Read the book: «Реклама без бюджета: 20 способов продать ваш товар или услугу»

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook – продукты компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена как экстремистская.

Предыдущая версия книги называлась «Бесплатная реклама: Результат без бюджета»

Редактор: Полина Суворова, Михаил Белоголовский

Идеи иллюстраций: автора

Иллюстрации: Юрий Герасимов

Главный редактор и руководитель проекта: Сергей Турко

Арт-директор: Юрий Буга

Корректоры: Елена Чудинова, Ирина Астапкина

Компьютерная верстка: Максим Поташкин

Фото автора: Владимир Морозов

Иллюстрации на обложке: iStock / Getty Images

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Иванов А.Н., 2010

© ООО «Альпина Паблишер», 2024

* * *

В этой книге вы найдете не просто советы, как рекламировать свое предложение при нулевом бюджете, а множество жизненных рекомендаций, как продвинуть свою точку зрения или предложить себя как бренд.

Александр Алексеев,

президент Клуба арт-директоров России (ADCR)

Алексей Иванов – русский Огилви. Легкие и практичные тексты, наглядные картинки, ясные выводы и меткие афоризмы заставят вас реально улучшить рекламу вашего бизнеса. Еще пять лет назад я узнал, что подписи к электронным письмам могут служить рекламой, но стал использовать это только после книги Алексея Иванова. Уверен, что даже знаток рекламы найдет в книге много интересных работающих инструментов.

Роман Масленников,

генеральный директор PR-агентства

«ПРОСТОР», автор книги «СуперФирма»

Я страшно недоволен этой книгой! Простой вопрос «Как рекламировать товар или услугу, если денег на рекламу нет?» много лет помогал мне сразу определять, чего стоит пришедший на интервью рекламист. Единицы могли дать внятный и ясный ответ. «Реклама без бюджета» лишила рекрутеров секретного оружия.

Михаил Фролкин,

основатель и первый генеральный

директор Headhunter.ru

Это не книга. Это бизнес-план. В нем нет раздела «Инвестиции и возврат инвестиций», но он и не требуется: два десятка простых вещей изменят ваш бизнес за один месяц при ежедневном применении. Абсолютно бесплатно.

Дмитрий Кузин,

организатор сообщества «Зубры бизнеса»

Считаю себя далеко не новичком в маркетинге и рекламе, однако каждая глава книги убеждала меня в том, что в собственном рекламном арсенале есть что подправить. Бесплатно и прямо сейчас. Ведь автор постоянно стимулирует читателя мыслить, переосмысливать и действовать.

Хочется верить, что несомненный успех книги Алексея Иванова «Реклама без бюджета» вдохновит состоявшихся практиков нашего бизнеса на публикацию интересных статей, проведение дельных семинаров, издание полезных книг, применимых в непростой бизнес-действительности. Надеюсь, что и наша деловая литература будет переводиться и применяться на Западе.

Ирина Тхилава,

к. ф.-м.н., MBA Лозаннской школы бизнеса (IMD), вице-президент по науке и инновациям ГК «Основа»

На мой взгляд, руководителям и маркетологам компаний малого и среднего бизнеса книгу Алексея Иванова стоит сделать своим настольным изданием. Главы про то, как писать свою биографию, как представляться при знакомстве, как выступать на деловых мероприятиях, вообще нужно выучить наизусть и применять любому «белому воротничку», даже не имеющему на первый взгляд никакого отношения к маркетингу.

В книге нет ни капли воды, только практика.

Светлана Шишкова,

директор по

бизнес-процессам Сообщества менеджеров E-xecutive.ru

Это было похоже на перетягивание каната. Утром очень хотелось в море, чтобы еще и еще раз походить на доске под парусом. А потом меня также сильно тянуло на сушу, чтобы продолжить чтение «Рекламы без бюджета».

Равиль Деникеев,

коммерческий директор

компании «Дебют» (Донецк), во время отдыха в Египте

Посвящается всем, кто любит и знает свое дело, но не умеет себя продвигать

Для кого эта книга?

 
Жил-был на свете когда-то сапожник.
Был он сапожником сорок пять лет,
Но про него говорили: «Художник».
Странное дело, а может быть, нет.
 
 
Жил-был на свете когда-то художник.
Был он художником семьдесят лет,
Но про него говорили: «Сапожник».
Странное дело, а может быть, нет?
 

Роман Сеф,

поэт, писатель, драматург, переводчик

Существует широко распространенное мнение, что хорошему специалисту рекламировать себя не нужно. Так же как и добротному, великолепному товару реклама не требуется. Ведь его качество говорит само за себя.

Совершенно не согласен с таким мнением.

Приведу два ярких, как говорят математики, контрпримера. Первый – это показательная история создания первого в мире видеомагнитофона от Акио Мориты, одного из основателей корпорации Sony. Японцы были твердо убеждены в том, что их главная задача – производить хорошие товары, а заказы будут. Но видеомагнитофон никто не хотел покупать. Прошло немало времени, прежде чем они научились его продавать.

Даже если у вас есть уникальная технология, уникальная продукция – этого недостаточно для успеха на рынке.

Второй контрпример еще более драматичный и впечатляющий. Венгерский акушер Игнац Земмельвейс заинтересовался причиной послеродового сепсиса («родильной горячки»), от которого погибала почти каждая третья роженица в больнице, где он работал. Чисто эмпирически, задолго до открытий Луи Пастера, Земмельвейс изобрел то, что мы сегодня называем антисептикой.

Он предписал врачам добросовестно мыть руки с последующим дезинфицированием их раствором хлорной извести. В результате применения его метода в акушерской клинике смертность от «родильной горячки» снизилась до 3 %. Вы представляете? Не на 10–20 %, даже не в два-три раза, а почти на порядок. В десять раз! Ошеломляющий результат, не правда ли?

Логично предположить, что после такого успеха его метод распространился повсеместно. Но ничего подобного. Врачи встретили метод не просто скептически, а откровенно враждебно. Ученый читал лекции. Выступал на конференциях. За свои деньги организовал обучение своему методу. Издал за свой счет книгу «Сущность и профилактика родильной горячки»… Все напрасно.

Земмельвейсу пришлось покинуть Вену и переехать в Будапешт. Свои последние дни он провел в сумасшедшем доме, не выдержав напряжения и агрессии со стороны коллег-медиков. Его открытие было признано лишь после смерти. А до массового внедрения прошло еще около 20 лет¹.

