• Также мы вскользь затронули тему персонификации рекламных объявлений с помощью технологий Big Data.
В главе 7 мы поговорим о том, когда клиенты, купившие ваш продукт более одного раза, становятся вашими постоянными клиентами, какими отличиями они обладают от покупателей и просто клиентов. Мы рассмотрим важные маркетинговые показатели, которые характеризуют постоянных клиентов, и, как обычно, приведем несколько примеров по управлению этими показателями.
Глава 7. Постоянные клиенты
После того, как покупатель совершил первую покупку, затем вторую и начал постоянно покупать у вас, он становится вашим постоянным клиентом. Расходы на его привлечение ваш бизнес уже не несет: вам не нужно рассказывать о продукте, о выгодах, которые он обеспечивает клиенту, не нужно рассказывать о вашем бренде – все это клиент уже знает, он уже доверяет и вам, и вашему продукту.
И это та ситуация, к которой должен стремиться любой бизнес – иметь постоянных клиентов, которые будут приносить постоянный доход.
К сожалению, некоторые из предпринимателей забывают о ценности «старых друзей» и предпочитают тратить маркетинговые бюджеты на привлечение новых покупателей, а не поддерживать отношения с постоянными клиентами.
Конечно, приток «молодой крови» нужен всегда, без этого просто невозможно вырастить бизнес, набрать обороты и увеличить выручку и прибыль. Но также невозможно даже само сколько-нибудь устойчивое существование бизнеса без поддержки отношений с постоянными клиентами.
Рассмотрим показатели, которые будут интересны на этапе воронки продаж, когда ваш бизнес строит отношения с постоянными клиентами.
Начнем с простого показателя – аналога Customer Acquisition Cost (стоимости привлечения клиента) – Customer Retention Cost (CRC), т. е. стоимости удержания клиента за определенный период. Он характеризует затраты бизнеса, которые нужны для удержания клиента. Как правило, эти затраты невелики по сравнению с CAC.
Следующий показатель – Lifetime Value, LTV – совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за весь срок работы с этим клиентом, пожизненная ценность клиента.
Что это значит «в переводе на русский»? По сути, LTV – это все деньги, которые вы получите от клиента за то время, пока он является вашим клиентом, за вычетом расходов на приобретение и удержание этого клиента.
Рассмотрим простой пример.
Пример:
Молодая семья (пусть будут Ивановы) покупает в ипотеку квартиру, которая требует ремонта. Первым делом, для утепления квартиры, семейство решает заменить окно в спальне. После анализа разных предложений выбор останавливается на компании «Глассхаус», которая предоставляет услуги по установке окон, остеклению балконов и т. д. Для компании «Глассхаус» стоимость привлечения Ивановых как нового клиента составила 1018 рублей, источником клиента стала контекстная реклама.
Стоимость первого договора (замена одного окна в спальне) составила 7 590 рублей.
Через полгода Ивановы решают заменить окно и балконную дверь в гостиной. Сумма второго договора составила уже 15 230 рублей. Обратились в этот раз они в ту же компанию – «Глассхаус».
Еще через год Ивановы меняют окно на кухне – 6520 рублей.
И еще через 8 месяцев делают остекление балкона – 23650 рублей.
После этого в кратко– и среднесрочной перспективе потребность в услугах компании «Глассхаус» и других «оконных» компаний у Ивановых более не возникает, т. к. квартира и металлопластиковые окна – товары длительного пользования, срок потребления которых составляет годы и даже десятки лет.
Итого, срок жизни клиента составил:
6 месяцев +12 месяцев +8 месяцев = 26 месяцев.
Доход (выручка) за весь срок «жизни» клиента:
7 590 +15 230 +6 520 +23 650 = 52 990 рублей за 26 месяцев.
Стоимость привлечения клиента (CAC):
1018 рублей.
Каждый месяц компания проводила SMS и Email-рассылки по своим клиентам, в которых содержалась как просто полезная тематическая информация, так и информация о скидках, акциях и т. д. В итоге стоимость удержания клиента (CRC) в месяц составила:
CRCмесячный = 35 рублей,
а за весь срок «жизни» клиента:
CRCполный = 35 х 26 = 910 рублей.
В стоимость удержания клиента вошли расходы на зарплату специалиста, на оплату сервисов рассылок, на дизайн и подготовку контента рассылок, на проведение акций и т. д.
Итого, суммарные издержки на привлечение и удержание клиента составили:
1 018 +910 = 1 918 рублей.
Рентабельность оконного бизнес составляет порядка 10%, исходя из этого получаем совокупную реальную прибыль (LTV) за этот срок:
52 990 / 110 х 10 = 4 817 рублей.
То есть 4 817 рублей – это те деньги, которые компания «Глассхаус» получает в качестве прибыли за исключением всех расходов (фонд оплаты труда, аренда, электроэнергия, материалы и инструменты, налоги, амортизация основных средств и т. д., и т. п.), но без учета расходов на привлечение и удержание клиента.
Таким образом, для того, чтобы получить от Ивановых 4 817 рублей, мы должны потратить еще 1 918 рублей. т. е. чистая прибыль составит:
4 817 – 1918 = 2 899 рублей.
