Let's Link!

Flurin Capaul

Marc Schwitter

Let’s Link!

Kunden gewinnen mit Social Selling und Storytelling auf LinkedIn

Versus · Zürich

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Weitere Informationen über Bücher aus dem Versus Verlag unter www.versus.ch

© 2019 Versus Verlag AG, Zürich

Umschlagbild und Kapitelillustrationen: Thomas Woodtli · Witterswil

Satz und Herstellung: Versus Verlag · Zürich

E-Book-Herstellung und Auslieferung: Brockhaus Commission, Kornwestheim, www.brocom.de

ISBN 978-3-03909-311-3 (Print)

ISBN 978-3-03909-756-2 (E-Book)

Für J. S., den besten Kundenberater der Welt.

– Marc Schwitter

Für meine Deutschlehrer, die mich mit Aufsätzen geplagt haben.

– Flurin Capaul

Inhalt

Einleitung

Das LinkedIn-Profil

Foto

Hintergrundbild

Headline

Akademische Titel

Ausbildung und Arbeitgeber

Summary & Medien

Kontakte und Follower

Mehrsprachige Profile

Vanity URL

Wozu der ganze Aufwand?

Die ersten zehn Schritte

Storytelling: Machen Sie noch Werbung oder erzählen Sie schon?

Vom Lagerfeuer zum LCD-Display

Wie lautet Ihre Geschichte?

Was macht eine gute Geschichte aus?

Spannungsbrücke: Was Ihr Unternehmen mit Star Wars zu tun hat

Fallhöhe: Gegensätze ziehen sich (und Umsatz) an

Social Selling: Übersicht

Online Beziehungen knüpfen

Aufmerksamkeit wecken

Die Netzwerke Ihres Netzwerks aktivieren

Beziehungen statt Content!

Engagement

Algorithmen

Positionierung & Vision: Wo Ihre Story beginnt

Das Warum: Der wunderbare Morgen

Das Wie: Inhalte statt Worthülsen

Vision: Begeistern Sie sich, Ihre Kunden und die Welt

LinkedIn konkret

Likes, Kommentare und Shares

Posts

Artikel

Crossposting

Hashtags

Firmenprofil

SSI – Social Selling Index

Werkzeugkasten: So feilen Sie an Ihren Texten

Kurz, kürzer, besser?

Platzieren Sie die Bombe im Titel

Der Klassiker: Die sechs W

So wecken Sie Interesse

Unterhalten Sie, weil: Carpe diem!

Vermitteln Sie neue Einsichten

Der Spagat: Treffen Sie den richtigen Ton

Immer: Seien Sie glaubwürdig

Social Selling angewandt

Inhalte, die Engagement auslösen

Kontakte knüpfen

Kunden suchen

Gezielte Interaktion mit dem Sales Navigator

Zusammenfassung

Schlusswort

Über die Autoren

Danksagung

Einleitung

«Lesen bildet.» (Deutsches Sprichwort)

«Wir erinnern uns an zehn Prozent von dem, was wir lesen.» (William Glasser)

Wenn wir diese zwei Zitate betrachten, dann müsste das vorliegende Buch tausend Seiten dick sein, damit der Inhalt von hundert Seiten in Erinnerung bleibt.

Wir haben uns für einen anderen Ansatz entschieden.

Unser Buch soll pragmatisch und direkt anwendbar sein. Konzentrieren wir uns auf das Wesentliche:

Vor wenigen Jahren waren die beruflichen Online-Netzwerke wie Xing und LinkedIn eine Art Ablage für Visitenkarten. Anstatt mühsam seine Kontakte von Hand zu pflegen und am Ende des Jahres in die neue Agenda zu übertragen, konnte man das online elegant erledigen. Man pflegte nur noch sein eigenes Profil. Alle Kontakte hatten stets Zugriff auf aktuelle Daten.

Daneben findet aber eine viel spannendere Entwicklung statt: Neben der Kontaktverwaltung setzen sich neue Anwendungsbereiche durch – Recruiting, Stellensuche, Influencer Marketing und Social Selling werden immer wichtiger.

In diesem Buch konzentrieren wir uns auf Social Selling für Firmen. Wir zeigen, wie Sie im Firmenkundengeschäft neue Kunden finden und diese überzeugen.

