Часть 2. Психология продаж
О менеджерах, которые никогда ничего не хотят продавать
2.1. Только правильный запрос – правильный
Что делать, если очень нужно, но «вот, опять…»
Есть две банальные идеи о том, что «продажи повсюду» и «всем нужны деньги». Сразу могу сказать, это не совсем так. Не всем нужны деньги и не все участвуют в процессе коммерческого обмена товарами, услугами, идеями. (Поскольку в части 2 речь пойдет, по сути, о психологическом здоровье, хоть и в преломлении к бизнесу, продажам, мы будем часто ссылаться на психотерапевтическую практику.) Так вот. В психотерапевтической практике очень важен запрос. Я бы мог сказать, важен правильный запрос. Но это не совсем точно. Важен ВАШ запрос. Только ваш. Хотя бы потому, что нет правильных и неправильных запросов, есть настоящие и ложные. И поскольку с этим приходится много работать, я могу абсолютно точно объявить, что запрос «мне нужны деньги, а в остальном все в порядке» остается настоящим менее чем в половине случаев. Честно говоря, гораздо меньше, чем в половине.
Поэтому если вы, действительно, определили свой запрос как «нужны деньги, я хочу больше денег», то читайте дальше. Однако будьте готовы к тому, что вторая банальность тоже «ваша» – «продажи повсюду». И пусть вас коробит фраза «за сколько вы готовы себя продать?», но это практика, с которой придется работать. Независимо от профессии, возраста и географии вашего пребывания.
2.2. А что, если «больше не могу»?
Что вообще может сделать специалист по продажам
Начнем с главного.
Специалист по продажам может сделать только две вещи: остаться таковым или нет.
И поскольку это одна из самых вредных профессий – по количеству отказов со специалистом по продажам могут поспорить разве что люди, просящие мелочь на улице, я настоятельно рекомендую тем, кто не хочет быть специалистом по продажам, сейчас же перестать это делать. Просто встаньте из-за рабочего стола и перестаньте делать то, что вы делаете. Точнее, перестаньте делать то, что вы пытаетесь делать. И без вариантов. Дальше будет только тяжелее и хуже.
Лайфхак
В этой профессии невозможно работать через силу. Наверное, как и в любой другой, но в этой особенно.
Что делать, если вы считаете профессиональные продажи своим призванием и хотите идти по этому пути, но, чувствуете, что-то мешает? Что это может быть? Все что угодно внутри вас.
Именно так. Внутри у каждого из нас есть то, что может мешать вести такое сложное дело, как продажи. Даже лучшему спортсмену способен помешать камушек в кроссовке. А представляете, сколько всяких внутренних «камушков» может мешать продавать?
Сколько психологических установок, шаблонов, блоков, травм будут мешать разговаривать, просить, требовать, задавать неудобные вопросы, настаивать на своем и получать деньги (большие или маленькие) от других людей (покупателей)? Да, их много.
Поэтому, если вы утвердительно ответили на первый вопрос, то есть остались сидеть в кресле специалиста по продажам, вам предстоит заняться самолечением. Нет, разумеется, если у вас отличные результаты, показатели год от года растут, как и ваше благосостояние, можно от нечего делать пролистать эту книгу и посмеяться над менее удачливыми коллегами, случаи из жизни которых описаны в примерах. Но если это не совсем так, то дальше вам предстоит работа над собой.
Признаюсь, приступая к написанию этой книги, я не думал, что в результате получится такая восточная мудрость: чтобы победить в поединке, нужно в первую очередь победить себя. Однако она получилась.
Итак, повторюсь, если вы решили посвятить свою жизнь профессиональным продажам, но пока как-то не идет… загляните внутрь себя, а приведенные далее техники и примеры помогут вам многое исправить.
2.3. «Бремя» специалиста по продажам
Что, если приходится есть кактус, несмотря на боль и слезы?..
Почему, собственно, «бремя»?
Отвечая на этот вопрос, вспоминается пример из моего диалога с одним «специалистом» по продажам. Кавычки здесь не случайны.
Я: Почему пошел в продажи?
Он: А куда еще?
Я: В смысле куда? Профессий полно.
