Цифровая репутация. Создать, развить и защитить

Глава 1.3
Цель и задачи управления репутацией

В этой главе мы обсудим, в чем смысл управления репутацией, каким должен быть результат этих действий и как контролировать достижение желаемого результата.

Для чего нужно управлять репутацией в Интернете

Основная цель управления репутацией – улучшить или создать имидж компании, персоны или бренда в сети. Управление репутацией с большой вероятностью положительно повлияет на бизнес-показатели: уменьшатся убытки компании из-за публично обсуждаемых недостатков продуктов, услуг или сервиса, увеличатся продажи за счёт повышения доверия к товарам компании.

С какими репутационными задачами к нам чаще всего обращаются клиенты?

1. Стратегические:

• корректировка инфополя;

• формирование имиджа компании/персоны;

• увеличение узнаваемости;

• предотвращение и отражение инфоатак.

2. Тактические:

• вывод новых компаний и продуктов на рынок;

• продвижение продуктов/услуг;

• создание нужного образа.

3. Узконаправленные:

• нивелирование негатива на конкретной площадке;

• очистка топ-10 выдачи.

Рассмотрим самые распространённые задачи.

1. Корректировка информационного фона

Эта задача – одна из самых распространённых в сфере управления репутацией. Проще всего её сформулировать так: «Сейчас о компании/ персоне в Интернете пишут плохое, а нам нужно, чтобы писали хорошее».

Желаемое «хорошее» может быть конкретизировано в виде списка реальных преимуществ компании и её продуктов, которые необходимо должным образом осветить и выдвинуть на первый план. Речь может идти и об абстрактном «хорошем» – тогда нужно повысить долю «общего» позитива в информационном поле.

Задача по корректировке информационного фона очень масштабная и может быть разделена на несколько подзадач, например:

• есть несколько «древних» негативных отзывов или статей о компании, которые влияют на мнение о ней и которые нужно поскорее убрать подальше;

• необходимо нивелировать недавний негатив, возникший в связи с выходом нового, не во всех отношениях удачного продукта;

• есть оживлённая дискуссия недовольных клиентов компании в профильной группе, в которую нужно аккуратно вмешаться;

• и так далее.

Часто ставится дополнительная задача «на всякий пожарный случай»: подготовка к потенциальным кризисам, позволяющая организовать оперативную «отработку» возможного нового негатива, когда компания предполагает возникновение проблем в будущем.

Общая большая задача по корректировке фона может плотно примыкать или плавно переходить в формирование положительного информационного фона, ведь они очень тесно связаны.

2. Формирование положительного информационного фона

Часто после успешной корректировки текущего положения приступают к формированию положительного имиджа/образа/репутации в медиасфере.

Сформировать информационный фон (или определённую репутацию, имидж) требуется, например, для нового продукта, только появившейся на рынке компании или для «ввода в публичное поле» руководителя, который решил стать публичным лицом.

Самые полезные варианты позиционирования для бизнеса – образ эксперта отрасли, компании, которая любит и ценит своих клиентов, а для руководителя – имидж добродушного семейного мецената с широкой душой, склонностью к инновациям, человека с разнообразными интересами, если речь идёт о крупных бизнесменах, популярных политиках и топ-менеджменте большой компании.

3. Вывод на рынок нового продукта

Конечно, при большом рекламном бюджете эта задача легко решается. Но как обеспечить хорошие продажи совершенно новым продуктам, когда бюджет на рекламу ограничен?

Как ваши клиенты (особенно потенциальные) поймут, что это за продукт, в чём его преимущества, если в публичном поле ещё не появились ни подробные обзоры, ни достоверные отзывы, которым можно доверять?

В этом случае необходима как активная контентная поддержка – статьи, рассказывающие обо всех преимуществах и объективно сравнивающие продукт с товарами конкурентов, фото- и видеообзоры от специалистов отрасли, – так и работа с лояльностью клиентов. Возможно, новый продукт стоит разыграть в качестве бонуса среди имеющихся клиентов или предложить со значительной скидкой тем, кто готов сделать обзор или написать честный отзыв. Эту задачу можно рассматривать как один из способов формирования информационного фона.