Из примера становится понятно, что важны не только и не столько выручка или прибыль от первичной продажи, но размер прибыли, которую может принести каждый клиент. Важно сравнивать LTV с CAC и CRC: если суммарные затраты на привлечение и удержание клиента выше дохода, который он приносит, можно однозначно сказать, что прибыли такой клиент бизнесу не дает, бизнес тратится на клиента.
Мы уже говорили, что мало привлечь клиента, важно его удержать, и на удержание нового клиента мы также расходуем какие-то средства. Поэтому для удобства и объединения показателей CAC и CRC мы введем новый: затраты на обслуживание клиента – Customer Service Cost, CSC, который рассчитывается как сумма затрат на привлечение и удержание клиента за определённый период.
Оцениваем клиента
Для того, чтобы оценить, насколько выгоден нам клиент, мы можем использовать отношение Lifetime Value (доход от одного клиента за определенный период) к Customer Service Cost (затраты на привлечение и удержание клиента за этот же период). Если отношение получается больше 1, то, очевидно, клиент приносит больше денег компании, чем компания тратит на его обслуживание.
Важно! В данном случае под обслуживанием понимается именно маркетинговое обслуживание: привлечение и удержание.
При LTV/CSC = 1 для вашего бизнеса ничего плохо не происходит. Но и хорошего, собственно, тоже: вы просто отбиваете те деньги, которые потратили на обслуживание клиента. Бизнес при этом никуда не движется, хоть со стороны может показаться, что он успешен: вы можете привлекать новых клиентов, увеличивать обороты, наращивать выручку. Но прибыль компании от этого увеличиваться не будет (если бухгалтерский баланс вообще покажет прибыль).
Если же LTV/CSC меньше единицы, то у меня для вас плохие новости: ваша компания теряет деньги, т. е. тратит на обслуживание клиента больше, чем может на нем заработать. Это очень опасная ситуация, когда бизнес рискует оказаться затянутым в черную дыру кредитов и инвестиций. И то, и другое рано или поздно (чаще – рано) заканчивается.
Что же делать в таких случаях?
Если вы используете различные каналы коммуникаций со своими клиентами и различные механизмы удержания, необходимо сравнить, какие из них приносят вам наиболее «ценных» клиентов – тех, которые требуют меньше затрат, но дают больше прибыли. И работать только с этими каналами и механизмами.
Не бойтесь сегментировать аудиторию – не пытайтесь охватить ВСЕХ вокруг своими рекламными сообщениями, работайте только с теми, кто выгоден вашему бизнесу. Не бойтесь уходить в нишевые рынки. Пусть на данном этапе они будут обладать малой емкостью, но таким образом вы сможете нарастить свою прибыль и уже потом использовать её для выхода в новые сегменты.
Если же для любого канала коммуникации и для любого механизма удержания клиентов прибыль отрицательная, стоит пересмотреть стратегию продвижения – очевидно, что она не столь эффективна, чтобы ваш бизнес мог нормально существовать и развиваться. Понятно, что если вы тратите на привлечение и удержание клиентов больше денег, чем он вам приносит, возврат инвестиций (Return of Investment, ROI) становится отрицательным. В такой ситуации ни один бизнес долго не протянет – деньги просто-напросто закончатся.
Сколько «жить» клиенту? Оцениваем срок возврата расходов на него
Итак, мы знаем, что привлечение одного нового клиента стоит определенных финансовых затрат. Мы знаем, что есть какой-то период, в течение которого привлеченный клиент приносит нам определенную выручку. Также нам известно, что мы должны тратить некоторое количество денег на удержание постоянного клиента в течение этого периода.
Теперь мы должны понять, с какого момента привлеченный клиент начнет приносить нам не просто выручку, но и прибыль, покрывая все затраченные ранее средства на его привлечение и удержание.
Здесь нам поможет следующий показатель: время на возврат расходов, потраченных на обслуживание клиента – Time To Payback Customer Service Cost, TTP/CSC.
Пример:
На высококонкурентных рынках, таких, например, как мобильная связь, где проникновение услуги уже больше 100%, борьба за каждого клиента идет «не на жизнь, а на смерть». Поэтому и стоимость привлечения каждого нового клиента будет довольно высокой.
Предположим, что стоимость привлечения клиента для нового оператора сотовой связи составляет 200 рублей. Новый клиент покупает тариф с ежесуточной абонентской платой в 12 рублей. Итого, за месяц делает для оператора выручку в 360 рублей в среднем. Рентабельность в бизнесе, где очень жесткая конкуренция, невысока и находится на уровне 5%, т. е. в итоге прибыль от каждого такого клиента для оператора составляет порядка 17 рублей.
Удержание клиента оператору практически ничего не стоит – человек просто постоянно пользуется услугой. Итого:
CSC = CAC + CRC = 200 рублей +0 рублей = 200 рублей.
Таким образом, чтобы вернуть потраченные на привлечение клиента средства, оператору необходимо добиться, чтобы клиент оставался с ним на протяжении периода, который будет равен: