Ловушка желаний. Как перестать подражать другим и понять, чего ты хочешь на самом деле

Мартини – «стартовый» наркотик

Младенцы, следившие за взглядом матерей под наблюдением доктора Мелцоффа, стали взрослыми и принялись наблюдать за своими соседями с пристальным вниманием, чтобы точно понимать, что желательно, а что нет.

Я собираюсь заказать в баре пиво. Мой друг заказывает мартини с джином. Неожиданно я «понимаю», что тоже хочу мартини.

Если быть честным, входя в бар, я вовсе не хотел мартини, а мечтал о холодненьком пивке. Что изменилось? Друг не напомнил мне о подсознательном внутреннем желании мартини; он дал мне новое желание. Я хочу мартини, потому что мой друг захотел его первым.

Мартини безвреден. (Как правило.) Но за бокалом мартини друг рассказал мне о повышении, которое вот-вот должен получить. Его зарплата увеличится на 20 тысяч долларов, он получит новую должность: управляющий директор чего-то там – в общем, важный человек. И отпуск у него увеличится!

Я улыбнулся, сказал, что это замечательно, но внутри зародилась тревога. Не следует ли и мне зарабатывать на 20 тысяч долларов больше? Сможем ли мы с другом, как и раньше, проводить отпуска вместе, если у него отпуск будет вдвое дольше, чем у меня? И вообще, что за черт?! Мы вместе учились в университете, и я прилагал вдвое больше усилий, чем он, и в учебе, и в работе. Я неудачник? Правильный ли путь я выбрал в жизни? Хотя раньше я говорил, что никогда не выбрал бы такую работу, как у него, теперь я засомневался.

Друг стал для меня моделью желания. Мы никогда не будем говорить об этом, но во мне зародилась внутренняя сила, которая, если не обратить на нее внимания, приведет к конфликту. Я начну принимать решения, основываясь на его желаниях. Если он переедет в определенный квартал, я начну оценивать свое местожительство соответственно. Если он получит платиновый статус в авиакомпании, меня перестанет удовлетворять мой золотой.

Иногда я буду подражать ему зеркальным образом, совершая противоположные поступки. Если он купит «Теслу», я ни за что не захочу иметь такой автомобиль. Я не хочу постоянно напоминать себе, что вечно отстаю от него на шаг. Я другой. Я куплю классический «Форд-Камаро» и начну презрительно щуриться на все «Теслы», встреченные на дороге (безмозглые овцы…). И при этом я не буду сознавать, что мое поведение продиктовано моей же моделью.

Когда друг потеряет работу, я испытаю злорадство. Когда он снова найдет работу, я буду ему завидовать. Даже эмоции – это отражение моих отношений с моделью. А сейчас я смотрю в свой бокал и замечаю, что в его бокале лежит дополнительная оливка.

В период перехода от детства к взрослой жизни открытая имитация ребенка становится скрытым подражанием взрослого. Мы тайно ищем себе модели, одновременно отрицая свою потребность в них.

Подражательное желание действует во мраке. И те, кто умеет видеть в темноте, получают преимущество.

«Факелы свободы»

6 апреля 1917 года, когда Америка объявила войну Германии, 25-летний Эдвард Бернейс попытался вступить в американскую армию. Как пишет в своей книге о нем Ларри Тай, Бернейс, австрийский еврей, племянник Зигмунда Фрейда, мечтал продемонстрировать свой патриотизм и защитить приютившую его страну. Но плоскостопие и плохое зрение не позволили ему этого сделать.¹⁴

Отказ заставил Бернейса добиться успеха в другой сфере. Он зорко наблюдал за человеческой натурой и обладал настоящим талантом мобилизовать людей на благородные дела. Он задумался, как использовать этот дар.

Четырьмя годами ранее, когда ему был 21 год, он редактировал небольшой медицинский журнал. Бернейс умел видеть возможности там, где другие видели препятствия. Поскольку журнал был медицинским и нуждался в заинтересованных читателях, Бернейс решил прорекламировать противоречивую пьесу Эжена Брие «Порченые». Герой пьесы болен сифилисом. Он заражает жену, и та рожает ребенка с той же болезнью. Пьеса была почти повсеместно запрещена, поскольку говорить о таких болезнях было не принято. Бернейс привлек медицинских экспертов и заручился поддержкой видных членов общества – Джона Д. Рокфеллера, Анны Гарриман Вандербильт и Элеоноры Рузвельт. Пьесу он представил как средство борьбы с ханжеством. Несмотря на неоднозначную оценку, кампания Бернейса оказалась невероятно успешной, и он стал пользоваться репутацией искусного тактика.

