Сквозная аналитика не случайно является обязательным элементом performance-стратегии – маркетинговой кампании, ориентированной на бизнес-результат. Вы хотите получать от рекламы реальную прибыль? Вы не согласны на промежуточные метрики – трафик, просмотры, регистрации? Тогда имейте в виду, что без сквозной аналитики performance-решения – это по сути своей обман. Причем обман необязательно со стороны агентства. Зачастую это самообман владельцев бизнеса, которые уверены, что и так сойдет, по старинке, без лишних движений.
По статистике3, в России сквозную аналитику используют не более 5–10 % компаний. При этом порядка 90 % из них – на минимальном, базовом уровне. Остальные либо не хотят ничего менять: «Мы не будем перестраивать бизнес-процессы под новую систему скидок. У нас карты на два года вперед выпущены!» Либо не знают, с чего начать, либо слишком беспокоятся о безопасности данных: «Мы не позволим передавать бухгалтерию в Google Analytics».
Тем временем за рубежом аналитика данных – это практически наука. Точная, авторитетная и актуальная. Ей доверяют, к ней прислушиваются, в нее инвестируют. У нас же это скорее искусство – искусство маркетолога. Нельзя сказать, что специалисты в России меньше знают, меньше понимают. Люди, причастные к этой сфере, говорят о тех же вещах и проблемах, что и за рубежом. Отстает наш рынок маркетинговых технологий скорее на практике: многое обсуждается, но мало что внедряется.
Григорий Загребельный, руководитель отдела веб-аналитики Ingate:
– Справедливости ради стоит отметить, что в последние полгода-год ситуация меняется к лучшему. Меняется зона потребности. Раньше клиент мог не знать, что такое сквозная аналитика и чем она может быть полезна его бизнесу. Сейчас же многие крупные компании хотят говорить о конечной эффективности, а это как раз зона веб-аналитики. Им не нужны позиции, лиды, клики, трафик как таковые. Им важно, чтобы рекламная кампания была полностью оцифрована в конкретных бизнес-показателях и успешно их достигала. Уровень грамотности растет, и заметнее всего это в крупном бизнесе.
Но есть и другая сторона медали: все это серьезно усложняет жизнь малому и среднему бизнесу. Ведь любого уровня компании делят одну аудиторию – и Lamoda, и небольшой обувной магазин у метро. Разница в том, что Lamoda уже знает, как этих людей забрать. При этом владелец одиночной торговой точки даже не догадывается о возможностях, которые, в принципе, и ему сегодня уже доступны. И мы снова возвращаемся к вопросу освоения технологий, необходимости изменения, развития бизнеса.
Два магазина сети ювелирных салонов находились в круглосуточных торговых центрах Москвы. Посещаемость и продажи в ночное время были крайне низкими.
В торговых точках установили датчики системы Wi-Fi-аналитики Virgin Connect. Оказалось, что проходящий поток в темное время суток был достаточным.
Было решено сделать более привлекательными витрины. В частности, были задействованы проекционные и digital-системы, которые выгодно смотрелись в ночное время в витринах магазинов.
Результат внедрения изменений:
• увеличение посещаемости – 10 %,
• рост продаж – 7 %.
Конечно, сквозная аналитика – лишь одно из направлений работы с данными. Современные технологии позволяют собирать, анализировать и использовать для построения прогнозов и оптимизации бизнес-процессов информацию различных форматов. Трудозатраты, лояльность клиента, время сотрудничества, срок заключения сделки, время ответа оператора, скорость согласования правок, количество повторных покупок – лишь несколько примеров из бесконечного объема возможных данных. Мы еще коснемся этих вопросов, поговорим о том, как бизнесу начать меняться, к чему быть готовым, как оценить риски и сделать изменения частью маркетинговой стратегии.
Количество маркетинговых технологий растет в геометрической прогрессии. На российском рынке отечественным компаниям приходится конкурировать с теми, у кого есть опыт их освоения и внедрения. Поэтому критично важно не оставаться на месте, а двигаться вперед. Возможно, решительности добавит ясная картина потерь и способов их предотвращения. Во второй главе мы подробнее поговорим об этом на примере работы со сквозной аналитикой. Рассмотрим возможности, которые бизнес упускает, игнорируя технологии, доступные сегодня всем без исключения.
– Еще не все колеса изобретены. Мир слишком удивителен, чтобы сидеть сложа руки.
Ричард Брэнсон
Задача любой технологии для бизнеса – повышение его эффективности, а точнее – увеличение прибыли. Технологии могут быть разными: производственными, маркетинговыми, для повышения продаж или улучшения обслуживания. Но все они в конечном счете помогают бизнесу давать больше результата за единицу времени и по каждому сотруднику. И все это благодаря оптимизации процессов.
Один из инструментов такой оптимизации – сквозная аналитика. С технической точки зрения она доступна сегодня любому бизнесу. Схем и вариантов решений много, но суть одна: вы шаг за шагом собираете все больше данных о клиенте. И не просто собираете, а выполняете целый комплекс мер: систематизируете информацию, проводите ретроспективный анализ, прогнозируете дальнейшие действия, подбираете рекламные каналы, корректируете на основании собранных данных маркетинговую стратегию.
Сквозная аналитика
Это способ анализа эффективности рекламных кампаний и поведения целевой аудитории на основе данных о продажах или заключенных сделках. Она предполагает отслеживание полного пути клиента от первого захода на сайт до повторных продаж или расторжения договора, в том числе с учетом данных офлайн (при определенных доработках).
В ряде случаев могут учитываться и действия пользователя до посещения сайта, например просмотр баннера или рекламных материалов с отслеживающим пикселем. Однако такие решения пока не получили широкого распространения и применяются только в рамках RTB-рекламы4.