывает дружить со своими коллегами в социальных сетях. Многие люди автоматически добавляют вас в друзья, если вы им отправите заявку. Чтобы найти сотрудников интересующей вас компании, воспользуйтесь сервисом Яндексаpeople.yandex.ru – там можно выбрать название компании, социальную сеть и другие параметры, и сервис предоставит вам список людей, которые соответствуют этим параметрам.

В нашей отрасли (интернет-маркетинг) все друг с другом дружат и конкуренты как на ладони. Бывает так, что коллега выкладывает фотографию с конференции, на которой только он вещает про интернет-маркетинг, и уже на следующий год там всё те же знакомые лица, которые выступают на каждой конференции. Либо спикеры, либо их специалисты по PR отследили эту публикацию и связались с организаторами.

Частенько руководители компаний выкладывают посты с рассказами о своих успехах и достижениях, а сотрудники фотографии, где они находятся у клиентов.

Ещё очень важно состоять в отраслевых форумах и группах в социальных сетях. Оттуда тоже можно почерпнуть немало информации.

В практике был случай, когда владелец интернет-магазина получил информацию о том, что на форуме Горбушки (самого популярного рынка радиоэлектроники в Москве) собирают деньги хакерам на DDOS-атаку его сайта. Человек успел вовремя сменить хостинг, и сайт выдержал атаку.

Подведение итогов

На этом этапе нужно свести воедино всю собранную информацию и получить картину стратегии интернет-маркетинга конкурентов.

В отдельном документе с досье на конкурентов подведите итоги конкурентного анализа, определите, по какой маркетинговой стратегии развиваются ваши конкуренты, сформулируйте инсайты, составьте список возможных работ в рамках вашего интернет-маркетинга, составьте список ваших преимуществ перед конкурентами.

В дальнейшем этот документ должен пополняться данными, которые вы будете получать впоследствии, ведь вы подписались на их рассылку, социальные сети, видеоканал, настроили уведомления от Google Alerts.

Важно помнить, что конкуренты далеко не всегда делают всё правильно и не всё, что вы у них «подсмотрели», может быть использовано для вас в качестве тактических инструментов. Проверяйте сразу те гипотезы, которые могут быть быстро проверены: изменение текстового содержания страниц сайта, рекламных материалов, запуск новых форматов рекламы и другие. А для более серьезных изменений (разработки мобильного приложения, большой IT-системы, внедрения системы лояльности через личные кабинеты), опрашивайте свою целевую аудиторию, хотя и это не даст вам 100 % гарантии, что те или иные изменения принесут вам ожидаемый результат.

Ну и важный момент: провести изучение конкурентов – это нужное дело, но также необходимо найти время и провести такое же исследование и вашей компании – посмотрите, как видят вас ваши клиенты и конкуренты.

Пример конкурентного анализа

Уважаемый читатель, в эту книгу я не стал размещать пример реального конкурентного анализа, так как он бы занял несколько десятков страниц книги, да и не все читатели стали бы его досконально изучать. Чтобы скачать пример конкурентного анализа и других рабочих документов, переходите по ссылкеbook.completo.ru, скачивайте и изучайте на здоровье!

Чек-лист

• выбор конкурентов для анализа;

• создание сводной таблицы по конкурентам и персонального досье для каждого;

• выявление позиционирования и Уникального Торгового Предложения;

• поиск нестандартных источников привлечения клиентов;

• пайный покупатель;

• машина времени;

• популярность бренда;

• изучение рекламных каналов и посещаемости:

• Поисковый маркетинг,

• Email-маркетинг,

• Блог,

• Видеоканал,

• Социальные сети.

• упоминания в информационном поле;

• отзывы клиентов и сотрудников;

• анализ сайта;

• анализ финансовых показателей контрагента;

• подведение итогов.

Глава 5
Уникальное торговое предложение (УТП)

Допустим, что мы разобрались с сегментами нашей целевой аудитории (ЦА) и поняли, какие есть конкретные проблемы и задачи у каждого сегмента. Что делать дальше?

Необходимо описать продукт языком выгод для клиента или, как говорят некоторые специалисты, «упаковать» продукт и разработать УТП (уникальное торговое предложение) для каждого сегмента ЦА.

Стратегия УТП (в оригинале – USP, unique selling proposition), была разработана американским рекламистом Россером Ривзом. Он был сторонником концепции рационалистической рекламы и считал, что рекламная коммуникация должна строиться на конкретных преимуществах для клиентов, а не на красочных, эмоциональных, хвалебных фразах.

УТП нужно, чтобы использовать на сайте, в рекламных сообщениях, в различном контенте. Поэтому этот шаг пропускать ни в коем случае нельзя.