Он продолжал оттачивать свои навыки в рекламе и связях с общественностью. Ему удавалось связывать глубоко личные мотивы с товарами и иными продуктами, а потом перед ним открылась потрясающая возможность. Когда его не взяли в армию, он решил использовать свои навыки, чтобы обеспечить вступлению Америки в Первую мировую войну общественную поддержку.

Отношение к войне разделило страну. В январе 1917 года президент Вудро Вильсон сообщил Конгрессу, что США должны сохранять нейтралитет, – этой точки зрения он придерживался с начала войны. В конце января и феврале германские подводные лодки начали атаковать и даже топить американские корабли. Вильсон вновь обратился к Конгрессу. На сей раз он призвал вступить в войну, но многие американцы оставались противниками этой идеи.

Бернейс занял пост в новом комитете по общественной информации. Американское правительство создало это независимое агентство, чтобы склонить общественное мнение в пользу войны. Бернейс сразу же стал использовать свои старые трюки. Он организовал в Карнеги-холле митинги с борцами за свободу из Польши, Чехословакии и других стран. Он убедил компанию Форда и другие американские корпорации поддержать войну, и в их офисах стали распространять пропагандистские буклеты. Пропагандистские материалы стали размещать в популярных журналах в самой Америке и за рубежом.

Когда была одержана победа, президент Вильсон отчетливо понял роль, которую сыграл Бернейс. В 1919 году он пригласил 26-летнего Бер-нейса сопровождать его на Парижскую мирную конференцию. Прибыв в Париж, Бернейс увидел толпы, приветствовавшие президента Вильсона— освободителя и защитника демократических свобод. «Мы работали, чтобы “сделать мир безопасным для демократии”,– позже говорил Бернейс. – Это был великий слоган».¹⁵

Бернейс вернулся в Штаты другим человеком: «Если можно использовать пропаганду для войны, ее точно можно использовать для мира».¹⁶ И 40 лет он осуществлял разнообразные рекламные кампании и программы.

Когда его наняла компания, торгующая свининой, он сделал яичницу с беконом классическим американским завтраком. Он предложил своему другу-доктору написать письмо 5 тысячам других врачей с просьбой рекомендовать своим клиентам плотный завтрак («яичницу с беконом») как более здоровый и полезный для американцев.

Он сумел убедить детей полюбить купание, организовав конкурсы резьбы по мылу в школах. И все потому, что его клиент, компания Procter & Gamble, выпустила новое мыло Ivory, которое не тонуло в воде.

В конце 40-х годов Бернейс убедил американское правительство построить трассу 66 – в то время он работал на компанию Mack Truck, производящую грузовики. Больше трасс – больше грузовиков.

Казалось, Бернейс понимал, что на желание влияют модели. Врачи были «опытными» моделями, и они рекомендовали яичницу с беконом. Учителя были моделями резьбы по мылу. А когда Mack Truck наняла Бернейса, чтобы тот защитил компанию от конкуренции со стороны железных дорог, он собрал тысячи водителей-энтузиастов – от членов мужских и женских водительских клубов до доставщиков молока и производителей шин – и те поддержали строительство новых дорог.

Но ничто не сравнится с кампанией, проведенной Бернейсом несколько десятилетий назад, когда он создал одну из самых влиятельных моделей века.

В 1929 году президент American Tobacco Company Джордж Хилл предложил Эдди Бернейсу соблазнительную перспективу: если он сумеет преодолеть общественное табу на женское курение в публичных местах, это принесет компании десятки миллионов долларов прибыли. Хилл уже заплатил Бернейсу 25 тысяч долларов – огромные деньги по тем временам (сегодня это было бы 379 тысяч долларов). Если кампания убедит женщин курить больше, то Бернейс получит определенную долю от прибыли.

Продажи основного бренда компании, Lucky Strike, и без того были астрономическими. Во время войны в солдатский паек входили сигареты. После войны курить стали значительно больше – молодые люди, которые начали курить, чтобы передохнуть от ужасов войны, уже были на крючке.

Женщины этот тренд еще не подхватили. Общество не одобряло женского курения на публике, а мужчины презирали тех, кто курил даже в приватной обстановке. Вот слова управляющего гостиницей, которые были приведены в New York Times в 1919 году:

«Я терпеть не могу, когда женщины курят. Это не просто аморально – они просто не умеют курить. Одна женщина, которая выкуривает одну сигарету за обеденным столом, производит дыма больше, чем целый стол мужчин, курящих сигары. Они просто не знают, что делать с дымом. И сигареты они правильно держать не умеют. Они только все портят».