Он: Так я ж ничего больше не умею.
Я: Так и тут учиться надо. К тому же сплошной стресс, много информации в голове держать… в общем, сложная профессия.
Он: Научусь…
И сразу переведу этот диалог на более осознанный язык.
Я: Почему пошел в продажи?
Он: Не знаю. Если бы подвернулось что-то еще, пошел бы туда.
Я: А что, профессий других мало?
Он: Для других профессий нужно что-то уметь. А здесь можно и просто так.
Я: Так и тут учиться надо. К тому же сплошной стресс, много информации в голове держать… в общем, сложная профессия.
Он: Да ладно, как-нибудь попробую. Захотят – купят, не захотят – не купят.
Участвуя в подобных диалогах, я всегда вспоминаю миф о Сизифе, строителе и царе Коринфа. Когда Сизифу пришло время умирать, он бросил вызов богам и попытался бежать из преисподней. Боги, полагая, что нет ничего ужаснее тяжелой и бесполезной работы, решили наказать его: Сизиф должен вечно закатывать на гору огромный камень, который всякий раз, едва достигнув вершины, скатывается вниз. Бедный Сизиф, словно Вечный двигатель, все время носится со своим камнем. Аналогично для многих специалистов по продажам их профессия есть «бремя», некое нелюбимое дело, причем не приносящее результата. Как ни странно, это не зависит ни от размера сделок, ни от количества клиентов, ни от дороговизны костюмов, в которых специалисты по продажам «закатывают» свой «камень». Чем выше уровень, тем высокопарней риторика. Например, в приведенном выше диалоге на вопрос «Почему пошел в продажи?» последует приблизительно такой ответ: «Я расставил для себя приоритеты и понял, что заниматься бизнесом, продажами, выигрывать крупные сделки, выйти на высокий финансовый уровень…» и прочее бла-бла-бла. Вместо более простого и даже более честного: «Ну а куда еще?»
Проблема эта социальная, она глубоко уходит корнями в «особый путь России», где неприятие профессии продавца во многом связано с семидесятилетием социалистического строя. Естественно, дело не только в географии, социальном строе, культуре. Есть и более весомые, природные механизмы, которые сходны у всех людей: бей, беги, затаись (спрячься). А как еще можно себе представить стратегию «договориться» в животном мире? Не важно, будь то социальный фактор или более природный, сделать с ними можно только одно – знать их. И постоянно напоминать себе, что они существуют, искать в своих поступках. Или, как говорил А. П. Чехов, «выдавливать из себя по каплям раба».
Проблема 1, местно-социальная «Продажа – это обман»
Такая мировоззренческая проблема выработана семидесятилетней «охотой на ведьм», то есть коммерсантов. Да, в советское время продавцов не любили. Сравнивали с жуликами и бездельниками. Почетней было производить продукт, а не продвигать его на рынке. Последствия мы будем воспринимать еще долго. Чтобы отследить этот шлейф «правдолюбия», достаточно отследить высказывания ваших сотрудников или ваших коллег. Для этого надо завести тему про что-нибудь «злободневное»: кризис, цены на продукты, ставки по кредитам, налоги. И тут такого наслушаешься: весь пролетарский размах даст о себе знать. Вся обида за потерянные вклады родителей, подвиг дедов и «красное дело Октября» выйдут наружу.
Это в чистом виде «травма поколений», бороться с ней придется на уровне мировоззрения. Иначе получается грустная картина: менеджер в целом мотивирован на продажи, знает, из чего складывается процесс продаж, и даже продукт ему нравится. Но каждый раз продажа для него (неосознанно) равносильна предательству, плохому поступку. И получается, как «из-под палки». Или сотрудник продает с заведомо невыгодными для себя (компании) условиями.
Проблема 2, социокультурная «Договариваться – это унижение»
Более «древняя» мировоззренческая проблема, причем одинаково сильная для всех стран и народов. Она является следствием ответа на простой вопрос: кто обычно главный герой всех детских сказок и историй? Конечно, воин, отлично владеющий мечом, луком, хороший наездник. Но не переговорщик. Как правило, фигура переговорщика (купец, волшебник, визирь) противопоставляется отваге. Если перевести на простой язык: сделать что-то отчаянное лучше. Лучше добиваться чего-то взмахами меча и скоростью атаки, чем переговорами. А купец, волшебник – это в лучшем случае проныра, а в худшем – негативный персонаж, который всю дорогу строит козни против отважных воинов.
