Коммуникации на раз-два-три

Два. От «Как сказать?» до «Что сделать?»
Эволюция ключевого вопроса коммуникаций

В 90-х годах я начинал в рекламе, но довольно быстро переключился на PR. Это решение тогда мне казалось естественным, но за ним не стояло ни долгосрочного бизнес-плана, ни тем более прозрения.

Было ли это неожиданно случившейся любовью? Возможно.

Я к тому времени только-только защитил кандидатскую диссертацию по архитектуре и архитектором, надо сказать, был весьма начитанным: не вылезал из библиотек, одна библиография диссертации насчитывала более шестисот наименований. Но, придя в коммуникационное агентство, с изумлением осознал, что мне совершенно не интересно изучение профессиональной литературы, которая тогда начала появляться в русских переводах. Работать было интересно, а читать про работу – нет. Чувствовал: либо мне уже все понятно, либо написанное не имеет отношения к повседневной практике.

Понимание и интерес к осмыслению профессии пришли потом: с опытом, с освоением новых инструментов, с увеличением масштаба задач.

Тогда же в 90-х я впервые столкнулся с Михаилом Тайцем, который начинал заниматься коммуникациями в Екатеринбурге, а затем перебрался в Москву. С ним мы бок о бок проработали более десяти лет и многие его мысли подтолкнули меня к написанию этой книги.

В частности, именно он предложил рассматривать эволюцию рыночных стратегий в качестве драйвера развития коммуникаций.

Но для объяснения этого придется совершить небольшой экскурс в историю развития маркетинговых моделей.

Что является драйвером изменений, что заставляет компании все более и более интенсивно меняться, наращивать скорость преобразований, диверсифицироваться, быть, как сейчас принято говорить, agile^[6]?

Конкуренция! Движущая сила рынка. Усиливается конкуренция – хочешь выживать и зарабатывать? – меняйся.

А что есть объект изменений? На что направлены колоссальные маркетинговые усилия по продвижению товаров и услуг? На меняющиеся целевые аудитории. Целевая аудитория (ЦА) – мантра и сакральное понятие маркетологов.

Со времен начала индустриальной эпохи на рынках доминировала производственно ориентированная модель маркетинга. Это очень простая модель, подходящая для ненасыщенных рынков. Когда спрос кажется неисчерпаемым, производитель просто выпускает свою продукцию и продает ее. Развитие идет преимущественно по части географии сбыта – охватить самые дальние уголки, предложить продукт каждому. Дифференциация потребителей связана только с функциональным предназначением товара. Никто не думает о «целевых аудиториях», так как заведомо понятно, что игрушки – это для детей, швейная машинка – для домохозяйки, а табакерка – для джентльмена.

Главный вопрос, который бизнес адресует специалистам по коммуникации в рамках этой модели, следующий: «Как сказать?» Чтобы дела не испортить, чтобы сделать товар широко известным, чтобы доступно объяснить его замечательную пользу, чтобы продавать завтра больше, чем сейчас. Эта модель успешно просуществовала в мире с начала промышленной революции примерно до конца Первой мировой войны. В 1908 году Генри Форд, запустив производство первого серийного автомобиля «Форд-Т», произнес фразу: «Дайте им (потребителям) автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным». На моей памяти примерно по этой модели работали первые коммерсанты-продавцы, пришедшие на пустой постсоветский потребительский рынок.

