Голос клиента: Открываем секреты целевой аудитории

Глава 1
Пульт в целлофане

Согласись, было бы здорово иметь универсальный инструмент, который можно применить в любой момент и который обязательно сработает! Но мир меняется ежечасно. Поэтому гораздо важнее владеть инструментом, который можно адаптировать под текущую ситуацию.

«Жамевю» – противоположность дежавю, когда тебе все кругом кажется незнакомым, хотя раньше ты был уверен, что знаешь это место / этих людей.

Даже если тебе кажется, что ты знаком с потенциальным клиентом и здороваешься с ним за руку, все может быть НЕМНОГО иначе. Иногда можно прожить с человеком 15 лет, но так и не узнать его по-настоящему. А что, если и у тебя с целевой аудиторией все «немного иначе»? Ты предлагаешь продукт всем, а нужно сфокусироваться на ком-то одном?

Пример из жизни. Психолог приглашает клиентов на индивидуальные консультации и уже после второй сессии понимает: ему тяжело работать с этими людьми. Он теряет энергию, работа с ними не заряжает, а опустошает. Но обязательства есть обязательства, так что приходится «доводить» клиентов, чтобы все они пришли к определенным результатам. Только вот наслаждения от работы нет, психологу кажется, что он тратит время впустую.

Получается, критерий «те, кто платит, – и есть мои потенциальные клиенты» не сработал. Потому что целевая аудитория – это гораздо больше, нежели один этот критерий.

Сложившаяся и наиболее часто используемая методика исследования потенциальных клиентов похожа на пульт в пленке (признавайтесь, у каждого был такой. Ну или хотя бы у бабушки с дедушкой). Потому что папа (или дедушка) сказал, что так нужно. Так принято. И пульт вроде бы работает, но периодически приходится нажать на кнопку тысячу раз, прежде чем сигнал пробьет десять слоев полиэтилена. Так еще и не всегда сигнал такого пульта попадает в цель!

То же самое происходит и со сложившейся методикой определения целевой аудитории. Ни шатко ни валко, но она работает. Но иногда методика, как пульт в целлофане, «не попадает в цель», и таргетологи тратят миллионы, получая нулевые продажи. Можно ли было сделать все по-другому? Да!

Мы за осознанный подход и именно поэтому говорим о нашей книге как об алгоритме. В алгоритме всегда есть конечный результат и все возможные варианты развития событий известны заранее. Ты удивишься, но алгоритмы повсюду. Даже в сказках: «Направо пойдешь – жену найдешь, налево пойдешь – коня потеряешь, прямо пойдешь – сам пропадешь». И связка «Если… то…» – один из видов алгоритма.

Ты сам вправе выбирать инструменты, вопрос лишь в результате, который ты планируешь получить. Целевую аудиторию проще исследовать в компании. Партнер поможет с вопросом, на котором ты спотыкаешься, – получится небольшой брейнсторм.

Те, кто уже прошел наш алгоритм, говорят: «В одиночку думать больно». В качестве обезболивающего предлагаем пригласить подумать коллегу. Вместе проще.

Есть несколько уровней исследования целевой аудитории:

● Первый: анализ по колесу баланса^[2]: 3–5 лет назад и сегодня.

● Второй: работа с аудиторией через архетипирование.

● Третий: алгоритм от гипотезы до прорисовки аватара и проверки предположений через глубинное интервью.

● Четвертый: корпоративный маркетинг, когда исследованием клиентов занимаются целые отделы: собирают фокус-группы и изучают каждый шаг потребителя с помощью айтрекинга, изучения реакции мозга на цвета и так далее^[3].

Оказывается, можно узнать свою аудиторию с разных сторон! И нашу работу можно сравнить с подгрузкой картинки на экране: сначала мы видим расплывчатые квадратики, но затем очертания становятся все четче. Вот и мы с тобой в процессе работы перейдем от размытого представления о целевой аудитории к четкому портрету наших потенциальных клиентов.

Глава 2
Сравнительный анализ личности

Представь, что у тебя появилась возможность вернуться на 3–5 лет назад, но с теми опытом и знаниями, которые у тебя есть сейчас. Как бы ты поступил и как бы изменился твой жизненный путь?