Проблема 3, социокультурная «Переговоры – это подвиг»
Данная проблема чаще всего встречается у сотрудников, для которых детские сказки имели противоположный смысл. То есть главным героем был тот, кто хитрит, а не тот, кто мечом рубит. Тем не менее схема поведения сохраняется, только для таких сотрудников акт продажи равен подвигу. Преимущество в том, что для них это почтенный подвиг, но все же подвиг, со всеми его последствиями: стремительностью, наскоком, удалью и полным отсутствием альтернатив и компромиссов. Более того, подобное поведение, увы, в некоторых компаниях специально культивируется, поощряется руководством. Как следствие, из работы продавца автоматически пропадают все важные в долговременной перспективе атрибуты: подготовка, поиск альтернатив и компромиссов, анализ результата, работа над ошибками.
Проблема 4, эволюционная «Бей, беги, затаись»
Люди живут в социуме сравнительно недавно, всего каких-нибудь пять-шесть тысяч лет. Это значит, что животные инстинкты в нас все еще остаются основными, а наше социальное поведение накладывается на животное. Да, мы научились это умело скрывать: внешне – с помощью одежды, машин, домов; внутренне – с помощью ритуалов, традиций, правил, нравственности, морали, законов, этикетов. Именно поэтому процесс продаж идет по принципу «дай – бери», то есть покупатель вежливо попросил, а специалист по продажам вежливо передал товар, социальные «ширмы» хорошо работают. Но как только один не хочет ничего брать, а другой, наоборот, очень хочет продать, участники вновь встают на лесную тропу в набедренных повязках и с оскаленными зубами. Вновь действуют три варианта, причем с обеих сторон: бей, беги, затаись. Это очень точно прослеживается, когда у специалистов по продажам, после неудачно проведенных переговоров, спрашиваешь, что будем делать.
Традиционные ответы:
– А… давайте им отменим, повысим, ужесточим, тогда они сами приползут! (вариант «бей»)
– А… давайте я с «этим» больше не буду разговаривать, а с его руководством переговорю! (вариант «бей»)
– Да нам вообще невыгодно с ними работать, они … (вариант «беги»)
– Это очень сложный клиент, потому что… (вариант «беги»)
– В этой ситуации надо выждать… (вариант «затаись»)
– Давайте будем что-то делать, после того как… (вариант «затаись»)
Пример
Наш специалист по продажам вышел на очень крупного клиента, с которым компания ранее не вступала в переговоры. Во время периода ориентации (определения, какова ситуация, кто есть кто в компании, каковы роли и т. д.) стало понятно, что Пользователи уже много лет работают с другим поставщиком. Они его хорошо знают, особых проблем с ним не испытывают, сервис нравится, поставки точно в срок и т. д. Тогда наш специалист по продажам принимает решение подождать до нового года, то есть включает режим «затаись». Для себя он объясняет это так: все договоры с поставщиками обновляются раз в год, раз сейчас не конец года, нечего зря копья ломать.
Я это выясняю на обзоре проектов. Мы подробно обсуждаем и совместно приходим к выводу, что до акта заключения договора нам еще очень далеко. Тогда менеджер выходит на директора всех заводов в России (клиент был интернационального масштаба) и в доверительной беседе сообщает ему, что Пользователи не хотят рассматривать более выгодное предложение. Чуть ли не намекая, что его (директора) сотрудники могут быть замешаны в каких-то нечистоплотных махинациях с текущим поставщиком. То есть у специалиста по продажам настало время режима «бей». Что дальше – неизвестно, так как происходило все внутри, у покупателя. Возможно, что и ничего, возможно, что директор один раз спросил кого-то из подчиненных, мол, «чего там у тебя?». Когда в следующий раз специалист по продажам позвонил директору, тот произнес что-то похожее на «приняли коллегиальное решение» или «такова позиция руководства». В общем, был щедр на канцеляризмы… Во всяком случае, менеджер, когда я поинтересовался, что будем делать, сам изъяснялся юридически-высокопарно – «нужно выждать», «сделать тактическое отступление». Якобы. То есть настало время режима «затаись».
