Конец пиара. Управление репутацией как финансовым капиталом

Собственно, это и породило PR как средство манипулирования общественным мнением и создания имиджа, а не развития репутации, основанной на двустороннем контакте (подробнее об этом мы поговорим позже). Новые СМИ превратились в рекламную площадку для стимулирования продаж, а PR-технологии стали активно применяться для создания идеального образа того или иного товара и стимулирования его сбыта. В конце концов понятие «репутация» уступило место понятиям «имидж» и «бренд».

Выдвижению на первый план понятия «имидж» способствовало резко возросшее могущество СМИ, и медиамагнаты получили большую власть: оказавшись связующим звеном между производителями и потребителями, они стали оказывать огромное влияние на общественное мнение.

Обратный процесс начался в XXI в., после ИТ-революции, когда мобильный интернет получил широкое распространение и наступила эра соцсетей. Открывшиеся возможности напрямую, без посредников выходить на связь с нужным человеком, независимо от расстояний и часовых поясов, предопределили переход от односторонней коммуникации к взаимной и ослабили влияние традиционных СМИ на умы людей.

Американский драматург Джон Гуаре (John Guare) в 1990 г. написал пьесу «Шесть степеней разделения» (Six Degrees of Separation), в которой развил идею о том, что каждый из нас связан с любым другим человеком из любой части мира цепью контактов, состоящей не более чем из шести звеньев, иными словами, между любыми двумя незнакомыми друг другу людьми стоит только пять человек. Сегодня теория шести степеней разделения преобразовалась в «правило полутора кликов», необходимого для нахождения любого человека в мире. Нас на планете более 8 млрд, однако благодаря соцсетям наш мир неминуемо превращается в одну большую цифровую деревню.

Развитие технологий и распространение мобильного интернета, позволяющие связаться с нужным человеком за считанные секунды, не только привнесли взаимность в массовую коммуникацию, но и способствовали возрождению понятия «личная репутация», выходу его на первый план по отношению к однобокому понятию «имидж».

Почему создание PR-имиджа больше не работает

Давайте проанализируем, как организуется PR-кампания в корпорациях: гендиректор (или акционер) хочет создать хороший имидж своего предприятия для лучшего продвижения товаров или услуг. Он/она нанимает PR-менеджера или агентство и ставит перед ними соответствующую задачу (рис. 1).

Рис. 1. Объектно-субъектные отношения при разработке и реализации PR-кампании

Разработка проекта по созданию имиджа проходит через стандартные этапы: а) исследование того, как целевая аудитория воспринимает компанию; б) оценка сильных и слабых сторон компании; в) предложение новой платформы PR-позиционирования и ключевых сообщений; г) разработка плана PR для получения желаемого публичного имиджа.

Затем производится подсчет бюджета кампании, после чего приступают к ее реализации с применением соответствующих инструментов – пресс-релизов, сообщений от лидеров мнений и т. д. К концу кампании оценивается, достигнута ли цель, сформировано ли у целевой аудитории желаемое восприятие компании.

На этом деятельность PR-агентства считается завершенной, но суть процесса в том, как будут разворачиваться дальнейшие события. Любая агитация (и особенно успешная) формирует не только имидж компании, но и ожидания в сознании покупателей (рис. 2).

Рис. 2. Создание имиджа и репутации

Цель любой маркетинговой или PR-кампании – создание определенных положительных клише в умах стейкхолдеров и клиентов. В случае успеха вскоре после проведения кампании клиенты массово приходят к взаимодействию с обещанными услугами или продуктами, но проблема в том, что для привлечения клиентов в ход часто идут завышенные обещания, логическим образом формирующие завышенные ожидания, которые с большой долей вероятности приводят к разочарованию. Подобная закономерность обнажает разницу в понятиях «имидж» и «репутация»: имидж – это желаемый образ себя в сознании клиентов, то, как мы хотим, чтобы нас воспринимали, а репутация – это то, что наши клиенты думают о нас исходя из имеющегося у них опыта взаимодействия с предлагаемым нами продуктом или услугой.

