Read the book: «B2B маркетинг. 20 инструментов и методов»

© Александр Валерьевич Пашигрев, 2022

ISBN 978-5-0059-0544-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

Зачем вообще нужен маркетинг?

– Если отдел продаж регулярно не выполняет планы…

– Если у владельцев есть цели по росту и развитию бизнеса…

– Когда ситуация на рынках резко меняется (как в 2020, в феврале и сентябре 2022-го) и нужно что-то делать…

В таких случаях руководители думают об усилении маркетинга, который далеко не всегда эффективно выстроен в b2b компаниях.

Но по мере снижения спроса и/или усиления конкуренции на b2b рынках, дальнейший рост и сохранение объемов выручки станет невозможным без системного и регулярного маркетинга.

Ведь чтобы продавать больше, важно, чтобы продукты компании, ценообразование, инструменты, каналы и коммуникации и т. д. были актуальны, конкурентоспособны, соответствовали потребностям и возможностям рынка, а также целям самой компании.

Именно за такую синхронизацию компании с рынком и отвечает маркетинг. Не digital-реклама, не продвижение, а полноценный маркетинг. Основанный на изучении рынков и клиентов, в котором есть место продукту, продвижению, ценообразованию, сервису и т. д.

Этот материал поможет вам сориентироваться в инструментах и методиках современного b2b маркетинга и найти новые точки роста.

А если вы заходите внедрить их у себя и выстроить системный маркетинг – обращайтесь, мы поможем!

Почему маркетинг должен быть системным?

B2B – это сложные, конкурентные, инертные рынки. Но в 2020 – 2022 гг. эти рынки стали довольно быстро меняться. Думаю, вы понимаете почему: COVID, санкции, СВО.

При этом, 99,9% всех каналов, инструментов и тактик, которые работают для привлечения и удержания b2b клиентов, общедоступны как для вас, так и для конкурентов. Если даже появляется какое-то know-how, то оно быстро становится известным и может легко быть скопированно.

Поэтому, реальное конкурентное преимущество на рынке, нельзя получить за счет «секретных фишек», либо 2—3 стандартных каналов/инструментов продвижения.

Единственный надежный способ создать конкурентное преимущество, которое не будет скопировано достаточно долго и позволит обеспечить рост продаж – использовать системный подход, основанный на маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия это важная часть бизнес-стратегии. Это уникальное, спроектированное исключительно для вашей компании сочетание: целей, сильных сторон и конкурентных преимуществ, сегментов рынка, профилей клиентов, продуктов/брендов и ценностных предложений, «заточенных» под вашу ЦА. А также, комплекса инструментов, каналов и форматов коммуникаций.

Такую стратегию и соответствующий ей маркетинг-микс невозможно в точности скопировать из-за уникальности вашего бизнеса. А ее частичное копирование (инструменты, каналы, подходы) не даст конкурентам результатов.

Я убежден, что все b2b компании, которые хотят развиваться (или хотя-бы остаться в рынке), неизбежно придут к внедрению системного и регулярного маркетинга, основанного на уникальной, адресной стратегии маркетинга.

Почему многие руководители разочаровались в маркетинге и маркетологах?

Если у человека часто болит желудок, то вначале он может не захотеть пойти к врачу, изменить рацион и образ жизни. Например, потому что это долго, дорого или сложно…

Проще выпить таблетку, отпускаемую без рецепта. Ее название подскажет интернет или знакомые. Это будет быстро и недорого. Правда таблетки не всегда помогают. А иногда дают «побочку».

Но главное – таблетка не устраняет причину боли, а значит история повторится. И раз эта таблетка не помогла – надо попробовать другую, третью… А желудку будет все хуже и хуже…

Чтобы устранить причину боли, скорее всего придется сдать анализы, получить диагноз и пройти комплексное лечение. А еще соблюдать диету, скорректировать образ жизни и т. д.

То же самое и с маркетингом. Руководитель лечит «боль» (например, «мало заявок») инструментами-таблетками о которых узнал из интернета или на конференциях. Не факт, что эти решения оптимальны для данного бизнеса. Поэтому «боль» повторяется и начинается перебор инструментов и маркетологов в надежде что теперь сработает.

Чтобы решить эту проблему насовсем, нужны b2b маркетологи с компетенциями и опытом в стратегическом маркетинге, знающие весь комплекс инструментов, работающих на b2b рынках.

Они смогут провести системную диагностику маркетинга и продаж в компании и разработать эффективную стратегию, а не предлагать лишь те инструменты («таблетки»), которыми владеют сами.

Впоследствии, такие специалисты должны управлять внедрением стратегии выступая в роли директора по маркетингу или, в крайнем случае, в качестве бизнес-трекера или бизнес-консультанта.