Джордж Хилл знал, что такая позиция снижает его прибыль. «Если я сумею завоевать этот рынок, то получу колоссальную долю, – говорил он Бернейсу. – Это можно сравнить с обнаружением золотой жилы прямо у себя под носом».¹⁷ Но для этого Бернейсу нужно было произвести настоящий сейсмический сдвиг в американской культуре, мощный настолько, чтобы преодолеть сексистские табу.

И тогда он обратился к А. А. Бриллу, ученику своего дяди Зигмунда Фрейда, ведущему психоаналитику США. Брилл заявил, что сигарета – это фаллический символ, символизирующий мужскую сексуальную мощь. Чтобы превратить сигарету в объект, важный и привлекательный для женщин, Бернейсу нужно было представить курение как способ преодоления власти мужчин. Сигареты, по словам Брилла, должны были стать «факелами свободы». Чтобы это произошло, женщинам нужно было дать модель.

В 20-е годы женская эмансипация переживала расцвет. В августе 1920 года была принята Девятнадцатая поправка, которая дала женщинам право голоса. Женщины стали зарабатывать больше, чем раньше – во время войны перед ними открылись совершенно новые места работы. Стильные девушки радовались новообретенной свободе, распивая коктейли под музыку Дюка Эллингтона в Cotton Club. Это время идеально подходило для всего, что было связано со свободой.¹⁸

Бернейс приступил к осуществлению своего плана. В марте 1929 года он решил, что лучшая возможность превратить сигареты в «факелы свободы»– это Пасхальный парад в Нью-Йорке. Парад являл собой выставку высокой моды и газетного безумия. Состоятельные ньюйоркцы с удовольствием прогуливались по Пятой авеню, чтобы на других посмотреть и себя показать.

Пасхальные процессии на Пятой авеню начались еще в 70-е годы XIX века. Тогда Пасха для торговли была так же важна, как сегодня Рождество. Со временем процессия превратилась в парад: женщины надевали лучшие шляпки и яркие пасхальные платья. Выходя из церквей, расположенных на Пятой авеню, они встречались с другими светскими дамами. Вместе они переходили из одной украшенной цветами церкви в другую, а менее состоятельная публика толпилась на тротуарах и с восхищением взирала на процессию.

План Бернейса заключался в том, чтобы убедить тщательно отобранную группу таких женщин во время парада закурить сигареты Lucky Strike. Лучшую возможность трудно было представить. По сегодняшним меркам это была инфлюэнсерская кампания эпических масштабов: представьте, что Бейонсе, выступая на Суперкубке, остановилась бы посреди песни, вытащила электронную сигарету и выпустила бы клубы дыма, а телекамеры всему миру показали бы бренд и марку.

Как пишет Ларри Тай, Эдди написал своему приятелю из журнала Vogue, чтобы тот помог ему составить список из 30 влиятельных нью-йоркских дебютанток. А затем он обратился к светским дамам Нью-Йорка через свою подругу, известную феминистку Рут Хейл.

В его плане событие описывалось так: «Женщины-курильщицы и их спутники будут идти от 48-й до 54-й улицы по Пятой авеню между половиной двенадцатого и часом дня».

Бернейс планировал использовать это мероприятие так: он нанял десять женщин, которые, куря сигареты, должны были присоединяться к параду. Он точно знал, какого типа женщины были ему нужны: «Хотя они должны быть симпатичными, но не модельной внешности».

Далее в плане говорилось:

«Бизнес должен действовать как театральный режиссер. Например, одна женщина видит, как другая курит. Она открывает сумочку, находит сигареты, но спичек нет. И тогда она просит у первой огонька.

Поэтому хотя бы у некоторых женщин должны быть спутники-мужчины».

Эдит Ли с сигаретой на Пасхальном параде, Нью-Йорк, 1929 г. (Фото любезно предоставлено библиотекой Конгресса.)

В назначенное время отобранные Бернейсом женщины, следуя инструкциям, достали сигареты Lucky Strike и закурили. И вот так – в изысканных шляпках и пальто, отделанных мехом, – они приняли участие в параде с сигаретами в зубах. Бернейс ничего не пустил на самотек. Он обеспечил профессиональную съемку этих женщин и внимание к ним со стороны журналистов. Он даже подсказал журналистам хороший слоган: «факелы свободы». Он знал, что это событие породит споры, но разве кто-то в послевоенном мире может не принять сторону свободы?