4. Продвижение существующих продуктов и услуг

Каждый существующий продукт обладает рядом преимуществ и недостатков. Как правильно действовать в репутационном поле, чтобы выгодно оттенить первые и замаскировать вторые?

Кроме разработки контент-стратегии с акцентом на преимущества, необходимо предусмотреть работу с претензиями и жалобами. Для этого компания и её товары или услуги должны присутствовать на всех возможных площадках, где может обитать ваша целевая аудитория. Это позволит внимательно «отслеживать» ситуацию и реагировать на упоминания. Позитивные упоминания поощряйте приятными бонусами (как словом, так и делом – скидками, промокодами и «комплиментами»), негативные анализируйте и оперативно нейтрализуйте. По возможности устраняйте выявленные недостатки товара, сравнивайте собранные данные с предыдущими маркетинговыми исследованиями, делайте выводы.

Изучайте отзывы не только на ваши продукты, но и на продукты конкурентов. Соберите аудиторию из групп конкурентов в социальных сетях (если они ещё не успели заблокировать такую возможность) по нужным параметрам с помощью специальных программ (подробнее о них читайте в главе 2.1 «Основные виды систем мониторинга и их возможности»). Собранная аудитория – ваши потенциальные клиенты, которых необходимо познакомить с вашим продуктом, а также узнать их запросы и требования к продуктам данного рыночного сегмента. В этой области задачи по управлению репутацией во многом пересекаются с маркетинговыми, взаимно дополняя друг друга и охватывая ту часть аудитории, до которой было бы затруднительно «дотянуться» традиционными инструментами маркетинга.

5. Предотвращение информационных атак и устранение их последствий

Защита от информационных атак – задача, с которой сталкивается далеко не каждая компания, но иногда атаки направляют и на совсем небольшие фирмы и бренды (о масштабных информационных атаках и войнах читайте в части 6).

Наиболее частыми заказчиками информационных атак выступают недобросовестные конкуренты. Реже атаки могут устраивать недовольные уволившиеся/уволенные сотрудники. «Непрофессиональные» атаки от недовольных сотрудников обычно имеют значительно меньший масштаб, чем серьёзные «заказные» инфовойны, но могут быть не менее опасными для репутации среди клиентов, собственного персонала и потенциальных сотрудников.

Какие показатели эффективности устанавливать

Какие показатели стоит держать под контролем в первую очередь, если вы решили создать в компании бизнес-процесс по управлению информационным фоном? Рассмотрим основные:

• тональность упоминаний;

• тональность поисковой выдачи;

• количество упоминаний;

• количество размещённого контента;

• скорость реакции;

• баллы/рейтинги карточек компании;

• узнаваемость бренда;

• индекс потребительской лояльности.

Тональность упоминаний – самый часто анализируемый и наиболее распространённый показатель. Существует четыре основных вида упоминаний: положительные (позитивные), отрицательные (негативные), нейтральные и смешанные. Как нетрудно догадаться, в положительных упоминаниях отмечаются какие-либо положительные обстоятельства, касающиеся вас или вашей компании, в отрицательных вас ругают, в нейтральных никакого явно окрашенного мнения не выражается (либо это вообще не мнения и не отзывы, а, например, упоминание компании в СМИ в нейтральном контексте), а в смешанных упоминаниях могут одновременно содержаться и похвала, и осуждение.

Тональность упоминаний рассматривают обычно в динамике и в процентном соотношении (например, «70 % нейтральных упоминаний за март, 20 % позитива и 10 % негатива»), однако абсолютные показатели также важны – нужно понимать, как меняется популярность – общее количество упоминаний того или иного типа.

Тональность упоминаний можно подсчитывать как вручную, так и автоматически с помощью систем мониторинга. Такие системы уже научились выделять конкретный объект, тональность которого нам интересна. Например, упоминание «Иван Иванов – очень хороший человек, но все его друзья – редкостные кретины» при правильных настройках распознавания объекта «Иван Иванов» будет определено как положительное, несмотря на слово «кретины».