Allein der Name Social Selling nimmt das Wichtigste vorweg: Es dreht sich alles um Beziehungen. Neu ist, dass Sie einen Teil dieser Beziehungspflege und -entwicklung online erledigen und somit einen größeren Kundenkreis ansprechen können.

Dieses Buch bietet eine Anleitung zum Selbermachen. Wieso? Weil Sie als Start-up-Unternehmer, Verkaufsleiter einer Firma oder Inhaber eines KMU das Gesicht Ihres Unternehmens sind. In gewisser Hinsicht sind Sie das Unternehmen. Das heißt, Ihre Stimme und Ihre Geschichte prägen das Unternehmen und beeinflussen, wie dieses wahrgenommen wird.

Weil Ihre Beziehungen im Vordergrund stehen, empfehlen wir immer, dass Sie sich persönlich um Social Selling kümmern und dieses Instrument nicht an eine Agentur auslagern. Außer Sie geben sich zufrieden, wenn Ihr Unternehmen mit generischen Sätzen wie diesem repräsentiert wird: «Unser Fokus liegt nicht nur auf der Verbesserung des Kundennutzens, sondern gleichwohl in der Transformation des gesamten Kundenerlebnisses.» Das ist dann allerdings eher Spam und kein Social Selling.

Im vorliegenden Buch haben wir unsere Erfahrung sowie das Feedback aus vielen Veranstaltungen zusammengefasst und in sieben Kapitel gegliedert.

Im ersten Kapitel wenden wir uns Ihrem Profil zu und zeigen, wie Sie ein Profil entwickeln, welches Aufmerksamkeit auf professionelle Art und Weise weckt.

Anschließend vertiefen wir das Thema Storytelling. Gute Inhalte reichen heute nicht mehr, man muss sie auch gut erzählen, als Grundlage für den Erfolg in der Kundenpflege und -akquise.

Weiter geht es mit einer Einführung ins Thema Social Selling und in die Grundlagen für die Positionierung von Ihnen und Ihrer Firma. Wer versteht, wie man sich klar positioniert, hat eine gute Ausgangslage, um Kunden zu erreichen.

Wir zeigen konkret auf, was das nun für Sie auf LinkedIn bedeutet und wie Sie die Plattform nutzen, um Social Selling zu betreiben. Weiter geben wir Ihnen noch ein paar grundlegende Werkzeuge für das Feilen an Ihren Texten mit.

Das letzte Kapitel bringt alles zusammen und zeigt die verschiedenen Methoden des Social Selling auf. Ziel hier ist es, Ihnen zu neuen Kunden zu verhelfen.

Wir wünschen viel Spaß beim Lesen und – noch wichtiger – beim Ausprobieren!

Flurin Capaul und Marc Schwitter

Das LinkedIn-Profil

«Because you never get a second chanceto make a first impression.»

Head & Shoulders,

Anti-Schuppen-Shampoo-Werbung

Die Visitenkarte der physischen Welt entspricht Ihrem Profil auf LinkedIn. So wenig, wie Sie eine abgegriffene Visitenkarte übergeben würden, so unpassend ist ein nicht gepflegtes Profil. Dies ist der wichtigste Eckpfeiler für Ihre Online-Reputation. Es ist immer wieder überraschend zu sehen, wie schlecht gewisse Profile gepflegt sind. Das ist schade. Denn der Preis, um sein Profil zu pflegen, ist verschwindend klein. Ihre Visitenkarten wurden wahrscheinlich auch von einem Grafiker erstellt und nicht von Ihnen selber im Paintbrush gestaltet.

Ihre Online-Reputation ist wichtig. Sie verleiht Ihrem Profil – und dadurch auch Ihnen – Glaubwürdigkeit. Ohne Glaubwürdigkeit wird die Vertrauensbildung bedeutend erschwert. Das Ziel von Social Selling ist es, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Wie im realen Leben geht das nicht ohne Vertrauen.

Gestalten Sie Ihr Profil ansprechend. Wenn Sie unsicher sind, dann fragen Sie am besten ein paar Personen aus dem für Sie relevanten Umfeld. Die meisten Personen werden Ihnen ein offenes Feedback geben.

Foto

«There are no bad pictures; that’s justhow your face looks sometimes.»