Как пишет Тай, фотографии женщин с «факелами свободы» появились на первых страницах главных американских газет на следующий же день. Об этом писали все – от New York Times до ежедневной газеты города Альбукерке в Нью-Мексико. Журналисты United Press International писали о некоей Берте Хант, которая «выдыхала клубы дыма во имя свободы женщин». Она пробралась к процессии через толпу прямо перед собором Святого Патрика, чтобы высказаться.

Журналистам она сказала: «Надеюсь, мы начали нечто важное, и эти факелы свободы, не связанные с конкретным брендом, разрушат дискриминационное табу на женское курение. Так наш пол начнет сокрушать любую дискриминацию».¹⁹ Во время интервью Берта не упомянула о том, что работала секретаршей Бернейса, и ее слова были заранее подготовлены и тщательно отрепетированы.

Бернейс использовал Пасху, чтобы все выглядело максимально естественно: женщины сами начали курить, а Хант сама решила пробиться через толпу прямо перед собором. Он использовал против людей романтическую ложь.

Бернейс создал иллюзию самостоятельности, потому что люди считают, что желание возникает именно так. Образцы наиболее влиятельны, когда скрыты. Если хотите пробудить в ком-то какое-то желание, этому человеку должно казаться, что он сам этого захотел.

Через несколько дней женщины стали гулять по улицам всех американских городов с собственными «факелами свободы». К следующей Пасхе продажи Lucky Strike утроились.

Миметические игры

Люди играют в миметические игры, потому что в глубине души понимают, как работает подражательное желание, даже если не знают такого слова. Дети уважают законы тяготения задолго до того, как узнают о них в школе. Так и взрослые часто играют в игры желания, эксплуатирующие слабости других людей.

Давайте рассмотрим, как это происходит в романтических отношениях, бизнесе и рекламе.

РОМАНТИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ

Рене Жирар впервые заинтересовался подражательным желанием во время обучения в университете во Франции. Причем произошло это удивительным образом: он встречался с девушкой, и его желание в отношении нее с периодичностью резко менялось. Об этом Жирар рассказал Роберту Харрисону в 2005 году в стэнфордской радиопрограмме «Просвещенные мнения».²⁰ Поворотная точка в отношениях наступила, когда девушка предложила пожениться. Жирар мгновенно ощутил снижение желания и быстро смылся. С этого момента их жизни пошли разными путями.

И как только Жирар бросил девушку и та с этим смирилась (и, скорее всего, начала отношения с другим мужчиной), его немедленно к ней потянуло. Он попытался возобновить отношения, но она его отвергла. И чем больше она от него уклонялась, тем больше он ее желал. «Она повлияла на мое желание своим отказом», – сказал Жирар.²¹

Казалось, отсутствие ее желания влияло на силу его желания. А еще сильнее на силу его желания влиял интерес, проявляемый к девушке другими мужчинами. Они демонстрировали ему модель ее желанности. И сама девушка, отказывая ему, также являла ту же самую модель. «Неожиданно я понял, что она была для меня одновременно и объектом, и медиатором – настоящей моделью», – вспоминал Жирар.

Люди моделируют желание не только для третьих сторон и объектов, но и для самих себя. Стремление реализовать это желание – это проверенный метод свести людей с ума, но лишь немногие задумываются, почему это происходит. Подражательное желание – вот ключ. Нас увлекают модели, потому что они показывают нечто, заслуживающее желания, но находящееся вне досягаемости. И любовь тоже попадает в эту категорию.

Тактика 1

ПЕРЕЧИСЛИТЕ СВОИ МОДЕЛИ

Стоит дать чему-то название – будь то эмоции, проблемы или таланты, – и сразу обретаешь контроль. То же относится и к моделям.

Кто ваши модели в работе? В семейной жизни? Кто влияет на ваши покупательские решения, карьерный путь, политические взгляды?

Некоторые модели назвать легко. Это то, что мы обычно называем «ролевыми моделями». Таких людей или группы мы считаем образцами и хотим подражать им в позитивном ключе. Мы не стыдимся признавать это.

Других мы образцами не считаем. Возьмем, к примеру, фитнес. Личный тренер – это не просто тренер, это модель желания. Она хочет для вас того, что вы сами еще не осознали в такой степени, чтобы сделать необходимое для этого. Важный сдвиг – видеть людей не только в профессиональной роли, но и в роли инфлюэнсера желания. Это относится к учителям ваших детей, коллегам и друзьям.