Однако оказалось, что спрос не бесконечен, а рынки ограничены. Когда перед потребителем вместо вопроса, покупать ли автомобиль, встал вопрос, какой именно автомобиль покупать, компании довольно быстро сообразили, что в условиях конкурентной борьбы принципиально важно вовремя заполнить своими предложениями, по возможности, всю рыночную нишу, вытеснить конкурентов, если не с прилавков, то, по меньшей мере, из сознания потребителей. Так на смену производственно ориентированной пришла рыночно ориентированная модель маркетинга: маркетологи перестали мыслить только географией и объемами продаж и стали больше полагаться на такие критерии, как конфигурация рынка и доля на нем. Соответственно, для описания рынков и возникло понятие «целевой аудитории» как совокупности потребителей, которые имеют потребность в продукте со сходными функциями и свойствами. Появилась теория «уникального торгового предложения»: найди особенность товара и рекламируй именно ее. Сразу же выяснилось, что потенциал роста лежит в разнообразии применения продуктов. Надо расширить сферу применения липкой ленты Scotch? ОК, компания 3M включает в продуктовую линейку цветную ленту, ленту с рисунками, водостойкую ленту, «невидимую» ленту, специальную версию для подарков, версию, пригодную для нанесения надписей и т. п. Надо найти новые сферы применения – и компания 3M выпускает двусторонний Scotch, конкурирующий с клеем, отражательные ленты для бамперов, маркировочные полоски и т. д. И у каждого такого продукта – своя целевая аудитория. Но успешно донести до разных адресатов: европейцу и африканцу, мужчине и женщине, ребенку и старику – одно и то же сообщение весьма затруднительно. Поэтому смена маркетинговой модели повлекла закономерное изменение ключевого вопроса коммуникаций. Не «Как сказать?», а «Что сказать?» Что следует говорить различным аудиториям, чтобы максимально продвинуть и закрепить складывающуюся ассоциацию, обойти конкурентов, наиболее выгодным для себя образом позиционировать продукт? Рыночно ориентированная модель маркетинга преобладала в промышленно развитых странах между мировыми войнами, но в 50–60-е годы ХХ века конкурирующие предложения выровнялись по цене и качеству, рынки оказались поделены вдоль и поперек, и цена их передела выросла до неприемлемых величин. Но оказалось, что конкурировать можно не только в «объективном» поле – по цене и потребительским свойствам продукта, но и в субъективном – через ассоциации, которые вызывает товар. Торговые марки превратились из простых идентификаторов продукции в бренды, то есть в марки, ценностное наполнение которых стало предметом целенаправленного создания и управления. Соответственно, целевые аудитории стали формироваться не столько на основе сходства объективных особенностей потребительского спроса, сколько на базе социально-психологических признаков. Так появилась клиентоориентированная маркетинговая модель, основанная на выделении, а зачастую и на формировании отдельных клиентских страт под тот или иной продукт и бренд. Возникли марки, ориентированные, скажем, на какую-то этническую группу, или на публику «нетрадиционной ориентации», или на группы по интересам, на субкультуры (например, у байкера не только мотоцикл должен быть «правильной» марки, но «правильными» должны быть и одежда, одеколон, выпивка, бренд сети мотелей и т. п.). Невозможно, как в «златые годы» первой половины прошлого века, выпустить марку сигарет, автомобиль или безалкогольный напиток «для всех». Необходимо найти или создать пустующую рыночную нишу и втиснуться в нее, потеснив конкурентов. В рамках этой стратегии основной вопрос к коммуникаторам таков: «Как сделать?» Как произвести то, что впишется в ожидания и «хотелки» твоей аудитории? Как правильно вычленить ее, как понять ее чаяния и потребности, какие аргументы применить для того, чтобы привить ей определенный стиль, привычки, поведенческие стереотипы? Какими каналами коммуникации воспользоваться, чтобы послание, адресованное именно этой аудитории, сработало максимально эффективно? Эта маркетинговая модель сегодня живет и здравствует везде, где вы слышите слово «бренд».

Но и это не все. Сегодня мы становимся свидетелями следующего шага. Он логичен, так как в самой клиентоориентированной модели заложена тенденция к дроблению целевых групп. Еще относительно недавно горнолыжники и сноубордисты были одним сообществом и пили одни напитки, а сегодня, глядишь, каждой такой группе производители напитков привили особенные предпочтения. А стремительно развивающиеся информационные технологии тем временем сделали возможным учет запроса индивидуального клиента. Поэтому рынки сегодня завоевывает индивидуально ориентированная маркетинговая модель, основанная на максимальном соответствии коммерческого предложения потребностям отдельного человека. Мы встречаем примеры использования подобного подхода не только в сфере услуг (финансовом, коммуникационном, туристическом секторах), где это сделать проще, но и в компьютерном (ваш настольный компьютер, вполне возможно, собран из отдельных частей специально под ваши задачи) или автомобильном бизнесе (сегодня, покупая автомобиль через CRM-систему у крупного производителя, можно задать несколько тысяч различных опций, после чего роботы на производстве выполнят ваши пожелания). Больше того, уже работают сервисы, куда можно отправить собственную выкройку и получить готовые джинсы или рубашку. А с появлением 3D-принтеров горизонты распространения персонально ориентированной маркетинговой модели расширились еще сильнее. Заточенность товара под индивидуального потребителя, кастомизация – тренд времени, и стремительно развивающиеся технологии способствуют этому. Не просто стакан фруктового сока за завтраком, а сока, выпущенного конкретно «под меня», как я люблю, и доставленного лично мне: яблоко, морковь, сельдерей и чуть-чуть имбиря. Для кого-то из читателей это выглядит недостижимой фантастикой?