Опыт, полученный за эти 3–5 лет, – это твой чит-код, с помощью которого можно сэкономить время и прийти к результату в разы быстрее. А версия тебя 3–5 лет назад – это и есть твоя целевая аудитория сейчас. Это люди, которые нуждаются в твоем опыте, им необходим этот чит-код. Итак, придется окунуться в воспоминания и проанализировать себя в прошлом.

Это первый и самый простой подход к пониманию своей целевой аудитории. Теперь ты знаешь, чем живет и дышит твоя целевая аудитория, понимаешь ее «боли» и потребности.

Глава 3
Работа с целевой аудиторией через архетипирование

Теперь перейдем на второй уровень исследования целевой аудитории. Важно помнить, что каждый человек проходит четыре возрастных этапа: детство, молодость, зрелость, старость (мудрость). На каждом этапе существуют свои цели и задачи: выбор партнера, места в социуме, дела жизни, принятие различных решений. Важно подчеркнуть, что архетип на каждом возрастном этапе обладает жесткой структурой, и именно архетипическое поведение влияет на бессознательное и на принятие человеком решений.

Например, ДЕТСТВО – это всегда про эмоции и соответствие системе.

МОЛОДОСТЬ – это расширение границ возможностей: мы набиваем шишки и получаем опыт.

ЗРЕЛОСТЬ – время, когда включается логика, человек выстраивает собственную систему ценностей и границы.

СТАРОСТЬ (или МУДРОСТЬ) – человек опытнее, при этом у него меньше энергии. Он хочет держать под контролем нормы и правила.

Вспомни героев сказок, какой путь они проходят: рождение, поиск себя и партнера, путь к победе через сражения, победа и финал. Архетип Героя и его архетипическое поведение идеально показаны в мультипликационном фильме «Король Лев». Архетипами пользуются маркетологи: например, для увеличения продаж, усиления бренда, привлечения внимания целевой аудитории.

Мы расскажем тебе, как использовать архетипы для формирования стратегии поиска клиентов, а для этого будем использовать схему (рис. 1).

Прежде чем приступить к работе со схемой, важно понять: чем детальнее будет образ идеального клиента, тем точнее получится результат.

Первый (внешний) круг делится на сектора:

● Детство;

● Молодость;

● Зрелость;

● Мудрость.

Второй (внутренний) круг – это базовые архетипы, которые можно выделить в любой целевой аудитории.

Возрастные этапы

Детство

ДЕТСТВО в среднем длится от 18 до 24 лет, но иногда оно затягивается, и мы можем видеть людей с архетипом ребенка и в 50-летнем возрасте. Биологические возрастные рамки – не самый важный фактор. Именно на этапе «Детство» мы познаем мир. Мы вынуждены мириться с опекой старших, иначе нам не выжить, мы впитываем их убеждения, установки и перенимаем модели поведения. Мы не несем ответственности, а просто пользуемся благами, которыми нас одаривают и окружают. «Дети» часто пытаются переложить ответственность на кого-то еще с помощью сонников, расчета натальных карт, гороскопов, которые для них, по сути, игра.

Важно знать, что на этом этапе все поступки связаны с эмоциями. Эмоции – настоящий двигатель детства! Мы познаем, удивляемся, поражаемся, учимся. В детстве важно обладать благами здесь и сейчас – завтра как таковое «дети» не рассматривают. При этом они мечтают и думают о том, что ждет их в будущем, – правда, за свои мечты ответственности они не несут.

Чаще всего «дети» используют манипуляции – вот основной инструмент, который помогает им выжить и получить эмоции. При этом они искренне любят близких и благодаря этой любви учатся кооперации и… конкуренции. На этом этапе критически важно принадлежать к своему социуму и соответствовать ему – здесь речь не только о семье и школе. Социумом может быть и община. Принадлежность к социуму мотивирует выбирать, что купить, куда пойти учиться и какое направление выбрать в жизни. А если социум перестал о нас заботиться, значит, нужно примкнуть к другой группе – так «ребенку» будет казаться, что он в безопасности.