Труднее назвать тех, кто находится внутри вашего мира и может являть собой пример соперничества или нездорового поведения. Мы находимся в орбите этих людей, сами не сознавая того, и они влияют на наши желания. Более подробно об этом мы поговорим в главе 2, потому что такие модели преобладают в нашем мире. Выявить их можно только одним способом: серьезно задумайтесь о тех, кому вы меньше всего желаете успеха.

В повести Федора Достоевского «Вечный муж» описывается комедия и трагедия подражательного желания. Вдовец находит бывшего любовника своей умершей жены, потому что подсознательно считает этого мужчину выше себя в романтическом и сексуальном отношении. Вдовец находит новую женщину, на которой хотел бы жениться, но не может сделать этого, не убедившись, что соперник, бывший любовник умершей жены, тоже желает его новую будущую невесту. Он с мазохистским удовлетворением подвергает себя унижению со стороны этого мужчины, Вечного любовника, оставаясь при этом Вечным мужем. И пока он не поймет, кто дергает веревочки его любовной жизни, его мучения у ног соперника не закончатся. Он не сможет перестать сравнивать себя с ним.

«Вечный муж» – это экстремальный пример проявления мимесиса в отношениях. Обычно это не настолько очевидно. Представьте неуверенного мужчину, который на первых же свиданиях ощущает тягу к партнерше. Оба решают продолжить встречи с более серьезными намерениями. И первое, что делает мужчина, – знакомит девушку со своими друзьями. Ему жизненно важно их одобрение. Он ищет признаки того, что хотя бы кто-то из них тоже хотел бы встречаться с ней. А если никто не заинтересовался, он начинает сомневаться, что сделал правильный выбор. Он ищет подтверждения своего выбора у собственных моделей, в точности как Вечный муж.

А теперь представьте первокурсницу, которая разместила в Instagram* (см. Примечание на стр. 292) селфи. На фотографии она широко улыбается, сидя в японском ресторане рядом с новым бойфрендом. И ее бывший, который бросил ее всего несколько недель назад и больше с ней не общался, немедленно начинает слать ей сообщения с уверениями в любви. «Ты не знаешь, чего хочешь, – отвечает она. – Приди в себя!» Девушка права: он не знал, чего хочет, пока не увидел ее с другим мужчиной – с мужчиной возраста его старшего брата, который поступил в Университет Северной Каролины на баскетбольную стипендию. Новое желание, которое он испытывает к девушке, никак не связано с ее красотой на фотографии: ее захотел другой мужчина, причем не просто какой-то, но обладающий теми качествами, о которых мечтает бывший бойфренд.

Друг и коллега Жирара, психоаналитик Жан-Мишель Угурлян, рекомендовал своим клиентам, которые жаловались на невнимание со стороны супруга, шокирующую тактику. Он предлагал им найти кого-то, кто будет соперничать с супругом или супругой за время и внимание. Даже слабое подозрение, что кто-то претендует на время супруга, вполне может возбудить и усилить желание. (Я не предлагаю сознательно вызывать ревность, хотя именно такой тактикой совершенно естественным образом пользуются очень многие.)

Романтические отношения порой напоминают американские горки – именно так развивается миметическое желание.

РИСКОВАННЫЙ БИЗНЕС

В книге «Давать и брать: почему помощь другим способствует нашему успеху» профессор Университета Уортон Адам Грант рассказывает историю ветерана предпринимательства Дэнни Шейдера. Он уже основал две успешные компании и планировал собирать средства на следующее предприятие – самое интересное и увлекательное.

Шейдер с семьей жил в Кремниевой долине. На школьном футбольном матче своей дочери он познакомился с известным венчурным капиталистом (ВК) Дэвидом Хорником и сказал ему, что работает над новым проектом. Они договорились встретиться. Через несколько дней Шейдер приехал в офис Хорника и рассказал ему про свои идеи. Хорник сразу же понял потенциал новой компании. Через неделю он согласился стать инвестором.

Но, в отличие от большинства ВК, Хорник не стал делать Шейдеру головокружительное предложение, которое через какое-то время можно и отозвать. Большинство ВК делают именно так, чтобы надавить на основателя компании и заставить принять предложение. Основатели же предпочитают получить предложения от множества ВК, чтобы стравить их и заставить повышать ставки. Но Хорник был не таким ВК. Он не ограничивал возможности Шейдера – напротив, советовал ему поговорить с другими ВК. Он даже прислал ему список из 40 имен – все эти люди могли подтвердить его высокую инвестиционную репутацию. Хорник хотел, чтобы Шейдер выбрал его, потому что он мог стать для него не только инвестором, но и наилучшим партнером. Шейдер прислушался к совету и побеседовал с другими ВК.

