Как часто вы выплачиваете премии своим сотрудникам? А может быть, награждаете лучшего новым телефоном? Когда вы принимаете это решение, чем вы руководствуетесь? Не удивительно, если это выглядит так: «Две тысячи рублей мало, и сумма некруглая, а вот пять в самый раз. Иван Петрович, вы бы хотели пять тысяч заработать?»

Это решение принято не на основе аналитических данных и может принести вам убыток.

При выборе премии как инструмента маркетинга нужно четно понимать его цель. Почему это так важно? Просто обозначив цель, вы четко определяете, за что вы платите деньги. Если цель некорректна, вы никогда не сможете понять, зачем вы платите деньги, а приносит ли это дополнительный доход, почему именно такая сумма.

Чтобы оценить эффективность любого действия, нужно определить цель этого действия

Конечно, в маркетинге определение целей и задач имеет особое значение. Так как не все маркетинговые активности можно оценить и оцифровать. А когда есть конкретная цель, всегда можно понять, нашими действиями стремимся мы к ее достижению или нет. Рассмотрим пример.

Есть некая программа лояльности, которая состоит в том, чтобы мотивировать менеджеров за продажу одной единицы продукции. Например, за продажу одной штуки продукции менеджер получает 1 рубль. По факту, если менеджер продал 200 единиц продукции, ему начисляется 200 рублей. В итоге такому менеджеру ежемесячно начисляется 200 рублей. Оценка проводится по количеству начисленных рублей. Но вопрос – много ли это или мало? Мы потратили 200 рублей, но где наша выгода. В этом и есть основная проблема. Мы не установили цель данной программы. Ведь устанавливая один рубль за одну единицу, мы и получаем продажу только этой одной единицу. Отсутствие цели приводит к тому, что мы не можем оценить результат. Согласитесь есть разница, если бы мы установили начисление баллов не за 1 единицу, а за 1000, результатом данной программы была бы продажа 1000 единиц, а это уже другая эффективность. К чему все это спросите вы? Все очень просто! Чтобы определить размер премии или бонусов, нужно в первую очередь определить, за что вы готовы платить. И тут вам поможет такое понятие, как цель по SMART. Многие знают, что это, но возможно, зачем понимают не все. Так вот, цель по SMART позволяет определить вам, за что вы готовы заплатить. Например, за прирост продаж на 10% за месяц.

Вроде как все понятно. Но это если говорить как продажник. А если как маркетолог, то нужно оценить, сколько мы заработаем, а сколько на это потратим. Вот здесь мы должны оцифровать нашу цель по SMART.

В модуле указан расчет, сколько мы заработаем при определенной цели, и сколько можем потратить на достижение данной цели. Как видно из расчета, именно цель по SMART позволяет оценить результат. Устанавливая план по параметрам согласно цели, и сравнение этих параметров с фактическими значениями позволяет оценить эффективность инвестиций при любых маркетинговых кампаниях.