Однако возможности систем мониторинга ещё далеки от совершенства, и, например, сарказм или иронию система легко может принять за позитив, поэтому не стоит забывать о дополнительной ручной проверке.

Вот пример иронической публикации пользователя Инстаграма о компании ПИК. Многие системы мониторинга, основываясь на машинном распознавании иллюстраций и анализе текста, могут определить эту публикацию как положительную.

Иногда на основе тональности упоминаний рассчитывают репутационные показатели, например NSR (Net Sentiment Rate) – показатель мнения/настроения пользователей. Он рассчитывается как разница между всеми положительными и отрицательными упоминаниями, делённая на их сумму. Для перевода в проценты умножается на 100.

Тональность поисковой выдачи можно определить вручную для каждого сайта из топ-10 или топ-20 результатов по основным интересующим вас запросам. Несколько облегчить эту задачу и значительно упростить мониторинг изменения тональности можно с помощью специализированных сервисов, о которых будет подробно рассказано в главе 2.2 «Существующие системы мониторинга». Тональность выдачи обычно определяется в соответствии с тональностью большинства упоминаний на каждой позиции либо по тональности верхних (видимых) упоминаний. Необходимо также обращать внимание на распределение тональности по позициям в поисковой выдаче и отслеживать динамику изменений позитивных и негативных позиций.

Количество упоминаний и его ежедневное изменение важны для понимания пиков и «просадок» – скажем, почему на прошлой неделе о компании почти не говорили, а на этой целых 1000 упоминаний? Связано ли это с резонансной статьёй в региональном СМИ или с конкурсом, который компания проводила в соцсетях? Всё это необходимо тщательно анализировать. Само же количество упоминаний тесно связано с общей узнаваемостью бренда, о которой мы поговорим ниже.

Кроме тональности, нужно регулярно отслеживать количество размещённого контента. Это могут быть чьи-то статьи о компании, собственные публикации в соцсетях, официальные ответы на негатив и жалобы клиентов, посевы статей/ссылок и так далее. По динамике размещений также можно делать определённые выводы – почему в этом месяце меньше ответов на негатив? Связано ли это с уменьшением количества жалоб от клиентов, ленью модераторов и пиарщиков или с чем-то другим?

Один из важнейших репутационных показателей – скорость ответа на упоминания. В разных рыночных сегментах и на разных сетевых площадках нормы скорости различаются. Например, в сфере телекоммуникаций и банковской сфере ответы на запросы и сообщения в соцсетях уже давно принято давать почти мгновенно – в течение нескольких минут.

Вот пример быстрого реагирования клиентской службы Альфа-Банка на комментарий недовольного клиента в сети ВКонтакте.

Надо отметить, что в соцсетях люди вообще не любят ждать – задав вопрос в 13:00 и не получив ответа до 15:00, человек с большой долей вероятности приобретёт другой продукт у компании с более оперативной службой поддержки (или напишет ещё один гневный комментарий). В то же время форумы и блоги этими быстрыми контактными службами банков и телекома мониторятся уже гораздо медленнее, потому что форумов много, а системы мониторинга с ними обычно работают гораздо хуже.

А вот, например, в сфере недвижимости люди могут относительно спокойно ждать ответа на комментарий или жалобу несколько дней, поскольку уже привыкли, что все вопросы решаются небыстро.

Выбирая оптимальное время для ответа, можно исходить из таких параметров, как: наличие, количество модераторов и их загрузка, площадка и её тип (более или менее приоритетные), ваша отрасль, тональность, приоритетность и категория упоминания (на позитив и некритичные жалобы можно отвечать и помедленнее).

С рейтингами всё проще – конечно, всегда надо стремиться к высокой оценке (на практике максимально достижимым результатом будет 4,7–4,9 из возможных 5 звёзд). Важно отметить, что за идеальной пятёркой в рейтинге гнаться не нужно – подобная идеальность отталкивает и вызывает у потенциальных клиентов сомнения в правдивости полученных позитивных отзывов.