Через несколько недель он позвонил Хорнику и сообщил, что принял предложение другого инвестора. Хорнику он сказал, что тот был настолько приветливым, приятным и милым в общении, что он засомневался, сможет ли он настаивать на своем в совете директоров в интересах будущей компании. «Сердце мое призывало выбрать вас, – сказал Шейдер, – но голова заставила сделать другой выбор».²²

Шейдер оказался втянутым в игру миметической ценности. Инвесторы, которые являли образец желанности, то есть избирательные и требовательные, обладали в его представлении более высокой ценностью, чем те, кто этими качествами не обладал. Элитные колледжи снижают стоимость поступления, не потому что это необходимо. Они просто хотят защитить ценность своих брендов.

Хорник не играл в те же игры, что другие ВК. Он хотел работать с такими основателями компаний, которые понимают истинную ценность его предложения, а не ту ценность, которую он представлял собой в конкурсе красоты венчурных капиталистов.

История Шейдера и Хорника говорит нам о том, что нужно остерегаться миметических оценок. Это парадокс значимости: иногда самое важное приходит легко, словно подарок, но при этом мы прикладываем все силы, чтобы заполучить гораздо менее важные вещи.

ИРОНИЯ РЕКЛАМЫ

Сегодня манипуляторы желаний действуют не так откровенно, как Эдди Бернейс. Они поумнели. Впрочем, и мы тоже – в определенной степени.

Гуру рекламы знают, что стоит им проявить чрезмерную настойчивость и мы брезгливо сморщимся. Они знают, что им больше не поймать нас, просто показав красивого и счастливого человека, который пьет газировку определенной марки. За последние 30–40 лет рекламщики стали использовать совершенно иную и менее откровенную тактику – иронию. Они смеются над собой, чтобы ослабить нашу защиту.

В рекламе Pepsi 1985 года был показан человек, который выезжает на пикапе на пляж с установленными на крыше громкоговорителями, из которых доносятся звуки смачных глотков ледяной газировки. В конце концов все отдыхающие друг за другом тянутся к пикапу и покупают бутылки Pepsi. Реклама заканчивалась словами: «Pepsi – выбор нового поколения». В слове «выбор» скрыта ирония, потому что у людей, показанных в рекламе, нет практически никакого выбора.

Цель рекламщиков – сделать так, чтобы люди подумали: «До чего же глупы эти люди-лемминги в рекламе!» В тот момент, когда человек мысленно отделяет себя от того, что видит вокруг, он становится наиболее уязвим. Как говорил Дэвид Фостер Уоллес, Джо Брифкейс сидит на своем диване, смотрит рекламу Pepsi и думает, что он выше тех плебеев, на которых рассчитана эта реклама. А потом он идет и покупает Pepsi – по совершенно иным, как ему кажется, причинам.²³

И если он не станет пить больше Pepsi, то наверняка выпьет что-то другое, что, опять же, как ему кажется, отделяет его от массы, например комбучу. Потребление может быть связано и не с газировкой, а с чем-то совершенно иным: новый документальный фильм Netflix Original или подкаст, который поможет ему почувствовать себя умнее друзей. Гордость, которая заставляет человека верить, что он не подвержен влиянию предубеждений, слабостей или мимесиса, ослепляет его, и он, сам того не замечая, втягивается в игру.

Если новостное агентство сможет убедить зрителей в своей нейтральности, то тем самым оно ослабит их защитные механизмы. Компании социальных сетей делают примерно то же самое. Они представляют свои технологии, как агностики: это всего лишь «платформа». И это действительно так, когда мы оцениваем их в материалистическом плане, как биты и байты. Но в человеческом плане такие компании создают двигатели желаний.

Миметические модели поджидают нас при любом взгляде на телефон. Семьи друзей детства размещают фотографии, на которых каждый день выглядит, словно рождественская открытка. Модели из Instagram* (см. Примечание на стр. 292), сверкая белоснежными зубами, демонстрируют нам свои питательные завтраки. Вселенная желаний испещрена миллиардами звезд, которые ярче всего сияют в тот самый момент, когда нам труднее всего их разглядеть.