В 1906 г. в Будапеште в его честь был сооружен памятник с надписью: «Спаситель матерей».

Интересно, многие ли осознают, что во время охватившей мир пандемии коронавируса, по сути дела, единственным, если не считать самоизоляцию, средством противодействия возбудителю болезни стало все то же тщательное обеззараживание рук – изобретение доктора Земмельвейса?

Я лично знаю дюжину замечательных специалистов, которые, увы, не особо преуспевают только потому, что не умеют себя рекламировать. Они умны, образованны, трудолюбивы. Но совершенно не умеют продавать свои услуги.

В первую очередь для них я и написал эту книгу. Профессионалы в своем деле обязаны научиться продвигать себя, свой товар, свои услуги. Работяг-бракоделов и манагеров-коекакеров вокруг и так полно. Мы живем в эпоху не просто некомпетентности, а некомпетентности воинствующей.

Я лично знаю дюжину замечательных специалистов, которые не особо преуспели только потому, что не умеют себя рекламировать.

Посредственности не забывают кричать о себе на каждом перекрестке. Этим ребятам помощь не нужна. Помогать надо тем, кто молча делает свое дело, и делает его на совесть.

Если вы любите свою профессию, если вы настоящий мастер, неважно в чем – в бухгалтерии, управлении, бурении скважин, журналистике, ремонте обуви, вышивании крестиком, – вы обязаны научиться рекламировать себя и свой бизнес. Я не только надеюсь, но и твердо знаю по отзывам читателей и клиентов, что «Реклама без бюджета» в этом поможет.

Удачи вам, художники своего дела.

Может ли бесплатное быть эффективным?

Выступая перед самыми разными аудиториями с презентацией книги, практически каждый раз я сталкивался с одним и тем же вопросом. Все-таки как вы можете доказать, что бесплатная реклама работает?

В ответ я приводил примеры из своей практики. Предъявлял людям цифры. Собирал факты. Делал простые и наглядные расчеты.

Но лучший ответ у меня появился после того, как первое издание этой книги, которая тогда называлась «Бесплатная реклама», вышло в свет и попало на полки книжных магазинов. Наиболее убедительным доказательством эффективности бесплатных приемов, о которых я рассказывал, ожидаемо стала сама книга.

Для ее продвижения были использованы те самые безбюджетные инструменты, которым она посвящена. С самого начала это представлялось естественным и логичным как издательству, так и мне.

Наиболее убедительным доказательством эффективности бесплатных приемов ожидаемо стала сама книга.

Так вот, всего через две недели после поступления книги в Торговый дом «Москва» она попала в тройку лидеров продаж среди деловой литературы.

А еще через пару недель стала бестселлером раздела «Маркетинг. Реклама и связи с общественностью» и обогнала книги многих знаменитых авторов.

Такая же ситуация сложилась и в интернет-магазине OZON. Книга практически мгновенно расположилась в списке бестселлеров, потеснив другие издания сразу в трех категориях: «Маркетинг», «Реклама» и «PR».

Незаметно пролетели 13 лет. Книга выдержала 12 изданий. Получила 72 рецензии в СМИ и блогосфере, 834 благодарственных письма и 11 негативных откликов. Печатная и электронная версии книги нашли более 40 000 читателей.

Сегодня, в конце 2023 г., можно с уверенностью сказать, что книга прошла испытание временем и завоевала право называться лонгселлером². На капризном рынке деловой литературы случай довольно редкий³. Как писал Уистен Оден, есть книги, которые незаслуженно забыты, но нет ни одной, которую незаслуженно помнят.

Новое издание, которое вы сейчас держите в руках, дополнено и существенно переработано. Появились новые главы, а прежние стали более развернутыми и полными.

Напомню, что бюджет на продвижение отсутствовал с самого начала. Так что бесплатные рекламные приемы явно недооценены. Я от всей души желаю, чтобы вы научились ими пользоваться. Поверьте, они того стоят.

Чечетка в валенках

Реклама – это статья доходов.

Из разговора с клиентом

Даже в самые тяжелые времена ваш бизнес необходимо рекламировать. Насколько умело вы будете продвигать его сегодня, определит, сможет ли завтра ваша компания успешно развиваться или прекратит свое существование как бизнес-структура. Нет никакого смысла через полгода или год попадать в ситуацию, изображенную на следующем плакате (рис. 1).

Текст объявления можно перевести так:

«Я не знаю вас.

Я не знаю вашу компанию.

Я не знаю, чем она занимается.

Я не знаю вашу продукцию.

Я не знаю ваших клиентов.

Я ничего не знаю о ваших успехах.

Я не знаю, какая репутация у вашей компании.

Итак, что вы хотели мне продать?»

Затем приводится мораль: продажи начинаются задолго до вашей встречи с потенциальным клиентом – с рекламы в деловых изданиях.

С последним утверждением я не соглашусь. И все дальнейшее изложение будет доказательством того, что как раз не только и не столько в деловых изданиях можно продвигать ваш бизнес. Но в остальном этот американский плакат прошлого века абсолютно точен и нисколько не потерял сегодня своей актуальности.

Рис. 1. Плакат, продающий рекламу в деловых журналах

Наверное, первая мысль, которая пришла вам сейчас в голову, звучит примерно так: «Легко сказать, что нужно рекламироваться даже в самые тяжелые времена. Но что делать, если это дорого? Если денег на рекламу почти нет?»

Именно об этом и пойдет речь в книге. В первой книге, где подробно будут рассматриваться рекламные приемы, доступные ЛЮБОМУ бизнесу. Даже самому маленькому. Даже если сегодня вы – только индивидуальный предприниматель.

Не секрет, что часто маркетологи и рекламисты вынуждены работать в очень жестких рамках. Представьте себе человека, который отстукивает чечетку в валенках. Или циркового жонглера, дающего представление в смирительной рубашке. Или влюбленного, который расстегивает лифчик в боксерских перчатках (рис. 2). Маркетологу эти аналогии не покажутся такими уж смешными или чрезмерными. Как говорится, кто в армии служил, тот в цирке не смеется.

Сегодня на дворе кризис. Условия работы отдела рекламы и маркетинга мягче не стали. Особенно финансовые. Не будем размениваться. Возьмем предельный случай, когда бюджет на рекламу товара, услуги или компании отсутствует. Нет, он не просто маленький или очень маленький. Его нет совсем. Ноль рублей, ноль копеек. Что будем делать в этом случае?