Эту гипотезу подтверждает исследование компании Womply: согласно ему, пятизвёздочные медицинские учреждения зарабатывают в среднем на 13 % меньше, чем те заведения, рейтинг которых чуть ниже пяти звёзд. Поэтому рейтинг нужно повышать, но до указанных выше пределов. Если у компании много филиалов в регионах, которые продвигаются самостоятельно, для оценки их рейтингов можно применять различные интегральные показатели – например, средний рейтинг карточек компании в конкретном регионе не должен быть ниже 4,5 и так далее.

Узнаваемость бренда обычно определяется с помощью полевых маркетинговых исследований – опросов на улице, по телефону или по электронной почте. Для компаний с ограниченным штатом и бюджетом маркетинга предусмотрены инструменты создания и проведения опросов в социальных сетях – это гораздо удобнее, быстрее и часто дешевле. Создаёте публикацию, указываете в рекламном кабинете вашу аудиторию и продвигаете её с помощью таргетированной рекламы, получая в итоге относительно репрезентативное исследование большой выборки интересных вам пользователей.

Бок о бок с узнаваемостью идёт индекс потребительской лояльности, или NPS (Net promoter score), который также определяется путём маркетинговых исследований (или опросов в соцсетях). У клиентов спрашивают, с какой вероятностью по десятибалльной шкале они порекомендуют услуги или продукцию компании своему другу, где 10 – максимальная оценка. Те, кто выбрал значение 9 или 10, записываются в сторонники, или «адвокаты», бренда; 7–8 – это «нейтралы», классические потребители, способные вас порекомендовать друзьям и знакомым лишь в каком-то исключительном случае. От 0 до 6 – «критики», которые скорее вредят вашему бренду негативными отзывами. Индекс рассчитывается как разница между процентом сторонников и критиков. То есть если критиков 30 %, а сторонников только 20 %, то NPS = –10 %. Чем он меньше, тем, соответственно, хуже.

Бывает, что специалисты по управлению репутацией пытаются сочетать индекс лояльности с тональностью упоминаний или тональностью поисковой выдачи (разница процентов положительных поисковых позиций и отрицательных).

На наш взгляд, стоит отделять маркетинговый показатель от результатов выдачи или тональности упоминаний, поскольку, во-первых, в экспертном сообществе до сих пор не согласованы единые параметры, по которым сайт или комментарий в блоге можно считать негативным, позитивным или нейтральным, а во-вторых, гораздо удобнее следить за всей выдачей и её динамикой, чем за унифицированным общим индексом, дающим гораздо меньше информации.

Существуют и другие, более сложные индексы, например Ex – индекс репутации в Интернете. Но мы рекомендуем их использовать, только если у вас действительно есть ресурсы для их регулярного подсчёта и обновления, а также если вы решили профессионально заниматься анализом репутации. Дело в том, что рассчитывать этот индекс сложно и долго.

Индекс репутации Ex поискового запроса x для каждой поисковой системы S определяется по формуле:

где:

• Ex – индекс репутации поискового запроса x;

• S – поисковая система;

• T – тональность страницы;

• P – вероятность перехода (клика) пользователя поисковой системы на результат поиска.

Рекомендуется рассчитывать такой индекс сразу для нескольких поисковых систем. Так вы сможете сравнить вашу репутацию с репутацией конкурентов и оценить инвестиционную привлекательность вашей компании. Использовать сложные индексы рекомендуется, когда ваш продукт/компания уже обладают некоторой известностью на рынке и поисковая выдача по вашим целевым запросам уже сформирована и относительно стабильна.

Существуют также индексы, позволяющие рассчитать упущенную прибыль или количество клиентов, которых вы теряете из-за негативной выдачи/упоминаний, однако в большинстве из них есть произвольные допущения и неточности (исследований на эту тему всё ещё мало). Оценить эти показатели получится лишь примерно, поэтому не рекомендуется использовать такие интегральные индексы для регулярной отчётности.