На вопрос, что важнее – имидж или репутация, ответ очевиден: гораздо бóльшую ценность имеет репутация, ибо она базируется на реальном клиентском опыте. Желаемый и навязываемый клиентам имидж обманчив и представляет собой скользкую платформу для развития бизнеса из-за преобладания желаемого над действительным. Важно избегать завышения планки и концентрироваться на конечном результате взаимодействия с клиентами, осуществляя его через товары и услуги и управляя ожиданиями потребителей через рекламу.

Одностороннее же общение без приоритетной концентрации на обратной связи непременно сыграет с нами злую шутку, срабатывая по аналогии с баллонным ниппелем – пропускать воздух только в одну сторону, препятствуя взаимодействию с клиентами.

Итак, мы часто видим, что компании львиную долю усилий и времени, а также существенную часть капитала тратят не на собственное развитие и совершенствование предлагаемых товаров и сервиса, а на продвижение желаемого имиджа. Созданный положительный образ повышает ожидания клиентов, хотя качество товара или уровень сервиса остается прежним. Разрыв между тем, как компания воспринимается, и тем, чем она в действительности является, увеличивается с течением времени, что в дальнейшем неизбежно приводит к пиар-кризисам.

PR против маркетинга

Хотя PR вырос из маркетинга и между этими видами деятельности много общего, они очень разные по своей природе. Глубинные различия не очевидны для большинства топ-менеджеров и генеральных директоров, поэтому функционал PR-деятельности часто размещается в зоне ответственности маркетинговой команды. Даже если руководитель понимает, что маркетинг направлен на стимулирование продаж, а PR – на создание и поддержание репутации компании в целом, взаимосвязь этих процессов способствует достижению стоящих перед организацией целей, но есть важные детали, и о них нельзя забывать.

Продукты и услуги создают положительную репутацию компании, которая в свою очередь позволяет успешно реализовывать продукцию без существенных затрат на рекламу и продвижение (рис. 3).

Рис. 3. Взаимосвязь PR и маркетинга

Так, например, у автомобильного концерна Mercedes-Benz-Group изначально была репутация производителя высококачественных роскошных автомобилей S-класса^[10] внушительных размеров. Но поскольку в настоящее время с точки зрения доходности гораздо выгоднее выпускать автомобили меньшего размера и другого ценового сегмента, Mercedes стал выводить на рынок автомобили класса C, B и A. Цифры продаж подтверждают правильность принятых руководством решений: в 2019 г. Mercedes продал 12 503 автомобиля S-класса и 48 875 автомобилей C-класса.

Другой вариант стратегии расширения – увеличение ассортимента за счет новых видов товаров в том же сегменте. Так поступили, например, владельцы люксового бренда Montblanc, получившего известность благодаря выпуску элитных перьевых ручек с чернилами, а затем расширившего свою продуктовую линейку за счет товаров совершенно новых категорий – изделий из кожи, часов и др.

Таким образом, в обоих случаях изначально успешно запущенные продукты создали компании определенную репутацию. Репутация упрочилась, и при запуске новых категорий продуктов уже она стала работать на их продвижение и реализацию, что не потребовало дорогостоящих рекламных кампаний и сверхусилий в области позиционирования, как это было с первым продуктом.

Иногда известные и уважаемые компании предоставляют свои бренды другим фирмам «в аренду», чтобы те могли повысить продажи. Так, например, бренд Ferrari был использован в дизайне одной из моделей системных блоков и ноутбуков, выпускаемых тайваньской корпорацией Acer.

Хотя PR и маркетинг используют одни и те же медийные каналы продвижения продукта, по сути своей это совершенно разные «животные». Если PR занимается продвижением и общим позиционированием компании, задачи маркетинга ограничены продажей продуктов, причем в как можно большем объеме, а потому как можно быстрее, поскольку объем прибыли обуславливается скоростью реализации продукции.

Существует два основных способа побудить потенциального клиента приобрести ваш товар: 1) создать благоприятные эмоции, связанные с этим товаром; 2) убедить в нужности данного товара. Временные затраты в первом и во втором случае будут разными – убеждение происходит медленнее и сложнее, чем создание положительных эмоций (с помощью дизайна, запаха, упаковки и т. д.).