Представьте себе человека, который отстукивает чечетку в валенках. Маркетологу эта аналогия не покажется такой уж смешной или чрезмерной.

Вы считаете, что ничего бесплатного в жизни нет? Тем более когда речь идет о бизнесе? К счастью, это широко распространенное мнение ошибочно. Абсолютно бесплатные способы рекламы и продвижения существуют. И многие из них вы можете и должны использовать в своем бизнесе.

Рис. 2. Реклама шоколадного батончика или метафора для рекламиста без бюджета?

Каждая глава будет посвящена одному рекламному приему, одному бизнес-инструменту. А все вместе они составят целый рекламный арсенал вашей компании.

Реализация одних приемов займет у вас буквально считаные минуты (да-да, будут и такие). Другие потребуют более основательных, длительных усилий. Но при этом вам все равно не придется тратить деньги. Наглядное доказательство того, что настоящая реклама – это статья доходов.

Глава 1
Вся правда о бесплатном PR

 
Дайте череп мне Сенеки;
Дайте мне Вергильев стих, –
Затряслись бы человеки
От глаголов уст моих!
 

Козьма Прутков

Я точно могу сказать, что для толкового рекламиста и опытного маркетолога ситуация, когда бюджет отсутствует, не является такой уж катастрофической. У него в запасе есть десятки, если не сотня инструментов, которыми можно воспользоваться и повысить продажи, не вкладывая при этом ни копейки. И одним из таких инструментов может стать… написание статьи для профильного журнала или тематического сборника.

В лексиконе пиарщиков и маркетологов в связке со словом «статья» нередко идут такие слова, как «протолкнуть» или «пропихнуть». Очевидно, что при таком проталкивании неизбежно придется задействовать либо личные связи в редакции, либо деньги. По-другому никак. Статья сама печататься не хочет. Такой подход мы изначально не рассматриваем. Ведь мы договорились, что бюджета на публикацию у нас нет.

Каким же PR должен быть на самом деле? Как же сделать так, чтобы нашу статью захотели опубликовать бесплатно? Из личного опыта могу сказать, что мне никогда не приходилось проталкивать свои статьи. Никаких особых дружеских связей с редакторами у меня нет. Мои родители не занимают ответственные посты в правительстве. И уж тем более мне никогда не приходилось предлагать за публикацию деньги. Наоборот, платили обычно мне.

И знаете, в чем секрет? В том, чтобы предложить журналу интересную статью. Вот так, например, выглядела моя работа на эту же тему в журнале «МаркетингPRO» (рис. 1.1). Ее подзаголовок: «Эта статья была опубликована редакцией добровольно и бесплатно». В исходном варианте его не было. Он был добавлен самой редакцией как наглядное доказательство того, о чем я писал.

Рис. 1.1. Статья автора в журнале «МаркетингPRO»

Замечательно. Только как же написать интересную статью? Скажу честно, что однозначного рецепта у меня нет. Не претендуя на истину в последней инстанции, выскажу свое мнение о том, почему мы находим одну мысль, статью, книгу интересными, а вот от других нас клонит в сон.

Что делает интересное интересным?

Если я сообщу вам то, что вы уже знаете, то вряд ли это будет для вас интересно, так? Никто не хочет тратить время на то, что ему и так известно. Значит, как минимум информация должна быть для вас новой. ОК.

Вы ничего не знаете о квантовой физике. Это абсолютно новая для вас область знаний. Но, как и в первом случае, очень маловероятно, что знакомство с физическими формулами и квантовыми принципами станет для вас самым увлекательным и запоминающимся событием в жизни. Конечно, если только вы не работаете в Институте ядерных исследований.

Вывод – информация будет интересной, если она для вас нова, но в то же время как-то связана с тем, что вам уже известно. Иными словами, она должна быть новой, но не слишком.

Информация будет интересной, если она для вас нова, но не слишком.

В свете сказанного весьма любопытно поразмышлять над определением журналистики Гилберта Честертона. Он говорил так: «Журналистика – это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил».

Почему от визита в Третьяковку удовольствия намного больше, чем от знакомства с любым европейским музеем?

Впечатление от реальной картины всегда гораздо сильнее, чем от самой прекрасной репродукции. А новизна неизменно вызывает тревогу и стресс. Но новизна в Третьяковской галерее все-таки умеренная. Ведь большинство картин мы отлично знаем с детства.

Например, в первом зале висит портрет Пушкина работы Кипренского. Да этот шедевр каждый школьник помнит еще по букварю! В другом зале – картина Шишкина «Утро в сосновом лесу». Ее не распознает лишь тот, кто никогда не ел конфеты «Мишка косолапый». И такое чувство узнавания сопровождает нас почти во всех залах. На это накладывается дополнительная радость от близкого знакомства. Так, будто мы лично встретили и пожали руку чудесному человеку, которого раньше знали только по фотографии или переписке.

Приведу еще одну аналогию. Представьте себе, что вы решили провести отпуск на новом курорте. Ваш самолет заходит на посадку, и вот внизу уже различимы дороги, дома, машины. Эти виды вызывают интерес, но если вы не впервые летите на самолете, то очень быстро возвращаетесь к своим мыслям, разговорам, делам.

Теперь другая ситуация. Вы провели на этом курорте две недели, изучили его вдоль и поперек. Вы знаете все местные ресторанчики, отели, корты, пляжи. И вот, набирая высоту, самолет пролетает над этими самыми местами. Вспомните, с каким интересом вы принимались за изучение знакомого ландшафта в новом ракурсе, пытаясь угадать, какой участок чему соответствует. Понимаете, в чем разница?

Сегодня ни одна газета или журнал не могут похвастать, что они чрезвычайно интересны своим читателям. Только в Москве выходит несколько десятков различных бумажных изданий по маркетингу и рекламе. А электронных газет, интернет-ресурсов и бизнес-порталов и того больше. Все они конкурируют за внимание и кошельки своих читателей. Так помогите им в этой борьбе. Предложите журналу добротную статью, которая понравится его читателям, а следовательно, повысит их мнение об издании в целом.

«Журналистика – это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил».

Не предлагайте журналу пресс-релиз откровенно рекламного характера. Не стоит пиарить себя таким способом. Достичь популярности, публикуя рекламные статьи, замаскированные под редакционный материал, невозможно. И не только для издания. Гораздо важнее, что это невозможно для вас и вашей компании, даже если вы все-таки протолкнете такой материал и его опубликуют.