Нет, это нормальный современный запрос. Платите – сделаем и доставим. Поэтому основной вопрос коммуникации в рамках этой стратегии звучит так: «Что сделать?». Что именно произвести, что предложить потребителю, что необходимо конкретно ему, чтобы его рука лишний раз потянулась к кошельку (а точнее все чаще уже к смартфону для дистанционной оплаты).

Индивидуально ориентированный маркетинг кажется завершением большого круга и своего рода возвращением ко временам ремесленного производства под индивидуальный заказ. Но, подобно тому, как клиентоориентированная модель и брендинг породили новую мощную тенденцию отказа владельцев брендов от собственного производства (оно по большей части ушло в аутсорсинг и переехало в страны Юго-Восточной Азии), персонально ориентированная модель породила свой новейший тренд – тренд превращения товаров в услуги. Услуги, в отличие от товаров, не имеют стандартных лотов, поэтому «кастомизируются» легко и непринужденно. Зачем вам покупать автомобиль, пусть даже построенный индивидуально под вас, если вы можете в любой момент арендовать автомобиль нужного вам типа на требуемый срок? Зачем вам владеть недвижимостью, когда к вашим услугам глобальный сервис поиска жилья в аренду? Зачем вам велосипед или зонтик, если прокат велосипедов есть на любой улице, а зонтик можно на время взять из стойки в холле любого учреждения?

Ну и так далее. Производство персонализированного продукта и так называемая Shared Value Economy (экономика совместного пользования) растут из одних и тех же корней: из современных инфокоммуникационных технологий и из стремления предпринимателей и маркетологов сделать потребление и пользование (в том числе использование вашего личного имущества для извлечения вашего личного дохода!) наиболее индивидуальным.

Конечно, тренд персонализации и тренд общего пользования вступают в некоторое противоречие и, наверное, имеют каждый свои пределы. До аренды рубашек мы, надеюсь, вряд ли доживем (хотя арендовать фрак или смокинг – самое обычное дело).

Существует мнение (пока не проверенное никем), что после пандемии коронавируса испуганное человечество будет меньше склонно к «коворкингу», «коливингу» и вернется поближе к испытанному временем институту частной собственности. Противоречия этих двух трендов и выработка общественно санкционированных принципов их совместного существования станет, на мой взгляд, одной из самых захватывающих коллизий в маркетинге в ближайшие десятилетия.

Впрочем, посмотрим. А пока обернемся и еще раз вспомним ход эволюции ключевого вопроса коммуникационных практик. За сто с небольшим лет: от «Как сказать?» к «Что сделать?». Как говорится, почувствуйте разницу…

Три. Друзья? Враги? Партнеры?

В отличие от любой другой маркетинговой модели, краеугольным камнем реализации модели индивидуально ориентированной служит двусторонняя коммуникация. Запрос индивидуального клиента можно и нужно знать. Для индивидуального общения с множеством клиентов современные технологии предоставляют соответствующий инструментарий – системы Customer Relationship Management (СRМ), в которых продажа, бизнес представляет собой процесс цикличной диалоговой персональной коммуникации с потребителем.

Что из этого следует? Как минимум то, что (извините, рекламисты) традиционными рекламными методами в этом случае никак не обойтись. Почему? Да потому, что традиционный рекламный инструментарий ну никак не в состоянии обеспечить все большую и большую дифференциацию, требующуюся клиенту.