Как оценивать результаты работы по управлению репутацией

Когда ждать достижения заданных показателей эффективности (так называемых КПЭ, или KPI)? Руководство компаний, далёкое от сферы управления репутацией (а часто и от Интернета вообще), часто ожидает мгновенного эффекта, особенно в экстренных случаях, когда всё совсем плохо. Ясно же, что раз всё плохо, то всё должно быть исправлено и стать хорошо уже завтра, на следующей неделе или в самом крайнем случае через месяц!

Компрометирующие материалы с неплохо ранжируемых сайтов в таком идеальном представлении о реальности пропадают сами собой, выдача мгновенно становится положительной и очень «продающей», а недовольные ранее клиенты, конечно же, осознают свою неправоту и удаляют негативные отзывы, публично извиняясь перед компанией. Часто все эти мечты сопровождаются стандартными «А давайте привяжем оплату маркетологов и пиарщиков к КПЭ!» или «Мы уже три месяца платим вам деньги, а статья о том, что наш директор – бывший уголовник, до сих пор на пятой позиции Яндекса».

Здесь стоило бы ещё раз повторить банальное: «Репутацию трудно построить, но разрушить можно за один день», но то, что восстанавливается репутация гораздо дольше и сложнее, чем если бы её строили с нуля, сказать ещё важнее.

«Отмывать» репутацию – сложно, долго и дорого. И не всегда получается.

Важно понимать, что даже огромные бюджеты (а эффективная работа с поисковой выдачей и социальными сетями стоит дорого) не всегда позволяют достичь сиюминутного эффекта.

Начиная работать с репутацией, готовьтесь к длительности этого процесса и довольно непривычной специфике коэффициентов эффективности (КПЭ).

Каков бы ни был профессионализм команды по вытеснению негатива из поисковой выдачи, никто не застрахован от того, что завтра Яндекс или Google не обновят алгоритмы ранжирования и вся выдача внезапно не перевернётся с ног на голову. Или от того, что неадекватный клиент вдруг напишет негативный пост о компании, который зачем-то перепостит очень популярный блогер, случайно оказавшийся у него в друзьях.

Итак, мы рассмотрели основные показатели управления репутацией, с помощью которых оценивают эффективность работы по данному направлению. Безусловно, формируя репутацию, не стоит забывать и о стандартных показателях дохода, прибыли и продаж, но важно понимать, что «отследить» в большинстве случаев удастся лишь косвенное и отложенное во времени влияние репутации на финансовые показатели.

Часть 2
Инструменты для выявления репутационных проблем

Глава 2.1
Основные виды систем мониторинга и их возможности

Публичная репутация формируется в зависимости от того, какая информация о субъекте преобладает в массовом сознании: положительная или отрицательная. Управление репутацией бренда в Интернете начинается с мониторинга и анализа тональности упоминаний и отзывов. В этой главе мы рассмотрим задачу поиска, сбора и анализа упоминаний, размещаемых в сети о компании, её продуктах и услугах.

Для того чтобы объективно оценивать репутацию компании в Интернете, необходимо точно знать, что именно и как пишут о компании онлайн-СМИ, блогеры и тем более обычные пользователи. Нужно собирать и изучать упоминания, анализировать их – разбираясь, какой опыт побуждает пользователя опубликовать отзыв, – и, конечно, оперативно реагировать, решая проблемы клиентов или благодаря их за положительную публикацию.

Необходимо отслеживать все отзывы – и положительные, и отрицательные. Реакция компании на позитивный отзыв не менее важна, чем оперативное устранение причин отзыва отрицательного.

Можно выделить следующие типы ресурсов, на которых пользователи получают информацию о деятельности компании:

• поисковая выдача Яндекса и Google и специальные сервисы поисковиков;

• СМИ;

• картографические сервисы: Google.Карты, Яндекс. Карты, 2GIS;

• сайты-отзовики (общие и узкоспециализированные);

• маркетплейсы, на которых размещены товары, услуги или приложения компании: OZON.ru, Wildberries.ru, Profi.ru, Google Play, App Store и др.;

• социальные сети; блоги, форумы;

• ресурсы компании.