Стать более открытым и выиграть

Когда я рекомендую клиентам написать толковую статью о своем бизнесе, частично раскрыть секреты мастерства, то обычно сталкиваюсь с искренним недоумением. Вы что, зачем же мы будем делиться своими ноу-хау? Если мы все расскажем потенциальным клиентам, то кто же к нам после этого обратится?

Но вот знаменитый Дэвид Огилви поступал как раз наоборот. Для продвижения своего рекламного агентства Ogilvy & Mather в Нью-Йорке он публиковал полностраничные статьи, где подробнейшим образом описывал различные приемы и инструменты, которые используются в его компании для создания эффективной рекламы. Вот некоторые из тех заголовков:

● Как писать корпоративную рекламу, которая приносит результаты?

● Как запускать новый продукт?

● Как повысить рентабельность промоакции?

● Как создать продающую рекламу продуктов питания?

● Как рекламировать туризм?

● Сколько нужно тратить на рекламу?

● Рекламное агентство, обладающее секретным оружием.

Например, в статье, посвященной прямой почтовой рассылке, к которой Огилви был особенно неравнодушен, рассказывалось о том, кто может использовать рекламу прямого отклика. В чем уникальность этого рекламного жанра? Какие преимущества предлагает рекламодателю прямая рассылка? Как комбинировать ее с другими видами рекламы – прессой, радио, телевидением? Как видите, в статье подробно освещались самые разные вопросы, которые интересуют каждого, кто собирается воспользоваться этим рекламным инструментом.

Вот как выглядела эта легендарная статья (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Статья Дэвида Огилви о прямой почтовой рассылке

Даже сегодня, полвека спустя, эти статьи вызывают живой интерес, не правда ли? Но сразу возникает вопрос: неужели Огилви не боялся раскрывать свои рекламные находки, подходы, приемы? Ответа у меня нет.

Предположу, что он раскрывал далеко не все свои секреты. Как говорится, чтобы добиться успеха в бизнесе, нужно следовать двум правилам. Во-первых, никогда не говорить всего, что знаешь…

Представьте себе такую ситуацию. Владимир Спиваков в деталях рассказывает вам, как дирижировать оркестром. Вы прекрасно понимаете, что перед вами большой профессионал. Но вот великим дирижером и руководителем оркестра «Виртуозы Москвы» вы после этого явно не станете.

Андрей Аршавин мог бы написать книгу «Что знают мастера футбола о том, чего не видно с трибун и на экране телевизора». Но после ее прочтения вас вряд ли пригласили бы в «Арсенал».

Как видите, между знанием как сделать что-то и умением это что-то воплотить пролегает целая пропасть.

Делитесь с людьми вашими знаниями и получайте взамен нечто более ценное: предложения о работе, заказы, новых друзей, новых клиентов.

Вот как это работает на практике. Реальное письмо от читателя:

Добрый день, Алексей! Прочла вашу книгу «Реклама: Игра на эмоциях». Приятно удивлена отсутствием воды, реальными примерами, отличными советами, красотой изложения и четкой структурой книги.

Я в данный момент работаю директором филиала СТС Медиа в Уфе. В 1-м квартале 2021 г. планирую встречу с рекламодателями наших телеканалов, на которую хотелось бы пригласить вас в роли спикера. Несколько уточняющих вопросов:

● Проводите ли вы выездные семинары?

● Каков примерный гонорар?

● Найдется ли у вас время в марте 2021 г. для поездки в Уфу?

Если вас заинтересует мое предложение, остальные нюансы обсудим по скайпу в удобное время.

С уважением, Марина Эделева,

директор филиала «СТС-Регион» в г. Уфе.

Телеканалы СТС, Домашний, Че

Если вы чувствуете, что способны писать интересные статьи регулярно, то стоит подумать об открытии бесплатного блога на одной из платформ (например, Дзен, ЖЖ, vc.ru, klerk.ru, sostav.ru), где есть целевая группа и трафик. Вы пишете статью в качестве основного блюда, ради которого люди и будут вас читать, а в качестве компенсации за ваши время и усилия размещаете вместе со статьей вашу рекламу.

Добиться статуса, когда вам платят за знания, – достойная цель

Сам я поступил несколько иначе. В электронном журнале «Проверенные методы бесплатной рекламы» никакой рекламы нет вообще. Два раза в месяц подписчики получают максимально полезную информацию в концентрированном виде. В каждый выпуск я стараюсь включать вкусные, яркие примеры бесплатной рекламы конкретных бизнесов (в основном малого и среднего).

Вот лишь немногие темы, о которых идет речь в журнале:

● Какое сверхмощное рекламное оружие позволит вам отказаться от любых других видов рекламы? Не только бесплатных, но и платных!

● Как с помощью автоответчика продавать свои услуги в два раза дороже, чем у конкурентов?

● Почему вы обязаны покупать товары и услуги своих конкурентов?

● Как сэкономить 104 000 руб. на покупке всего одного букета хризантем?

● Какой вклад в разгром немецких войск во время Великой Отечественной войны внесла умышленная неграмотность советских партизан? Как воспользоваться этой хитростью военных для повышения эффективности вашей рекламной акции?

● Как заставить радоваться клиента тому, что вы НЕ (!) отвечаете на его телефонный звонок?

● Где искать ценные идеи для убойных статей?

● Как лыжную прогулку превратить в урок по рекламе стоимостью 32 000 руб.?

● Семь удивительных фактов из практики рекламы и PR, о которых вы никогда не догадаетесь сами.

● Как поднять продажи услуг по заправке картриджей для принтеров на 47 % без дополнительных затрат на рекламу?

● Главный секрет бесплатной рекламы, который НЕ понравится вашему маркетологу.

Это своего рода жемчужины рекламной мысли, на поиск, сбор и анализ которых ушли годы. Поэтому журнал платный.

Другой формат для той же самой периодической деятельности – ведение телеграм-канала. Но секрет здесь все тот же: интересный, полезный материал. Плюс существенное дополнение – эти рекламные инструменты потребуют от вас регулярных усилий. Если вы к ним сразу не готовы, то начинать с одной статьи в одном конкретном журнале легче и проще.

Не все бизнесы одинаково увлекательны?