Будучи советским студентом, я ужасно развеселился, прочтя в одной из переводных научных статей о тяжелой проблеме товарного выбора, стоящей перед гражданами западного мира. О тотальном давлении на потребителя и тех угнетенных, депрессивных состояниях, в которых порою пребывают несчастные европейцы или американцы из-за многочисленности рыночных предложений. «Нам бы их проблемы», – потешался я во времена государственного монополизма и вечно пустых прилавков. Прошла четверть века, и мы эти проблемы получили. Российскому потребителю приходится делать выбор из множества предложений, имеющихся на рынке, а если этот выбор осознанный, да еще к тому же форсированный (надо срочно решать!), то есть от чего голове пойти кругом.

Например, два государственных начинания последних лет, актуальных для десятков миллионов россиян – пенсионные накопления и обязательное страхование автотранспортных средств, – означают, что неискушенным людям в течение короткого промежутка времени предлагают сделать два стратегически важных для них выбора: определить собственную пенсионную стратегию и выбрать страховую компанию.

Ну ладно, допустим, крем от морщин. Понравился гламурный «глянцевый» телевизионный ролик, цена приемлемая – куплю, разберусь, будет ли результат. С личными финансами так не пойдет. Во-первых, реклама страховой компании может и понравиться, но необходимо еще «прорубиться» сквозь сложный договор, сравнить надежность компании, ее историю, собственников, основных клиентов. На все эти вопросы реклама, как правило, не дает ответа. Она предлагает потребителю мир искусственный: иногда идеальный, отлакированный, притягательный, иногда, напротив, устрашающий, но всегда прошедший через чье-то «художественное» осмысление и поэтому далекий от действительности.

Мир РR – реальная, нормальная жизнь. Адресат РR-сообщений представляет себе основные подходы компании к бизнесу, ее позицию на рынке, располагает базовой информацией о ее успехах и делает выбор, опираясь на факты (пусть даже интерпретированные «пиарщиками»).

Именно поэтому коммуникационные кризисы разрешаются средствами РR, а не рекламы. Какие кризисы в идеальном мире?

Там если что и случается (сухие и ломкие волосы, боли в желудке, пятна на платье), то тут же предлагается эффективный рецепт решения проблемы. А вот антикризисный РR является отдельной и весьма востребованной группой РR-услуг в нашем нестабильном меняющемся мире.

В конечном счете, осуществляя коммуникацию, нам важно (вспомним основные принципы!) сформулировать и транслировать на целевые аудитории доказательные, значимые для нее сообщения.

Клиентам: компания открыта для своих клиентов, не скрывает информацию о производимых ею продуктах и услугах. Продукт или услуга компании несут ценности, к которым стоит присоединиться.

Деловой среде: компания социально ответственна, подает позитивный пример остальным участникам рынка, добросовестно конкурирует, обладает полезным востребованным опытом. Ее место на рынке значимо.

Партнерам: компания предсказуема, надежна в качестве партнера, настроена на долгосрочное и взаимоуспешное сотрудничество.

Инвесторам и акционерам: компания прибыльна, риск инвестирования минимален, менеджмент квалифицирован, ситуация стабильна.

Персоналу: компания обладает миссией, коллектив работает на единую цель, и эта цель понятна и доступна, компания обеспечивает карьерный рост и заботится о своих сотрудниках.

Локальному сообществу: компания ответственно относится к ценностям сообщества, осознает себя его частью и действует сообразно принципам добрососедства, не опасна для сообщества, делится с представителями сообщества полной информацией о своей деятельности и учитывает их мнение при принятии решений.

Власти: компания законопослушна, лояльна, не является источником потенциальных проблем, готова поддержать позитивные инициативы властных структур.

А теперь попытайтесь применить для решения всех этих коммуникативных задач чисто рекламный инструментарий. Не получается? Я так и предполагал.

С точки зрения некоторых решительно настроенных приверженцев PR-технологий, PR и реклама являются антагонистами.

В США в начале двухтысячных годов вышел в свет наделавший шума труд знаменитого маркетолога Эла Райса с недвусмысленным названием «Расцвет PR и упадок рекламы»; у нас в России примерно в то же время была издана умная и хлестко написанная книга группы политтехнологов «Уши машут ослом. Современное социальное программирование».

