Пропаганда

Искусственно созданные обстоятельства возымели нужный эффект. Как писали в газетах, «капризная мода взяла курс на бархат». Промышленники в США обеспечили работой тысячи людей.

Новая пропаганда, учитывающая строение общества, нередко нужна затем, чтобы создать и утолить желания масс. Стремление к любым изменениям, каким бы оно ни было страстным, так и останется нереализованным, если его не сформулировать как можно точнее и не оказать давление на тех, кто пишет законы. Миллионы домохозяек могут думать, будто обработанные продукты вредны для здоровья и потому их надо запретить. Но каковы шансы, что их желания обретут вес и превратятся в прописанное на бумаге постановление, если смутно выраженные требования не собрать, не сформулировать и не вручить законодательным органам штата или Федеральному конгрессу, надавив соответствующим образом? Домохозяйки этого не понимают, но без пропаганды им своего не добиться.

Впрочем, очевидно, что регулярное использование пропаганды необходимо в первую очередь интеллектуальным меньшинствам. Именно они, обращая в свою веру те или иные сообщества, чьи эгоистические интересы совпадают с общественными, двигают страну вперед. Благодаря активности и энергии немногочисленных интеллектуалов широкие массы получают новые идеи и действуют в соответствии с ними.

Маленькая горстка людей заставляет всех остальных думать в нужном им ключе и поступать должным образом. Впрочем, у всякой пропаганды есть как сторонники, так и противники, причем и те и другие стремятся убедить массы в своей правоте.

Глава 3
Новые пропагандисты

Кто же они – те люди, которые без нашего ведома внушают нам всякие идеи, диктуют, кем восхищаться, а кого презирать, что думать о приватизации объектов коммунального хозяйства, о тарифах и ценах на резину, о плане Дауэса^[3] и мигрантах, кто говорит нам, как обустроить дом, какую поставить мебель, какие блюда подавать на стол и какие рубашки носить, какими видами спорта заниматься, какие спектакли смотреть, какие благотворительные организации поддерживать, какими картинами любоваться, какие разговорные выражения употреблять и над какими шутками смеяться?

Если бы мы решили составить список тех мужчин и женщин, которые благодаря своему положению в обществе могут по праву считаться законодателями общественного мнения, то стоило бы привести расширенную версию справочника «Кто есть кто». Разумеется, туда входит президент Соединенных Штатов Америки и члены его кабинета; сенаторы и конгрессмены; губернаторы сорока восьми штатов; президенты торговых палат крупнейших городов; председатели совета директоров сотни с лишним самых крупных промышленных корпораций; главы многих профсоюзов, входящих в Американскую федерацию труда; лидеры профессиональных сообществ; главы национальных, расовых и этнических меньшинств; сотня редакторов ведущих газет и журналов; пятьдесят самых популярных писателей, президенты полсотни ведущих благотворительных организаций; два десятка известнейших продюсеров театра и кино; сотня признанных законодателей моды; самые авторитетные священнослужители из крупных городов; руководители учебных заведений, а также выдающиеся преподаватели; финансовые воротилы с Уолл-стрит; ведущие спортсмены и так далее. Список включал бы несколько тысяч человек. Однако всем прекрасно известно, что многие из этих лидеров таковыми не являются; ими управляют другие люди – те, чьи имена держатся втайне. Некоторые конгрессмены выстраивают свою политику, ориентируясь на предложения хозяина округа, о котором мало кто слышал. Красноречивые священники пользуются огромным влиянием среди паствы, но главные положения своих проповедей заимствуют у высшего церковного руководства. Президенты торговых палат формируют позицию местных бизнесменов по социальным вопросам, но те идеи, которые они озвучивают, зачастую исходят из национального органа власти. Кандидат в президенты выдвигается «по запросу общественности», но все прекрасно понимают, что на самом деле решение принимал десяток политиканов, заседавших за столом в гостиничном номере.

Порой невидимые манипуляторы обладают воистину огромной силой. В стране ходят легенды о тайном правительстве, которое собирается за покерным столом в маленьком зеленом домике посреди Вашингтона. Был момент, когда национальную стратегию определял один-единственный человек – Марк Ханна^[4]. Другой пример – некий Симмонс^[5], который на протяжении нескольких лет управлял миллионами людей, исповедуя нетерпимость и насилие.

Стараниями таких персон в общественном сознании сформировался тип лидера, который прочно ассоциируется с понятием «невидимый правитель». Однако стоит задуматься о том, что в других сферах тоже есть свои монархи, обладающие столь же прочной властью. Какая-нибудь Ирен Касл^[6] способна ввести моду на короткие стрижки, и девяносто процентов женщин, претендующих на звание модниц, побегут в парикмахерские. Законодатели парижской моды предложат короткие юбки, за ношение которых двадцать лет назад девушку арестовали бы и отправили в тюрьму, – и вся индустрия женской одежды, где вращаются сотни миллионов долларов, поспешит подстроиться под новые требования.