Вам кажется, что ничего такого уж особенно интересного в вашем бизнесе нет? Чего-то удивительного не хватит даже на небольшую газетную заметку? «Мы же здесь не шоу-бизнесом занимаемся», – вздыхаете вы.

Мне сразу вспоминается история, которая случилась со мной несколько лет назад в итальянских Альпах. Отправляясь в отпуск покататься на горных лыжах, я захватил с собой книжку одного музыкального продюсера. Название было весьма броское и многообещающее. Что-то типа «Как стать эстрадной звездой: советы из первых рук». Ну что ж? Почему бы не почитать человека, который знает эту кухню изнутри?

Но дальше двух страниц я не продвинуться не смог. С полной ответственностью могу заявить – это самая скучная книга, которая попадалась мне в жизни. Я уже предчувствовал духовное голодание до конца отпуска, когда кто-то из нашей компании предложил мне почитать книгу… об унитазах. Да, именно об этих фаянсовых спутниках нашей комфортабельной жизни. Она так и называлась: «Толчок к размышлению, или Все о сортирах». Автор: Александр Липков.

О! Это было увлекательно, остроумно, тонко. Настоящая пища для души и ума. Чтобы вы могли убедиться в этом сами, перескажу лишь один эпизод из книги. Мне кажется, он так и просится на кинопленку.

Вспомните пионерский лагерь. Тем, кто не может этого сделать по молодости лет, советую посмотреть какой-нибудь советский фильм на эту тему. Например, «Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен». Итак.

Делитесь с людьми вашими знаниями и получайте взамен что-то более ценное: предложения о работе, заказы, новых друзей, новых клиентов.

Пионер по малой нужде отправился к соответствующему заведению. В те времена мы называли его «зеленым домиком». Так вот, этот «домик» был только недавно сколочен из свежих сосновых досок, чист, просторен и ни разу никем не использован.

Чтобы полностью ощутить колорит этой сцены, представьте аромат свежеструганой сосны, который чувствуется издалека и перебивает привычные запахи.

Любопытный мальчик спустился в траншею и стал прохаживаться вдоль нее, заглядывая в круговые отверстия, из которых, как из прожекторов, струился яркий дневной свет. Траншея проходила под обеими половинами заведения, и весьма скоро мальчик оказался на женской территории. Взглянув вверх, он увидел изумленно смотрящую на него через круглую дыру пионервожатую. Как вы думаете, что сделал пионер в такой ситуации?

Как и положено верному ленинцу, он отдал вожатой салют. Представили картину? Девушка, как и положено, привычным жестом тоже вскинула руку в приветствии. Эпизод снят. Всем спасибо.

Между прочим, после выхода первого издания книги к нам обратился клиент-ассенизатор. Пришлось подкрепить слова делом и написать цикл захватывающих статей о золотарях.

Приглядитесь к вашей компании. Если вы не видите ничего интересного и достойного статьи, значит, вы просто плохо смотрели.

Какие побочные выгоды может принести дельная, интересная статья?

Приглядитесь к вашей компании. Если вы не видите ничего интересного и достойного статьи, значит, вы просто плохо смотрели.

По своему опыту могу сказать, что это отличный способ выяснить, что же вы знаете на самом деле, а что из ваших знаний является не более чем самообманом. Умение писать, на мой взгляд, находится в прямой зависимости от умения мыслить. Попробуйте изложить на бумаге свои идеи и рассуждения, и вам многое станет понятно. Возможно, что-то захочется поменять в самом бизнесе. А может, и в жизни.

Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется

Гарри Беквит в книге «Что любят клиенты?»⁴ называет публикацию кратчайшим путем к невероятному успеху. Он описывает, как одна небольшая статья в журнале резко изменила всю его жизнь. На него обрушился шквал звонков, писем, предложений. А теперь скажите, как вы думаете, была ли его статья скучной? Много ли в ней было банальностей? Пришлось ли ему проталкивать свою работу и уговаривать главного редактора ее напечатать?

Вы никогда не знаете, чем может обернуться для вас публикация. Не буду больше ссылаться на заокеанский опыт. Своих драматических примеров хватает.

Как Борис Ноткин попал на телевидение

В 1989 г. «Литературная газета» опубликовала его статью о неэффективности советской медицинской пропаганды. Ноткина заметили и пригласили на передачу «Добрый вечер, Москва» в качестве гостя. Через неделю он снова появился в эфире – уже на месте ведущего этой программы.

Мой школьный товарищ благодаря колонке, которую вел на одном из бизнес-порталов, познакомился с будущей женой. Просто потому, что, несмотря на деловую тематику, каждая его заметка отражала характер и личность автора. Вероятно, в статистике знакомств такой способ наберет не более 0,0001 %. В пределах статистической погрешности. Уж больно он экзотический. Но разве это имеет значение, если для моего приятеля он оказался наиболее действенным и реальным?

Первым рекламным инструментом, который мы возьмем на вооружение, будет добротная тематическая статья о нашем бизнесе. Бесплатная. В идеале же мы добиваемся того, чтобы заплатили нам. Последний вариант мне нравится больше всего.

СПОСОБ ПЕРВЫЙ. Напишите и опубликуйте интересную статью. Это непросто. Но результат может вас сильно удивить.

Глава 2
Самый простой и самый игнорируемый вид рекламы

Получив электронное письмо, адресат танцует под электронную музыку.

Интернет-традиция, которая почему-то не прижилась

Приходила ли вам когда-нибудь в голову мысль подсчитать количество электронных писем, которые вы отправляете? Если вы работаете в секторе b2b, то это число может быть просто огромным. Полторы, две, три тысячи писем в месяц – еще не предел. Теперь добавим количество сообщений, которые отправляют ваши сотрудники. Даже для небольшой компании, где работает всего 20–30 человек, итоговая цифра легко перевалит за 100 000 (еще раз прописью – сто тысяч) отправленных писем в месяц. Не кисло, правда?

Теперь позвольте рассказать историю из практики нашего агентства – показательный пример того, как можно потерять полмиллиона долларов, совершенно об этом не подозревая.

Один из клиентов туроператора – крупная компьютерная компания – шесть лет заказывал у него организацию и проведение корпоративных мероприятий за рубежом. В один прекрасный день клиент случайно узнал, что его туроператор организует такие же мероприятия и в России. Дилерские конференции в Москве и Санкт-Петербурге тоже регулярно требовались этой компьютерной корпорации.