Abraham Lincoln

Das offensichtlichste Element Ihres Profils ist ein gutes Foto von Ihnen. Was heißt gut? Die Meinungen gehen in diesem Punkt auseinander. Von Diskussionen, ob man im Profil nach rechts oder links blicken soll, ob gelächelt werden darf oder nicht, lassen wir die Finger.

Gehen Sie zum Fotografen Ihres Vertrauens und geben Sie ein paar Franken, Euros oder Bitcoins aus. Die Investition macht sich schnell bezahlt, und Sie können diese Fotos auch anderweitig wieder verwenden. Aus offensichtlichen Gründen raten wir vom iPhone-Schnappschuss mit Blumenkette um den Hals ab. Es sei denn, Sie sind als Animateur in einem Ferienclub auf Hawaii tätig. Das wäre stimmig. Wir vermuten aber, dass Sie dann dieses Buch nicht lesen würden.

In unseren Kursen gibt es teilweise heftige Diskussionen, was nun wirklich ein gutes Foto ist und was nicht. Unsere Regel lautet: Zielen Sie auf «good enough» ab.

Wir selber haben noch nicht erlebt, dass sich mehr als etwa sechzig Prozent der Kursteilnehmer für ein «gutes Foto» eines Profils begeistern ließen. Das heißt, dass der Aufwand für ein Foto, das alle Menschen begeistern würde, unverhältnismäßig hoch ist. Tun Sie sich deshalb einen Gefallen und machen Sie keine großen Experimente. Sie können sich zu einem späteren Zeitpunkt immer noch austoben.

► Beim Foto gilt: Gut ist gut genug!

Hintergrundbild

«You don’t take a photograph, you make it.»

Ansel Adams

Mindestens so wichtig wie Ihr Porträtfoto ist das Hintergrundbild. Wenn Sie sich durch die Profile durchklicken, werden Sie viele entdecken, bei denen kein Hintergrundbild aufgeschaltet ist. Das wirkt etwas achtlos und ist eine vergebene Chance, einen guten Eindruck zu hinterlassen.

Viele Hintergrundbilder sind sich ähnlich; so sind beispielsweise Bergpanoramen sehr beliebt. Vergeben Sie keine Chance, sich von den anderen abzuheben! Auch wenn Sie gerne bergsteigen, es wird viele andere Personen geben, die diese Leidenschaft teilen. Auch Ihr selbstgemachtes iPhone-Bild vom Matterhorn fällt ab im Vergleich zum Profifoto.

Wenn Sie schon etwas Allgemeineres verwenden möchten, schauen Sie sich beispielsweise auf einer Plattform wie unsplash.com um und suchen Sie ein möglichst hochauflösendes Foto. Noch besser ist es, wenn Sie den Porträtfotografen, den Sie gebucht haben, gleich noch bitten, ein paar andere Fotos zu schießen. Beispielsweise Sie am Laptop, Ihre Hände beim Schreiben oder Sie und Ihr Team bei einer Besprechung. So haben Sie Fotos, welche garantiert einmalig sind und vielfältig wiederverwendet werden können.

Das Nonplusultra ist die Abstimmung Ihres Profilfotos auf Ihr Hintergrundbild. Wenn Sie Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika sind, dann könnte ein Hintergrundbild mit dem Weißen Haus ein stimmiges Bild geben. Oder als Inhaber einer Transportfirma wählen Sie Ihr Team und Ihre Fahrzeugflotte für den Hintergrund.

Ganz Mutige gestalten den ganzen Auftritt so, dass Bildsprache und Design des Hintergrundes sich mit ihrem Porträtfoto zu einer Gesamtkomposition zusammenfügen. Ein gelungenes Beispiel dafür war eine Person, die auf dem Porträtfoto einen Pfirsich in die Luft warf und ihn auf dem Hintergrundbild zu fangen schien. Aber aufgepasst, das ist eher etwas für Fortgeschrittene. Es empfiehlt sich, zur Unterstützung jemanden mit einem Auge für Grafik und Design beizuziehen.

Wenn Sie keine Idee haben, beginnen Sie mit Ihrem Firmen- oder Produktlogo. Das passt in allen Fällen zu Ihrem Business-Profil. Sie können es später immer noch austauschen und Ihr Profil weiterentwickeln. Wichtig ist: Alles wirkt besser als gar kein Hintergrundbild!

► Beginnen Sie mit dem Logo Ihrer Firma als Hintergrundbild.