При работе с упоминаниями компании необходимо обращать внимание на такие факторы, как:

• тональность публикаций и отзывов: негативная, позитивная, нейтральная или смешанная. Именно тональность отзывов создаёт у пользователей общее представление о репутации бренда. Мониторинг тональности показывает, в каком направлении проводить изменения, что улучшать;

• оценки компании или её продуктов в отзовиках и других специальных сервисах;

• динамика появления новых упоминаний на разных площадках: покажет, на какой площадке целевая аудитория наиболее активна и какой стоит уделять повышенное внимание в конкретный момент времени;

• темы или категории упоминаний: чему именно посвящены отзывы и публикации, какие достоинства и недостатки компании и продуктов в них отмечаются, можно ли выделить какие-либо общие тенденции.

Представление компании в выдаче поисковых систем – первое, что видит пользователь, и первое, что проверяет каждый руководитель.

Как глубоко «смотреть» в поисковиках?

В главе 1.2 «Влияние репутации компании на ее деятельность» мы уже упоминали, что поисковые системы являются основными репутационными площадками – именно там большинство пользователей и получает основную часть информации о компании, именно на базе поисковой выдачи по брендовым и репутационным запросам формируется представление пользователя о компании, то есть собственно репутация.

Сами поисковые системы тоже заботятся о своей репутации и хотят, чтобы пользователи остались удовлетворены надёжностью и релевантностью полученной информации. Заинтересованы поисковики и в продвижении собственных сервисов. Поэтому в верхние позиции поисковой выдачи по всем собранным запросам попадут в первую очередь сервисы самих поисковиков – Карты и Маркет у Яндекса, Карты, Google Play или YouTube – у Google. Также на первой странице результатов поиска по вашим «брендовым» запросам с большой долей вероятности будут представлены официальный сайт вашей компании, отзовики (как источник опыта клиентов по использованию продуктов компании), социальные сети и публикации в СМИ (при их наличии).

Чаще всего пиарщики и маркетологи компании анализируют первые две страницы поисковой выдачи по интересующим их запросам^[10] и тщательно следят за тем, чтобы там не появлялись негативные упоминания и материалы, ведь обычные пользователи редко ищут информацию за пределами этих результатов.

Однако некоторые специалисты, защищающие репутацию организаций и/или персон, просматривают результаты работы поисковых систем до пятой страницы выдачи, а иногда даже глубже. Профессионалы знают, что благодаря работе по вытеснению негатива первые две десятки результатов в поисковой выдаче могут искусственно представлять компанию в выгодном свете, а настоящие, органические материалы будут выведены на более низкие позиции. Об этом обстоятельстве могут знать и потенциальные клиенты, и партнёры компании.

Как часто смотреть?

Проверять упоминания нужно регулярно, чтобы видеть, как тональность упоминаний или опыт клиентов меняется с течением времени или под влиянием тех изменений, которые внедряет компания. Изучение отзывов не разовая деятельность, а постоянный процесс. Нередко мониторинг отзывов воспринимается как трудоёмкая и обременительная работа с неясными целями, однако это не только инструмент управления репутацией, но и прекрасный канал оперативного получения обратной связи с клиентами компании.

Безусловно, отслеживать упоминания и отзывы нужно не только в поисковых сервисах, но и на всех популярных у пользователей площадках, в особенности – в социальных сетях (которые к тому же до сих пор довольно плохо индексируются поисковиками). Количество контента, ежедневно публикуемого в сети, слишком велико, чтобы его можно было обработать вручную – за исключением случаев, о которых мы отдельно поговорим в главе 2.3, которая так и называется: «Ручной мониторинг». Одним анализом количества контента решение проблем не исчерпывается – контент разнороден и включает в себя не только текстовые публикации, но и изображения, аудиофайлы, видеозаписи, которые к тому же публикуются и распространяются с огромной скоростью.

Всё это разнообразие и объём контента способствовали появлению большого количества различных автоматизированных систем мониторинга и анализа, обрабатывающих разные типы контента и извлекающих из него знания и смыслы для решения конкретных бизнес-задач управления репутацией.