Школа синяков и шишек – самая дорогая в мире

У писателей есть такое выражение – «энергия заблуждения». Считается, что впервые его ввел в употребление Л.Н. Толстой. Когда писатель начинает новое произведение, он должен быть абсолютно уверен, что создаст сейчас что-то совершенно необыкновенное и грандиозное. Пусть на следующее утро он ужаснется написанному и выбросит его в корзину, но в момент творчества такое заблуждение просто необходимо. В писательской деятельности это положительный и стимулирующий фактор.

Как потерять полмиллиона долларов, совершенно об этом не подозревая.

В бизнесе же заблуждения на собственный счет обходятся слишком дорого. Так что лучше всего исходить из предположения, что никто не знает, чем вы занимаетесь и что вы можете предложить клиенту дополнительно.

Потерянный доход туроператора можно легко подсчитать. Около $100 000 в год – средний бюджет компании для России, умноженный на шесть лет. А ведь были и другие клиенты, которые, заказывая одно, не догадывались о других многочисленных услугах этого туроператора.

Как же прорекламировать все услуги одним махом, не затрачивая никаких финансовых средств?

Я не случайно начал главу с подсчета количества электронных писем. У менеджеров туроператора практически 90 % общения с клиентами происходило и происходит по электронной почте. Самое простое и элегантное решение в такой ситуации – использовать как бесплатный рекламоноситель само электронное письмо. Точнее, подпись к нему. Прямая и откровенная реклама может вызвать негативную реакцию, но несколько строк в конце письма воспринимаются вполне благосклонно.

В бизнесе заблуждения на собственный счет обходятся слишком дорого.

Вот так выглядит обычное письмо, которое я нахожу в своем электронном ящике (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Типичное электронное письмо

Что можно узнать о человеке, отправившем это электронное письмо? Что такое сообщение говорит об организации, в которой он работает? Прямо скажем, немного. И это большая ошибка. Вам ничего не стоит в конце письма упомянуть о предлагаемых вами товарах или услугах. Вот те, которые стал перечислять туроператор:

● организация корпоративных мероприятий за рубежом;

● проведение конференций в России;

● инсентив-туры и мотивационный туризм;

● индивидуальный и VIP-туризм.

Теперь клиент может узнать обо всех услугах уже во время переписки с менеджером или администратором туроператора. И происходит это легко и ненавязчиво.

Подсчитаем финансовые расходы на реализацию идеи. Так… У нас выходит… Ноль целых, ноль десятых. А какие у нас получились временны́е затраты? Десять минут. Нет, десять – даже много. Пять минут. Теперь подумайте, можно ли в вашем бизнесе извлечь пользу из этого молниеносного приема?

Вам ничего не стоит в конце письма упомянуть о предлагаемых вами товарах или услугах.

Давайте поразмышляем, как еще заставить электронное письмо принести пользу вашей компании. В каждом сообщении, отправляемом вами или вашими сотрудниками, сообщайте основную причину, по которой стоит к вам обратиться. Ответьте на вопрос: почему люди должны покупать именно у вас? Ответ на него неплохо бы иметь еще на стадии создания компании и написания первого бизнес-плана. Но даже если раньше вы об этом не задумывались, подумайте сейчас. Спросите ваших клиентов. Поговорите с партнерами. И дайте короткий и простой ответ, который и будет дополнять каждое ваше электронное послание. Вот, например, как это может выглядеть (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Подпись к электронному письму автора

؂

Письмо виртуальное, выгода реальная

По своему опыту могу сказать, что за последние три года я лично получил дюжину заказов на проведение семинаров «Продающая реклама» после того, как из переписки со мной люди узнали о такой возможности.

За последние три года я лично получил дюжину заказов на проведение семинаров «Продающая реклама» после того, как из переписки со мной люди узнали о такой возможности.

Заметьте, что для этого никаких дополнительных усилий с моей стороны не предпринималось. Как отдельная услуга эти семинары никогда не рекламировались.

За последние три года я лично получил дюжину заказов на проведение семинаров «Продающая реклама» после того, как из переписки со мной люди узнали о такой возможности.

Если вам часто приходится создавать презентации в программе PowerPoint, то не упускайте возможности бесплатно прорекламировать себя на последней страничке, где обычно располагается контактная информация (рис. 2.3). Почему это стоит сделать? Да потому, что заранее неизвестно, к кому в руки попадет ваша презентация. Вы же не всегда будете рядом, чтобы дать исчерпывающий комментарий. Помогите тем, кто будет знакомиться с материалами в ваше отсутствие. Вы подготовили презентацию на какую-то определенную тему? Замечательно. Но клиентов могут заинтересовать и другие пункты из вашего бизнес-арсенала. Это тот случай, когда чесаться надо до того, как вас укусит пчела. Удовлетворите любопытство заказчика, ответив на вопросы, которые он еще не успел задать.

Рис. 2.3. Страница из презентации креативного агентства «МастерУм»

Пусть умение просчитывать ситуацию на несколько ходов вперед будет вашим конкурентным преимуществом. Кроме того, это может стать прекрасной основой для будущей коммуникации с клиентами. Мне вспоминается рекламная кампания одного банка, где была реализована именно такая идея.

Мы видим в кадре гигантскую ступню Голиафа, который направляется к ничего не подозревающему Давиду, облаченному в деловой костюм. Некто предусмотрительный (разумеется, это персонификация банка) протягивает Давиду пращу, а тот все не может решить, нужна она ему или нет. Глядя на эту сцену, так и хочется крикнуть: «Парень, о чем тут думать? Обернись!» (рис. 2.4). Изображение сопровождается текстом о том, что банк умеет предвосхищать потребности бизнеса и предлагает решения еще до того, как проблема вас настигнет.

Рис. 2.4. Реклама банка, который умеет предвидеть надобности бизнеса (рекламное агентство Fallon, Миннеаполис, США)

Чем еще хороши такие бесплатные возможности? Это прекрасный полигон для тестирования ваших маркетинговых и рекламных идей. Допустим, вы собираетесь сменить корпоративный слоган и в восторге от предложений вашего рекламного агентства. Отлично.

Дополните свою исходящую электронную корреспонденцию новым слоганом и посмотрите, какая реакция будет у ваших партнеров и существующих клиентов. Если ваши и их впечатления совпали, смело внедряйте новый слоган во все рекламные материалы компании.

Электронная почта – это прекрасный полигон для тестирования ваших маркетинговых и рекламных идей.