Действительно, очевидно, что избыточная, прямолинейная, изрядно поднадоевшая традиционная реклама пребывает в кризисе.

В предисловии ко второму изданию «Уши машут ослом» авторы пишут: «Большинство считает, что пиар и реклама – это если не близнецы-братья, то близкие родственники. “Уши” открывают глаза. Реклама и пиар – враги, реклама и пиар растут из разных корней. Реклама и пиар различны по методам… Абсурдно, но это так: до сих пор теоретики пиара применяют понятийный аппарат и методологию, доставшиеся от рекламы! А ведь общество давно изменилось. После теории настанет черед практики, реклама будет уступать место пиару. Это закономерно произойдет и происходит. Но не раньше, чем будет осознана разница».

Дотошными исследователями подсчитано – средний американец сталкивается в день более чем с полутора тысячами разнообразных рекламных сообщений. Россиянам пока полегче, но и их, жителей больших городов, ежедневно настигают более четырехсот сообщений. То есть минимум 150 тысяч рекламных сообщений, адресованных именно тебе, да-да, ты слышишь меня? – конкретно тебе, обрушиваются на нас ежегодно. Немудрено, что при подобном уровне рекламного шума подавляющее большинство из них (по данным исследований, 99 %) остаются просто незамеченными, проходят неразличимым фоном.

Отсюда низкая эффективность традиционной рекламы, минимальный или отрицательный возврат инвестиций, в нее вложенных. Иными словами, большие деньги, вложенные в традиционную рекламу, далеко не всегда автоматически приводят к росту продаж.

В свое время, плотно занимаясь рекламой, каждому клиенту, обратившемуся в агентство, я задавал один и тот же вопрос: «Чего бы вы хотели достичь в результате проведенной рекламной кампании?» Ответ, как правило, был одинаков: «Роста продаж».

Но рекламная кампания, как бы успешна она ни была, не в состоянии автоматически обеспечить рост продаж товара. Реклама решает ровно две задачи: повышает уровень известности вашего продукта и демонстрирует потребителю его функциональные или эмоциональные преимущества. Все.

Для успеха необходимы еще минимум два не менее значимых фактора. Первый – наличие товара в доступности. Второй – конкурентоспособное соотношение цены и качества. Если ваш товар прекрасно прорекламирован, но его нет на полках магазинов, роста продаж не последует. Если он получил известность в результате рекламы, но не отвечает критериям качества или неконкурентоспособен с аналогами по цене, результат гарантированно будет тем же.

Немудрено, что, живя в условиях постоянного рекламного шума, привлечь внимание можно, только выкрикнув что-либо громче других, эпатируя, используя наработанный ресурс известности разного рода «звезд» и «звездочек». Иной путь – заливать рынок большими деньгами. Когда определенной рекламы много, очень много – она неизбежно отпечатается в сознании потребителя.

И то и другое – прямой путь к социальному дискомфорту для потребителя. Отсюда периодически возникающие призывы к вытеснению прямой рекламы на задворки общественно санкционированной рыночной деятельности.

Реклама неэффективна.

Реклама назойлива.

Реклама бьет по площадям, не таргетируется, зомбирует, манипулирует, обманывает, ввергает в депрессию, предлагает ненужное или избыточное, апеллирует к страхам и комплексам. Показательно, что первый Федеральный закон «О рекламе», вводивший довольно жесткие стандарты государственного регулирования рекламной деятельности, был принят в России еще в 1995 году. Призывы к запрету разного рода рекламы – постоянно возникающая, вечная и крайне удобная тема для популистов всякого рода: от рьяных моралистов-общественников до чиновников и депутатов.

При этом реклама отнюдь не агонизирует, она адаптируется, приспосабливаясь к условиям новой информационной среды.

Особенно с появлением мобильной телефонии, тотальным проникновением Интернета, стремительным развитием социальных сетей. Нативная реклама, органично вплетенная в контекст сюжета, сторителлинг – люди любят, когда им рассказывают истории, вирусный маркетинг, с успехом заменяющий устаревшее «сарафанное радио». Новая информационная среда предоставляет новые коммуникационные возможности – выигрывает тот, кто пользуется ими эффективно и умело.