Headline

«Du kannst nur was werden,wenn du mich heiratest.»

Dieter Bohlen

Die Headline (auch Profil-Slogan genannt) ist nach dem Foto das wichtigste Element in Ihrem Profil. Fast überall, wo Ihr Profil auftaucht, wird auch diese Headline eingeblendet. Eine gute Headline weckt das Interesse der Person, die sie liest, ähnlich wie bei einem Zeitungsartikel.

Standardmäßig erscheint in der Headline Ihre aktuellste Position. Wenn Sie also eingetragen haben, dass Sie aktuell Buchhalter bei der Firma Müller & Meier AG sind, dann wird das so übernommen. Um das zu ändern, müssen Sie Ihre Headline selber anpassen.

Was sollen Sie nun also mit knapp zweihundert Zeichen reinschreiben? Zielen Sie darauf ab, bei Ihren potenziellen Kunden Aufmerksamkeit zu wecken.

Beispiel: Sie entwickeln mit Ihrer eigenen Firma Software für Krankenkassen. Typischerweise würde dann in der Headline Ihres Profil so etwas stehen wie «Inhaber ABC GmbH» oder «Softwareentwickler».

Wenn Sie nun kurz den Blickwinkel wechseln und Ihr Profil mit anderen Augen anschauen: Wäre Ihnen klar, was Sie tun und anbieten? Wir mögen Ihnen von Herzen gönnen, dass Sie selbstständig sind und Inhaber der Firma ABC GmbH, aber leider sind Aussagekraft und Nutzen einer solchen Bezeichnung für Ihre möglichen Kunden sehr beschränkt.

Ebenso im zweiten Fall: Dass Sie Softwareentwickler sind, zeugt von einem Studium und einer höheren Abstraktionsfähigkeit. Allerdings reizt es weder potenzielle Kunden noch Arbeitgeber, Ihr Profil genauer anzusehen, weil die Bezeichnung schlichtweg zu allgemein ist.

Formulieren Sie Ihre Headline so, dass potenzielle Kunden oder Arbeitgeber sofort wissen, wo der Mehrwert Ihrer Tätigkeit liegt, und auf Sie aufmerksam werden. Beispiel: «Abrechnungssoftware für Krankenkassen» oder «Java-Softwarearchitekt für Krankenkassensoftware». So ist jedem, der für Sie interessant ist, klar, um was es geht. Es spielt keine Rolle, wenn nicht jedermann versteht, was Sie eigentlich tun, solange alle, die für Sie wichtig sind, es nachvollziehen können.

Wenn Sie in der Hotel- und Gastronomiebranche Zulieferer für feinsten Thunfischbauch sind, dann reicht es aus, wenn in der Headline steht «Himmlischer Otoro» (Otoro ist das besonders schmackhafte Bauchfleisch des Thunfischs). Profi-Einkäufer von Gastrobetrieben werden sofort begreifen, was Sie anbieten. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese auf Ihr Profil klicken, um mehr von Ihnen zu erfahren, ist groß. Wenn der Buchhalter einer Großfirma nicht versteht, was Sie anbieten, kann Ihnen das relativ egal sein. Er wird nie Ihr Kunde werden.

Es gibt die unterschiedlichsten Wege, wie Sie sich und Ihre Produkte oder Dienstleistungen anpreisen können. Wichtig ist, dass Sie sich klar positionieren und, wie mehrfach erwähnt, das Interesse von potenziellen Kunden und Arbeitgebern wecken. Mehr dazu erfahren Sie im Kapitel «Positionierung & Vision: Wo Ihre Story beginnt» (Seite 63).

Fokussieren Sie sich nicht unbedingt auf wohlklingende Titel, sondern auf eine klare Nachricht an mögliche Kunden oder Partner. Als abschreckendes Beispiel sind vor allem die Profile von Angestellten internationaler Konzerne zu erwähnen. «Global Head of Client Dialogue Strategy» oder «Lean Avantgardist» sind Beispiele aus unserem Alltag. Vielfach sind das Titel, welche nur innerhalb des Unternehmens Sinn machen oder in einer spezialisierten Community. Leider sind diese Titel für Außenstehende selten nachvollziehbar und somit für Kunden, Partner oder Arbeitgeber uninteressant. Schade, wenn Sie so einfach eine Chance auf Aufmerksamkeit vergeben!