Я не раз сталкивался с тем, что неопытные маркетологи, делая типовые сайты, не прорабатывали УТП, сливали серьезные бюджеты на рекламу, а потом удивлялись, почему было так мало обращений. Причин этому может быть много, но, как показывает опыт, непроработанное УТП – одна из главных.

Требования к УТП по Ривзу:

1. Предложение должно быть конкретным и показывать потребителю выгоду, будь то материальную, либо психологическую.

2. Предложение должно быть уникальным. И уникальность эта должна быть основана либо на реальных характеристиках продукта, либо акцентироваться на утверждении, которое еще не выдвигалось в данной отрасли.

3. Предложение должно подталкивать потребителя к приобретению продукта.

Для чего нужно УТП в digital:

1. Повысить результаты рекламных кампаний.

2. Повысить конверсию на сайте.

3. Отстроиться от конкурентов.

4. Сформировать пул лояльных потребителей.

Процесс разработки УТП

УТП должны убедить потребителя, что ему нужен именно ваш товар. Обычно у клиента есть одна потребность и дополняющие факторы. Начать стоит с работы по каждому сегменту целевой аудитории, раскрывая для нее свои УТП. Например, по такому алгоритму:

1. Найти атрибут позиционирования

Другими словами – понять, какая характеристика продукта решает задачи целевого сегмента.

Например, продукт – это система защиты воды от протечек, сегмент целевой аудитории – те, кого уже заливали соседей водой. А в системе есть функция автоматической блокировки всей воды в квартире, а значит соседей залить не удастся. Эта функция является атрибутом позиционирования.

2. Определить ключевые выгоды для клиента

Удобнее всего составить таблицу, как в примере.

В данном случае, это будет: защита от протечек в непредвиденном случае и получение уведомлений на смартфон, перекрытие всей системы воды при отъезде из дома по одному нажатию кнопки, возможность удаленно, через мобильное приложение следить за состоянием системы воды в квартире и включать и выключать её по необходимости.

3. Формулирование УТП

На основе всех данных мы формируем УТП, которое описывает ключевую проблему, которую целевая аудитория уже пытается решить.

В данном случае, это будет что-то вроде: «С нашей системой вы больше никогда не зальете соседей».

А дальше уже более детально на сайте или в рекламных материалах можно раскрывать детально преимущества продукта, говоря о приложении для смартфона и прочем.

Эту технологию иногда называют ХПВ (характеристика – преимущество – выгода).

Приведу ещё один наглядный пример.

Характеристика: ёмкость аккумулятора смартфона 5000mAh.

Преимущество: смартфон работает без подзарядки два дня.

Выгода: вам не нужно носить с собой зарядное устройство и powerbank.

В чем может выражаться УТП

На что можно опираться при создании УТП? В чем может заключаться эта самая уникальность? По каким векторам можно её искать? На чем акцентировать внимание?

1. Уникальный продукт

Действительно уникальный продукт. Еще это может быть авторская методика по решению конкретной задачи, различные эксклюзивные товары ручной работы.

2. Свойства продукта

Когда у продукта есть особенности, которых нет у продуктов конкурентов. Например, в Москве есть ресторан «В темноте», где посетители едят в абсолютной темноте, а их официантами являются незрячие люди. Сюда ходят не за тем, чтобы поесть, а за тем, чтобы получить спектр эмоций, связанный с форматом посещения этого заведения.

3. Потребность целевой аудитории

В данном случае, мы выбираем определенный сегмент и работаем исключительно с ним и говорим об этом. Например, наше агентство «Комплето» работает с B2B-компаниями, производителями и оптовыми компаниями с дилерскими сетями. Поэтому наши процессы заточены под эти типы бизнеса и у нас очень большой опыт работы с такими компаниями.

4. Гарантии

Иногда хорошим аргументом служит гарантия на продукцию. Например, «Гарантийный срок эксплуатации сайдинга «Альта-Профиль» составляет 30 лет». Неплохо, да?

5. Определенная категория товаров

Например, вегетарианские обеды в офис, компактные экшн-камеры.

В отличие от пункта 2, где мы говорим про потребности целевой аудитории, здесь немного другое. Вегетарианские обеды в офис могут заказывать не только сами вегетарианцы, но и постящиеся люди, а компактные экшн-камеры могу покупать не только парашютисты, но и видео-блогеры, обычные туристы.

6. Противовес конкуренту

Когда компания пытается противопоставить свой продукт конкурентам. Хорошим примером может служить старый слоган, использовавшийся в рекламной кампании производителя кваса Никола: «Квас не кола, пей Николу!» Или еще немного олдскульной рекламы, на этот раз про стиральный порошок со слоганом: «Если нет разницы, то зачем платить больше?»