Не случайно в 2018 году в России объем интернет-рекламы впервые превысил объем рекламы телевизионной – традиционного лидера по затратам среди рекламодателей: 203 миллиарда рублей против 187 миллиардов, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). А в ряде стран с развитой рекламной индустрией этот слом произошел на несколько лет раньше.

Мы наблюдаем, как сегмент интернет-рекламы год за годом демонстрирует устойчивый рост, а телевизионная реклама столь же неотвратимо падает вслед за общим снижением телесмотрения.

Ну и что? Реклама приспособится, мутирует, перейдет в цифру и по-прежнему останется конкурентной как отрасль и вид профессиональной деятельности.

Нет, определенно, рано еще хоронить рекламу.

В целом, на мой взгляд, реклама и PR не альтернативны друг другу. Перед разумным клиентом в рамках маркетинговой стратегии не стоит задача выбора: реклама или РR. Задача формулируется иначе: использование совокупности рекламных и РR-методов для наиболее эффективного достижения бизнес-целей.

Что это значит в повседневной рыночной практике?

Следует ли из этого, что, решая разные задачи, реклама и РR существуют параллельно, не имея единого поля для взаимодействия? Разумеется, нет. Мы осуществляем коммуникацию, следовательно, в значительной степени пользуемся единым инструментарием. Возьмем, к примеру, самый распространенный – СМИ.

И для рекламы, и для РR средства массовой информации являются одним из основных каналов коммуникации (не забудем, одним из!).

И часто использование СМИ в практической коммуникационной деятельности вполне органично соединяет рекламный и РR-подходы.

Во-первых, РR и реклама образуют единый медийный комплекс. В частности PR-активность опирается на рекламу, размещаемую в СМИ. Действительно, если в том или ином издании, канале размещается реклама клиента, при этом редакция утверждает, что бесплатно писать о клиенте не будет, поскольку это-де «не интересно» аудитории, несложно обратить внимание редакции, что в таком случае в данном СМИ бессмысленна и прямая реклама.

Как правило, подобная аргументация отрезвляет.

Во-вторых, СМИ сами следуют за крупными клиентскими группами. Кто является ключевым источником деловых новостей, рекрутирует экспертов, влияет на состояние рынка? На потребительском рынке, как правило, те же компании, которые зачастую являются рекламодателями. Откуда такой интерес к ним? Да просто все зрители и читатели СМИ – абоненты телефонных сетей, покупатели потребительских и медицинских препаратов, товаров, избиратели и пользователи услуг. Их интересами ни одно СМИ пренебречь не может, сколь жестко бы оно не разделяло редакционную и коммерческую политики.

В-третьих, Advertorial и его многочисленные производные.

Кентавр Advertorial был рожден на стыке жанров рекламы и журналистского материала (от английских advertising и editorial).

Advertorial, публикуемые в СМИ, содержательно, структурно, по формату не противоречат редакционным материалам, но появляются в интересах рекламодателя. Специальные проекты новостных порталов, коллаборации известных брендов с не менее известными ньюсмейкерами, партнерские викторины и конкурсы – все эти модные практически для любого онлайн-СМИ форматы растут оттуда. Как правило, материалы Аdvertorial не содержат прямой оферты и, строго говоря, рекламой являются лишь по отдельным признакам. С точки зрения рекламы, это оплачиваемое размещение. С точки зрения РR, это способ донести сообщение или оценку фактов по проблемам, интересующим читателей издания, избежав редакционных интерпретаций или, наоборот, в сотрудничестве с редакцией, заинтересованной как в средствах от рекламодателя, так и в удержании и привлечении читательской аудитории.

Ну и, наконец, зададимся главным вопросом. А каковы же высшие цели, главные критерии эффективности использования рекламы и РR? Для рекламы это прежде всего результаты продаж (в сочетании с другими маркетинговыми факторами). Для РR это текущее позиционирование компании, состояние ее репутации и позитивные изменения в ней. Жизнь и логика развития рынка, даже при кажущемся несовпадении целей, убеждают его участников в том, что к успеху приводят различные сочетания маркетинговых действий.