Саммари книги «Законы социального заражения: 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения»

Небольшое число сторонников скорее повлияет на человека с умеренным количеством связей. Люди с периферии социальных сетей менее подвержены противодействующим влияниям, и несколько сторонников инновации из их социальной сети составляют больший процент. Чем больше людей из социальной периферии примут инновацию, тем лучшим сигналом это послужит для остальных, и изменения начнут набирать обороты.

Примером может служить «арабская весна», когда в Египте вспыхнули молодежные протесты. В конце января 2011 года между группами обычных людей с небольшим количеством связей на периферии египетской социальной сети распространился мощный социальный вирус. Это случилось благодаря усиленной модели взаимодействия.

Протестное движение разгоралось, когда египтяне на периферии нетворкинга обменивались информацией о месте расположения баррикад и перемещениях полиции. Используя технические средства, они передавали эмоции и демонстрировали солидарность, используя хештеги #egypt и #jan25. Вскоре информация распространилась во всех крупных городах и регионах, каждый человек ощущал себя частью протестного движения. Так активность на периферии социальных сетей породила мощную цепную реакцию протеста.

Известный социолог Марк Грановеттер написал работу «Сила слабых связей», в которой описывались тонкие различия между сильными и слабыми связями. Сильные связи – это семья и близкие друзья, они составляют ближний, внутренний круг общения. Случайные знакомые – это просто люди, с которыми мы иногда общаемся, например, в отпуске, на конференции, в классе. Это внешний круг общения за пределами нашей обычной орбиты. Именно через этих людей мы можем связаться с другими, с которыми иначе бы не пересеклись.

Разницу между сильными и слабыми связями можно продемонстрировать на примере эпидемий. Черная Смерть в Средние века распространялась благодаря сильным связям: прочным социальным контактам, связывающим семьи, друзей и соседей. В XIV веке большинство связей были сильными, люди жили в маленьких общинах, где все были хорошо знакомы и регулярно общались, редко покидая пределы своей общины.

Сегодня благодаря развитию технологий мы постоянно так или иначе пересекаемся с людьми со всего мира. У таких случайных контактов есть родные и друзья, которые, вероятно, уже не пересекутся с вами. Они существуют вне непосредственной социальной сети. Любой контакт с ними дает редкую связь с их собственными сетями. Такие слабые связи уже не развиваются в сильные, не образуют прочные социальные контакты. Зато они очень эффективны для быстрого и широкого распространения вирусов по всему земному шару, как показала пандемия коронавируса. Именно слабые связи способствуют крупномасштабным процессам распространения, толкают к переменам.

Сильные связи очень важны, в них входят самые близкие люди, которым вы бы доверили детей и легко одолжили бы деньги. Их социальные сети накладываются на ваши. Вашим друзьям знакомы те же люди, что и вам, и они часто взаимодействуют друг с другом. Но именно такая перекрывающаяся структура не способствует распространению информации и идей.