А что, если новшество не произвело впечатления на клиентов? Поздравляю. Вы сэкономили большие деньги. И бесплатно получили ответ на вопрос о качестве нового слогана. Требуйте от агентства дополнительных усилий.

Другой пример. Вы собираетесь запускать новую услугу. Включите ее в список тех, которые вы уже оказываете, и посмотрите на отклик. Заинтересуются существующие клиенты новинкой? Будут ли узнавать подробности? Ответы на эти вопросы не заставят себя долго ждать.

СПОСОБ ВТОРОЙ. Если за время чтения этой главы ваши электронные письма не стали рекламными стрелами, начните читать ее сначала.

Глава 3
Позвольте другим рассказать о вас

Автор пишет только половину книги: другую половину пишет читатель.

Джозеф Конрад, английский писатель

Есть ли у вас довольные клиенты? Нисколько не сомневаюсь, что есть. Должны быть. В противном случае ваш бизнес ожидает печальный конец.

А сколько отзывов эти довольные клиенты дали вам в прошлом месяце? Нисколько? А почему? Вы не придаете им значения? Не считаете, что мнения заказчиков как-то повлияют на ваш бизнес?

Моя ближайшая задача заключается в том, чтобы изменить ваше отношение к отзывам – еще одному замечательному и недооцененному инструменту бесплатной рекламы. Сейчас мы поговорим о том, как использовать их в интернете, а в следующей главе захватим еще и офлайновое пространство.

Кто же пишет отзывы на самом деле?

Многие предприниматели уверены, что отзывы пишут маркетологи и читать их никто не будет. Это не так.

Несколько лет назад компания Nielsen провела исследование, которое показало, что 73 % опрошенных доверяют опубликованным в интернете мнениям покупателей. Приведу Индекс доверия к различным рекламным каналам по версии Nielsen целиком (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Индекс доверия к различным рекламным каналам по версии Nielsen

Как вы можете видеть сами, с отзывом во Всемирной паутине по степени влияния может тягаться лишь рекомендация вашего знакомого⁵.

Моя задача – изменить ваше отношение к отзывам. Как в виртуальном, так и в реальном пространстве.

А вот как выглядит рейтинг⁶ десяти товарных категорий, где влияние отзывов наиболее велико (данные крупнейшего российского портала отзывов Yell.ru) (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Медицина, шопинг, красота – три области, где влияние отзывов сказывается на бизнесе сильнее всего

Если ваш бизнес принадлежит к одной из перечисленных выше категорий, то читайте эту главу с удвоенным вниманием.

Ущерб бизнесу, о котором не ведает ваш бухгалтер

Небольшое, как любил говорить Бабель, «замечание из жизни». Мой близкий знакомый получил отказ во въездной визе в Германию. Он доказал, что это произошло по вине турагентства, которое оформляло поездку. Но агентство с его доводами не согласилось.

Человек не стал спорить, а просто разместил отзыв о компании сразу на 12 потребительских сайтах, где люди высказываются о своем опыте общения с разными коммерческими организациями. Как писал классик, о счастье можно говорить 5 минут, о несчастье люди рассказывают ночи напролет.

Медицина, шопинг, красота – три области, где влияние отзывов на бизнес сказывается сильнее всего.

И сегодня никто не знает, сколько потенциальных клиентов, прочитавших эти отзывы моего товарища, потеряло турагентство, которое так недальновидно отказалось обсуждать с ним вопрос о компенсации. Ей-богу, даже полный возврат денег вышел бы им дешевле. Но люди не всегда понимают последствия своих категоричных решений.

Ущерб бизнесу от таких вот жалоб разгневанных потребителей никак не отражается в бухгалтерских ведомостях и финансовых отчетах. Но он может быть огромен. Самое печальное, что вы о нем даже не догадываетесь.

Принцип собаки

К клиентам применим так называемый принцип собаки⁷. Недовольный пес лает или рычит, а довольный – молча виляет хвостом. Точно так же недовольный клиент жалуется на вас друзьям, выплескивает недовольство в социальные сети и на сайты отзывов, а довольный в 99 % случаев только безмолвно улыбается.

Учтите, что если счет ваших заказчиков идет на сотни и тысячи, то недовольные клиенты и отрицательные отзывы рано или поздно обязательно появятся. И противопоставить им можно только мощный хор ваших сторонников, заглушающий голоса одиноких ябед.

Положительные отзывы – это мощный актив, доказательная сила которого сегодня, скорее всего, вами недооценивается и недоиспользуется.

Чтобы вы лучше это почувствовали, считайте, что каждый сочувственный комментарий в сети о вашей компании или интернет-магазине – это дополнительные 15 000 руб. живых денег в вашем кармане. Каждая доброжелательная публикация – дополнительные 30 000 руб.

Если вы будете держать в голове эти две цифры, то относиться к отзывам по-прежнему уже не сможете.

Вот прямо сейчас отложите чтение книги и напишите или позвоните своему самому любимому клиенту, чтобы попросить у него отзыв.

Жду, когда вы вернетесь.

Каждый сочувственный комментарий в сети о вашей компании – это дополнительные 15 000 руб. живых денег в вашем кармане. Каждая доброжелательная публикация – дополнительные 30 000 руб.

Смотрите, как можно использовать знание этих цифр в бизнесе. Допустим, клиент заводит неприятный разговор о скидке. Вы говорите: «Хорошо, я дам вам скидку в 5000 руб. Но взамен вы оставите отзыв о работе с нами в трех социальных сетях, где мы представлены».

Заказчик с легкостью соглашается. Он еще не осознал всю ценность того, о чем вы его попросили.

Но понимающий человек сразу скажет, что сделка выгодна в первую очередь вам. Так ведь? И это всего лишь одна из возможных идей. Такой взгляд на отзывы имеет колоссальный маркетинговый потенциал.

И тем не менее, тем не менее…

Почему же все-таки так редко компании пользуются этим доказательным и бесплатным инструментом? Я подозреваю, что не все бизнесы в принципе могут представить какие-либо восторженные отзывы. Качество их услуг далеко от совершенства. Ну, не дают им клиенты никаких отзывов после столь ужасно проделанной работы.

Письма со словами благодарности – это отличительный знак того, что вы занимаетесь своим делом. Поэтому их наличие уже справедливо выделяет вас на фоне халтурщиков, которых сегодня тьма. Этим надо пользоваться.