► Die Headline sollte den Nutzen für Ihren Kunden beschreiben und nicht Ihre Tätigkeit.

Akademische Titel

«Der Zweck heiligt die Titel.»

Manfred Hinrich

Je nach Studienrichtung dauert es ein paar Jahre, bis Sie sich beispielsweise Doktor (Ph. D.) nennen dürfen. Je nach Land wird das dann auch Teil Ihres offiziellen Namens.

In gewissen Branchen sind Titel immer noch von großer Wichtigkeit. Wenn Sie eine Karriere in der Forschung anstreben, ist ohne Ph. D. nicht viel zu wollen. Trotzdem ist die Empfehlung hier, sich auf möglichst wenige, dafür auf die wichtigen Titel zu konzentrieren. Wer mehrere Titel trägt, der wirkt – Sie entschuldigen die Ausdrucksweise – affig.

Verzichten Sie darauf, den zweiwöchigen Kurs, den Sie an einer Business School absolviert haben, mit Stolz aufzuführen. Sie verlieren dadurch an Glaubwürdigkeit. Erwähnen Sie in Ihrem Profil nur Titel, welche wirklich relevant sind für Ihre Branche.

► Lieber nur einen Titel aufführen, dafür den richtigen.

Ausbildung und Arbeitgeber

«Es gibt nur eins, was auf Dauer teurer istals Bildung: keine Bildung.»

John F. Kennedy

Der Besuch der Primarschule 1983 in Sumiswald mag ein prägendes Erlebnis in Ihrem Leben sein. Für die meisten Besucher Ihres Profils wird das allerdings nur von untergeordneter Bedeutung sein. Für die Ausbildung und die Auflistung Ihrer bisherigen beruflichen Tätigkeiten halten Sie sich am besten an die gängigen Regeln für Lebensläufe.

Wesentlich ist allerdings, dass Ihre wichtigste Ausbildung direkt in Ihrer Profilübersicht angezeigt wird. Wenn Sie nichts einstellen, wird automatisch die letzte Ausbildung übernommen. Unter Umständen ist aber Ihr Masterabschluss vor zehn Jahren wichtiger als Ihr CAS, das Sie Ende letzten Jahres erhalten haben.

Für Ihre beruflichen Stationen gilt, dass die aktuellste im Profil aufgeführt wird. Viel zu optimieren gibt es hier nicht. Spannend hingegen ist die Frage für Personen, die in mehreren Firmen tätig sind (Unternehmer oder Teilzeitmitarbeiter). Hier sollte die wichtigste Tätigkeit in der Profilübersicht erscheinen.

Immer wieder diskutiert wird die Frage, ob man Praktika aufführen sollte. Als vierzigjähriger Professional mit fünfzehn Jahren Berufserfahrung macht das keinen Sinn. Wenn Sie aber kurz vor dem Abschluss Ihres Studiums stehen und sich auf die Suche nach einem Job machen, dann ja.

► Besser nur drei relevante Stellen Ihrer beruflichen Laufbahn als eine feinsäuberliche Auflistung Ihres gesamten Berufslebens.

Summary & Medien

«The employer generally getsthe employees he deserves.»

Jean Paul Getty

Die Zusammenfassung (Summary) erlaubt Ihnen, Ihrem Profil ein paar Sätze hinzuzufügen. Schauen Sie sich mal ein paar Profile an. Erstaunlich viele nützen diese Möglichkeit nicht. Das andere Extrem sind die im Pluralis Majestatis verfassten Texte, gespickt mit Worten wie «entrepreneurial», «innovative» oder «overachiever».

Machen Sie sich bei der Zusammenfassung dieselben Gedanken wie bei der Headline. Überlegen Sie sich, wer Ihre Kunden oder Arbeitgeber sind, und formulieren Sie so, dass deren Interesse geweckt wird.

Wenn Sie auf der Suche nach Kunden sind, dann empfehlen wir, ein paar Sätze zu Ihrem Angebot oder Ihren Produkten hinzuzufügen. Auch hier gilt es, die Balance zwischen Werbung und gezielter Information zu finden. Wenn jemand bereits auf Ihr Profil geklickt und Ihre Headline gelesen hat und nun noch mehr wissen will, dann lohnt es sich, wenn er hier weitere Informationen findet.