О чем все это говорит? В основном о том, что даже если специалист по продажам, по какой-то счастливой случайности, лишен социокультурных проблем 1, 2 и 3, то всегда остается проблема 4, эволюционная. Мало того, что все проблемы часто встречаются одновременно, так они еще ужасающим образом замешиваются друг с другом. В результате специалист по продажам, не отслеживающий свое поведение, начинает представлять рыцаря, который стремительно скачет к воротам замка, но останавливается в роще, едва завидев крепостные стены, достает меч, рубит деревья и… уносится прочь. И дальше проживает с мыслями, что ничего не получилось, потому что день был не тот, погода не такая, меч недостаточно острый. Но ведь он сам постарался…
Вот это и есть то, что мы называем «бремя». Отслеживать в себе проблемы 1–4 и устранять их, выводя на осознанный уровень. Избавиться от проблем невозможно. Да и не нужно. Звучит просто: отслеживать и выводить на осознанный уровень. На практике это требует тренировок и усилий. Однако эффект точно стоит того. Качество жизни (и не только в продажах) существенно повышается, хотя бы из-за значительного уменьшения количества «захлопнутых дверей».
2.4. Блок «на деньги»
Когда не получается выйти на желаемый денежный уровень, несмотря на все «за» и «хочу» (как бы «хочу»)
Реальная жизнь, в отличие от мифа о Сизифе, не так драматична. Во всяком случае, хочется верить. Поэтому большинство людей, вечно «закатывающих камни», имеют не мифические, а вполне реальные причины каждый раз смотреть, как их камень снова и снова катится вниз.
Такие причины можно назвать блоками, внутренними конфликтами, травмами, шаблонами поведения или сценариями.
На бытовом уровне это выглядит следующим образом: человек думает одно, говорит другое, делает третье, а хочет того, в чем сам боится себе признаться. В результате получается некоторая несъедобная каша.
Пример
В нашу компанию в качестве стажера отдела продаж (тот, кто сам не продает, а делает так называемый пресейл, обеспечивает заключение сделки) пришла девушка. До этого она работала администратором в фитнес-центре, потом в банке. Поначалу ее зарплата равнялась 30–40 тысячам рублей. Все нравилось, все хорошо. По истечении испытательного срока девушка стала младшим специалистом по продажам и зарабатывала уже около 60 тысяч. Прошел год. К этому моменту мы начали проводить интервью с сотрудниками и в неформальной беседе узнавали истории их жизни. Бывший стажер была из весьма скромной, в финансовом смысле, семьи, где бережливость ценилась превыше всего. Жила с мамой. Еще через год она стала полноправным специалистом по продажам (самостоятельно вела довольно крупные сделки), доход перевалил за 100 тысяч, и все мы наблюдали радостные, по-человечески, моменты изменений в ее жизни: в плохую погоду или вечером за ней приезжало такси, иногда после работы она шла за покупками в «Азбуку вкуса», целлофановый пакет с офисными туфлями сменился на красивый из бутика и т. д.
А еще через полгода наш успешный сотрудник… уволился. Позже мы позвали ее в новый проект, она согласилась. Как-то я спросил, что же произошло тогда. Оказалось, проблема была в маме, в семейном подходе к деньгам. На каждое такси родительница недовольно хмыкала: «Красиво жить не запретишь!» На пакет из «Азбуки» звучало: «Ты растратчица! А вот я в твоем возрасте…» Новые туфли сопровождались комментарием: «А старые, значит, недостаточно хороши для принцессы?!» Ну и так далее. Дочь попросту не смогла найти общий язык с мамой и отстоять свое право на новый стиль жизни. В результате ушла администратором в клинику, где мама работала врачом (разумеется, под благовидным предлогом, что срочно нужен человек, ближе к дому и пр.). Девчонку стало ужасно жалко. Это первое. А как же наш новый проект? Это второе. Ведь и там доход предполагался неплохой. Но потом я выдохнул: она собиралась съехаться с женихом, деньги нужны на ипотеку. Такую статью расходов мама однозначно одобрит.
Блок «на деньги» самый простой. И самый коварный. Все только и орут что-то вроде «Дайте больше денег!», «Все у меня отлично, вот бы побольше денег!», «Не учите меня жить, лучше помогите материально». В этом и есть коварство. Люди так часто ставят деньги на первое место, что даже у опытного специалиста сбивается прицел на тему «а ведь ему на самом деле деньги не нужны, несмотря на все лозунги all I need is cash…».
Дальше происходит затягивание узла. Руководитель видит, что сотрудник в прямом смысле слова морально раскисает. Но, поскольку терять его не хочет, увеличивает денежную (!) мотивацию. Первое время помогает. Сотрудник получает подтверждение собственной ценности, признание статуса важного члена компании. Однако дальше все становится совсем плохо, и под разными благовидными или не очень предлогами человек уходит, а у всех где-то внутри образуется неприятный вакуум: ну вот, берегли, да не уберегли.
Снять блок «на деньги» можно, если понять, что они значат для этого конкретного работника. Не спрашивать напрямую, ведь сразу посыплется «деньги самое важное», а постепенно выяснить в простом доверительном разговоре.
Лайфхак
Довольно часто определенный уровень денег равно опасность, а не стабильность. Ответственность, а не свобода, тревога, а не спокойствие за завтрашний день.
Никогда не забуду, как спросил одного знакомого, почему он иномарку не купит. Доход вполне позволял приобрести новую машину и без каких-либо проблем ее эксплуатировать. «Не хочу привыкать к хорошему», – услышал я в ответ. Позже тщетно пытался объяснить иностранным коллегам этот случай, показательный в плане разницы менталитетов. Думаю, фразу «у меня зарплата маленькая, но хорошая» большинство жителей зарубежья тоже не поймут никогда.
Работать с блоком «на деньги» со специалистами по продажам тяжело и как-то нелепо. Инженеру, бухгалтеру, программисту можно назначить фикс или «добить» мотивацию всякими неденежными составляющими. Но для специалиста по продажам, который все время должен наращивать свои денежные показатели, это… ну… почти как объяснять англичанину, почему плохая машина может быть лучше хорошей.
Продавец, который боится определенной суммы денег, – некий оксюморон. Но, увы, такое часто бывает. А вот пытаться или нет лавировать между неденежной мотивацией и увеличением фикса – решение каждого конкретного случая, зависит от того, насколько ценный именно этот сотрудник.
Лайфхак
Если вы распознали блок «на деньги» еще на этапе приема на работу, такого претендента в продажи брать не стоит, несмотря на любые прочие хорошие вводные. Пусть не сразу, но со временем он точно будет напоминать пловца, который боится воды.
2.5. Блок «на успех»
Когда в объяснениях превалирует «так получилось, стряслось, не удалось»
Блок «на успех» – разновидность блока «на деньги». С той лишь поправкой, что блок «на деньги» существует в одной системе координат (количество денег), а блок на успех – в N-мерном пространстве, где N – все возможные варианты на тему того, что человек вкладывает в понятие «успех». Это то, как родители объясняют ребенку, почему «я – последняя буква в алфавите». Интересно, есть ли в других культурах подобные «жизнеутверждающие» высказывания?
Вариаций на тему «последней буквы алфавита» масса: «Человек живет не для себя, а на благо общества», «Партия сказала: надо! Комсомол ответил: есть!», «За Родину, за Сталина!» и т. д. Несмотря на то что эти высказывания воспринимаются сейчас как устаревшие, они по-прежнему живут внутри многих из нас. Сказывается «память поколений». Наши родители и родители наших родителей выросли и воспитывались в период отрицания и борьбы с индивидуальным успехом.
На противоположной стороне этого полюса утверждение «Ты живешь в свое удовольствие», которое обычно произносится злобно или ехидно, с укором. Почему-то даже у довольно осознанных людей это не всегда вызывает возражение: «А как же тогда жить, позвольте?» Нет, как правило, ответом будет опущенный взгляд и робкое: «Ну да, ну да…»
Почему? Как почему? Так нас учили в детстве. Все детство. Много-много раз. Я думаю, большинство людей помнят из детства сотни внушений. Если не от родителей, то от учителей, а если повезло с родителями и учителями, то от соседей, людей в очереди, других родителей на детской площадке. «Почему ты берешь этот мячик?» – «Я хочу его взять!» – «Я – последняя буква в алфавите». Именно так говорят в ответ на «хочу».
Только вспомнив и взвесив сотни, если не тысячи таких «я – последняя буква», можно понять, что блок «на успех» – не исключение. Скорее, распространенное правило.
Привнесенное в детстве «я – последняя буква» крепнет и трансформируется в блок «на успех» во взрослой жизни, не позволяя нашей психике принять различные атрибуты успеха: отдельный кабинет, должность с «увесистым» названием, личный помощник, личный водитель, большое количество подчиненных, необходимость покупать и носить костюмы от тысячи долларов (хотя бы).
Есть и более извращенные атрибуты блока «на успех». Например, некоторые родители ругают своего ребенка за то, что он «зазнается», то есть получает исключительно хорошие оценки в школе или все время первым пробегает кросс на уроке физкультуры. Это, конечно, особо тяжелые случаи, но и такие бывают.
Если с пристрастием понаблюдать, вам все чаще будет казаться, с определенной долей очевидности, что человек буквально отдергивает руку, когда успех стучится к нему в дверь. Если, несмотря на все попытки «закрыться», успех все-таки приходит, его получатель боится, тревожится – «нет, нет, что-то будет не так».
Пример (блок «на успех» был не в деньгах, а в статусе)
Ко мне обратился мужчина с запросом «научиться налаживать отношения на работе». На первой встрече он рассказал, что недавно получил повышение, его назначили на руководящую должность. И это очень хорошо, потому что теперь больше платят, а деньги нужны. Но вот только… все его возненавидели.
Это не учебник по психотерапии, поэтому подробно описывать наши беседы не буду. Если коротко, все начали говорить ему какие-то вещи, которые сильно раздражали и выводили из себя. Начальство ставило невыполнимые задачи, подчиненные подшучивали и «косо смотрели». Он на это реагировал так: ругался с начальством и хамил подчиненным.
Мы провели сравнение с поведением этих же людей до его повышения. Оказалось, все ведут себя так же, а вот его реакции изменились. Раньше он вполне мог отстоять свою позицию или что-то объяснить без ругани и раздражения. При необходимости – настойчиво, но корректно. После повышения начал проявлять чрезмерную агрессию. Как известно, агрессия – реакция на страх. Выяснилось, что новоиспеченный начальник боится не справиться с должностью, боится позора быть уволенным. Если же он будет всем хамить, то разругается со всеми и вынужденно покинет эту работу из-за атмосферы в офисе. Тогда его вины как бы и нет.
Лайфхак
Страх «не соответствовать» блокирует успешность. И это один из самых распространенных блоков. Повлиять на него чрезвычайно сложно.
Блок «на успех» можно лечить, а можно «замазать». В управлении подчиненными, скорее, применим вариант «замазать». Почему? Все по тем же причинам: психотерапия будет нерентабельна или совершенно неэффективна без честного согласия на то пациента.
Пример (вариант «замазать»)
Скажу сразу, что этот пример не идеальный и даже не очень хороший, но пробовать можно, если сотрудник для вас ценен.
Что конкретно пробовать делать?
Переформулировать: руководителя в эксперта, достижение показателей в наставничество, управление подчиненными в помощь коллегам.
Упразднить элементы статуса: личные водители, кабинеты, кожаные диваны и кресла, золотые письменные наборы и т. д. – все это прятать от ценного сотрудника подальше.
Если хотите мотивировать – мотивируйте «латентно»: оплатите обучение, обмен опытом, какие-нибудь спортивные мероприятия. В общем, все то, что не подпадает под определение «наворовал», «барчук», «князек», «наши люди в булочную…» и т. п.
Пробовать бороться с блоком «на успех» можно, но, и это стоит повторить, подобных сотрудников лучше изначально не нанимать или, если факт свершился, быстро уволить.