Как и что покупают люди в этот период:

■ У «своих» или по рекомендации «своих».

■ Товар/услуга, как у «своих».

■ Быстро принимают решение о покупке или возврате.

■ Чаще всего тратят немного.

■ Используют свой специфический язык.

Молодость

Переход в МОЛОДОСТЬ (ЮНОСТЬ) происходит тогда, когда человек понимает: пришло время взять ответственность за себя и свои решения. Стандартные биологические рамки – с 18 до 32 лет, но помните – это просто ориентир.

Итак, что происходит на этом этапе? Человек начинает все подвергать сомнению – в том числе и установки «старших», ищет свое предназначение. Он начинает формировать «настоящего себя». В этот момент и появляется ответственность за себя и свои поступки, начинается поиск ресурсов.

На этом этапе поиск радости как эмоции отходит на второй план, и возникает ИГРА. Теперь мир молодого человека состоит из исследований и формирования новых привычек, он чувствует тягу к приключениям и неизвестному. Кажется, что жизнь начинается заново. Приходит понимание, что прошлая система архаична и изжила себя. Человек идет только вперед, хоть и интуитивно. Основная мотивация в период юности – познание нового, необычного, поиск себя и своего предназначения, стремление стать личностью и не зависеть от старого социума и воли «взрослых».

Как и что покупают люди в этот период:

■ Нестандартное, что-то из ряда вон выходящее. Новое.

■ То, что подсказывает интуиция.

■ То, что поможет создать новые привычки, выйти на другой уровень: нумерология, астрология, сонники.

■ Языковые курсы, квизы, игры разнообразных форматов, инструменты развития более стабильных навыков и soft skills.

Нужно учитывать, что на этапе Молодости человеку кажется, что все возможно. В этот период часто «выстреливают» новые проекты, в бизнесе появляются новые имена. Человек идет вперед, но при этом допускает много ошибок, разочаровывается. Все это формирует базу для следующего этапа – Зрелости.

Зрелость

Этап ЗРЕЛОСТИ наступает примерно в 30 и длится до 60 лет, в это время преобладают логика, интеллект и опыт. Чаще всего человек уже нашел себя и свое призвание, но продолжает развиваться, формировать собственные убеждения и привычки, которые помогают побеждать. Появляются семья, дети, а значит, возрастает ответственность. Игра сменяется защитой границ и желанием реализовать идеи и возможности. Фундамент поведения в Зрелости – это логика, прагматизм, критика и проверка всего на прочность. Человек задумывается о равенстве и братстве, предпочитает формировать «свою команду» единомышленников, ценными в этот период становятся время и энергия. В качестве мотивации выступает защита себя и своего круга.

Как и что покупают люди в этот период:

■ Инструменты для самопознания.

■ Духовные практики.

■ Все, что касается укрепления семьи.

■ Развивающие игры, курсы, программы для детей.

■ Продукты высокого качества, но при этом учитываются реальные возможности.

■ То, что может сэкономить время и дать дополнительную энергию.

Мудрость

По биологическим меркам СТАРОСТЬ (МУДРОСТЬ) – это возраст после 60, но часто переход на этот этап случается раньше. Обычно это период стабильности, когда молодое поколение должно защищать своих родителей. В это время устанавливаются правила, которые нужно передать потомству. Словно пазл, складывается полная картина мира, особое мнение об окружающих, взгляды и убеждения, которые транслируются младшим поколениям. Мудрость – тот этап, когда продуманность и опыт при минимальных вложениях помогают достичь максимального результата. Однако человек «костенеет», становится приверженцем определенных систем, норм и правил.

Так что одна из ключевых черт Мудрости – это консерватизм. Главной становится энергия, при этом значение времени отходит на второй план. Основная мотивация человека в этот период – стабильность и безопасность. А ключевая задача – это фиксация, закрепление жизненного опыта, который позволил дожить до седин и стать максимально успешным.

Как и что покупают люди в этот период:

■ Товары для приятного времяпрепровождения и хобби.