Письма со словами благодарности – это отличительный знак того, что вы занимаетесь своим делом.

Клиенты могут неоднократно восхищаться вашим сервисом и вашими товарами. Но когда речь зайдет об отзыве, они с большой вероятностью окажутся куда критичнее и сдержаннее. И может неожиданно выясниться, что заказчики довольны далеко не всем.

Поэтому положительные отзывы – это не простая формальность. Они действительно помогают отличить добросовестные компании от тех, кто постоянно «косячит» и подводит нас.

Два полезных для бизнеса списка

Однако простого наличия большого количества отзывов довольных клиентов еще недостаточно. Вы должны научиться использовать их как своего рода скальпель, который удаляет все, что мешает потенциальному клиенту покупать именно у вас.

Заглушить голоса одиноких ябед может только мощный хор ваших сторонников.

Разделите лист бумаги на две части. В первой запишите выгоды, свойства и факты, которые вы хотите доказать. Во второй – сомнения, страхи и вопросы, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов при покупке. Вам потребуются отзывы, которые будут подтверждать пункты первого списка. Но еще важнее иметь мнения потребителей, которые будут аккуратно снимать возражения из второго.

Как это может выглядеть, скажем, в интернет-магазине?

На карточке товара вы размещаете отзывы клиентов, которые его уже купили. Например, человек выбирает видеокамеру, и цена кажется ему высоковатой. Но рядом он читает следующий отзыв:

Поначалу казалось, что цена на товар завышена, но мне посоветовал этот магазин коллега. Поэтому решился на покупку. В итоге не прогадал.

Заказ быстро привезли, техника новая и в полной комплектации (читал на некоторых форумах, что иногда ее недоукомплектовывают). Кроме того, мне сделали подарок и дали скидку. Теперь выбираю, что на нее купить.

Виктор, г. Кинешма

Прочитав такой отзыв, человек вряд ли сочтет цену высокой – с учетом ценности, которую он получит в итоге: быстрая доставка, полная комплектация без обмана, да еще подарок со скидкой в придачу.

Такой отзыв мы в агентстве называем снайпером, или убийцей. Поскольку он точно «отстреливает» возможное возражение клиента.

Отзыв-убийца «отстреливает» возможное возражение клиента.

Вот несколько примеров от Дмитрия Дубровского, предпринимателя из Санкт-Петербурга:

Когда я продавал защиты картера, то одно из самых частых возражений, которое я встречал, звучало примерно так: «Зачем мне ставить защиту картера, если я езжу только в городе по асфальту и хорошим дорогам?»

На этот случай у меня были отзывы и реальные истории клиентов.

Сюжет № 1. Когда я покупал новую машину, то отказался от установки защиты картера. За город я особо не езжу, а в Москве больших ухабов нет, везде асфальт. В общем, думал, что сэкономил.

Через пару месяцев ехал по кольцевой и из впереди идущего КамАЗа вывалился противооткатный упор. Скорость под 140 км/ч, объехать не было никакой возможности – пришлось пропускать между колес.

Пробил картер двигателя. Пришлось вызывать эвакуатор.

Потерял 4 дня на ремонт и 12 000 руб. отдал за все работы, не включая эвакуацию. Сэкономил, называется.

Сюжет № 2. Выезжал со стоянки METRO – все засыпано снегом. Скорость около 20 км/ч, выруливаю, не замечаю запорошенный снегом бордюр и наскакиваю на него.

Остановился – ничего, все о'кей.

Приехал домой, смотрю – под машиной пятнышко. Отъехал – масло! Итог: треснул поддон картера (защита погнулась и точно ударила в угол поддона).

Отдал в «Авиньон» (у остальных все было занято), договорился на сварку поддона (заварить трещину аргоном) + ТО делать, так как все равно масло и фильтр менять. Попал на 10 000 руб. + ТО.

Сюжет № 3. Ехал вчера на дачу и тут вижу – передо мной кусок бордюра на дороге валяется. Вчера ураган был, много деревьев повалило, и, наверное, камень как-то на дорогу вынесло.

Короче, затормозить и объехать не успел. Ощутил страшный удар по днищу. После этого пошел запах странный, а минуты через три загорелась лампочка масла.

Я сразу двигатель заглушил, взял фонарь и посмотрел под днище – с правой стороны в самой нижней точке двигателя дырка с карандаш, и масло ручьем течет.

Короче, я в глубоком шоке. Только что звонил в техцентр дилеру – сказали, у меня картер не откручивается (поддона нет!). Говорят, надо разбирать двигатель и полностью менять его корпус. Стоить это будет около 20 000 руб.

Кто-нибудь сталкивался с такой проблемой, что вообще делать?

Еще одним частым возражением было: «Мне все равно, у меня КАСКО». На этот счет у меня тоже имелись отзывы.

История! Ночь, трасса, до ближайшего населенного пункта 100 км. Скорость 130 км/ч. Вдруг удар снизу и загорается лампочка давления масла.

Остановился – в картере дырка от куска льда, отколовшегося от впереди идущего грузовика! Мороз минус 15, а машину не заведешь – масло-то все на дороге.

Ну и как вы думаете, ночью кто-нибудь остановился и дотащил до ближайшего населенного пункта? Нет, конечно! А все потому, что не поставили защиту!

История моего знакомого, который после этого случая провалялся с воспалением легких. Так что думайте. Она может пригодиться один раз. КАСКО, конечно, хорошо. Но кому хочется вызывать эвакуатор, тащиться к дилеру, ждать ремонта и т. д.?

Так что ставил, ставлю и буду ставить, пока у нас дороги нормальными не станут.

Составьте два списка. В первом – выгоды, свойства и факты, которые вы хотите доказать. Во втором – сомнения, страхи и вопросы, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов при покупке.

Таким образом, даже если человек считал, что ему в городе ничто не грозит, а если вдруг что и случится, так на это есть страховка, то после прочтения таких отзывов его уверенность в этом сильно слабела. И он уже был более предрасположен все-таки поставить защиту (от греха подальше)⁸.

Пестуйте отклики с ошибками и критикой

Ради бога, не исправляйте отзывы. Публикуйте их как есть, даже с ошибками и опечатками. Не верьте тому, кто говорит, что в интернете встречают по аватару, а провожают по умению обособлять запятыми деепричастные обороты. В отзывах неровности и шероховатости лишь добавят очков вашей компании.