Итак, есть невидимые правители, которые вершат судьбы миллионов людей. Порой мы сами не сознаем, в какой степени слова и действия самых влиятельных общественных персон продиктованы расчетливыми личностями, стоящими за кулисами.

И что еще более важно – наши собственные мысли и привычки также диктуются извне.

Мы считаем себя хозяевами своей жизни, но есть сферы, где нами правят диктаторы, обладающие огромной властью. Мужчина, покупающий костюм, уверен, что выбирает его в соответствии с собственными вкусами и предпочтениями – этот наряд будет ему удобен. На самом деле он, возможно, исполняет приказ неизвестного мужского портного из Лондона. Наш диктатор, безмолвный работник в скромном ателье, где одеваются аристократы и принцы крови, предлагает британским джентльменам выбрать синюю ткань вместо серой, сделать две пуговицы взамен трех или ушить рукава на полсантиметра по сравнению с прошлым сезоном. Уважаемый заказчик, разумеется, одобрит эти идеи.

Встает вопрос: при чем тут Джон Смит из Канзаса?

Портной заключает контракт с крупной американской фирмой, производящей мужскую одежду, по которому обязуется незамедлительно высылать ей эскизы костюмов, пользующихся популярностью у лондонских денди.

Получив эскиз с указанием типов тканей и отделки, фирма немедленно заказывает материалы на сотни тысяч долларов. Костюмы, пошитые в соответствии со всеми требованиями, выдаются за последние достижения моды. Их носят первейшие модники из Нью-Йорка, Чикаго, Бостона и Филадельфии. Наш канзасец, признавая за ними лидерство, разумеется, следует их примеру.

Женщины подчиняются приказам невидимого правительства точно так же, как и мужчины. Производитель шелка, подыскивающий новый рынок сбыта для продукции, предлагает крупному обувщику обшить женские туфельки шелком в тон платью. Идея приходится кстати, ее начинают активно пропагандировать. Сперва уговаривают надеть подобные туфли популярную актрису. Потом мода распространяется дальше. Производители обуви спешат удовлетворить возникший спрос, а текстильщики охотно продают им материал.

Получается, что человек, предложивший эту идею модной индустрии, управляет женщинами в одной из сфер их жизни. Так происходит повсеместно. Одни люди, которые прячутся в тени престола, руководят политикой, другие манипулируют федеральными учетными ставками, третьи диктуют моду на танцы в следующем сезоне. Если бы в стране существовало невидимое правительство, управляющее нашими судьбами (что, кстати, вполне реально), то во вторник в нем заседали бы одни лидеры со своими целями, а в среду – совершенно другие.

Само понятие невидимого правительства весьма условно. Возможно, есть люди, которые контролируют методику обучения в большинстве школ. Однако, если задуматься, каждый родитель является негласным лидером в своей семье и обладает нужной властью над собственными детьми.

Как правило, невидимая власть сосредоточена в руках узкого круга людей из-за той высокой цены, которую приходится платить за управление социальной машиной, контролирующей мнения и привычки масс. Размещать рекламу, способную охватить пятьдесят миллионов человек, – удовольствие не из дешевых. Достучаться до лидеров групп, которые диктуют людям правильные мысли и поступки, и убедить их сотрудничать – также весьма накладно.

В связи с этим усиливается тенденция отдавать функции пропаганды в руки обученных специалистов. Такие люди начинают играть все более заметную роль в жизни нашей страны.

Новые виды деятельности требуют новой номенклатуры. Пропагандист, который специализируется на том, чтобы транслировать общественности возникшие идеи и инициативы, а их авторам, в свою очередь, разъяснять особенности поведения толпы, реагирующей на те или иные стимулы, получили название «консультантов по связям с общественностью».

Новая профессия возникла потому, что современная жизнь становится необычайно сложной, отсюда проистекает необходимость разъяснять действия части общества остальным его участникам. Также она обусловлена растущей зависимостью организованных властей от общественного мнения. Успех любого правительства – будь то монархическое, конституционное, демократическое, коммунистическое – опирается на молчаливое согласие всех слоев общества; иными словами, правительство является таковым лишь потому, что народ с этим не спорит. Промышленность, муниципальные органы, образование – практически все области, производящие идеи и товары (не важно, принадлежат они большинству или меньшинству) – добивается успеха лишь благодаря молчаливой поддержке толпы. Общественное мнение – негласный партнер всех возможных начинаний.

Таким образом, консультант по связям с общественностью – это агент, который с помощью современных средств массовой коммуникации и групп давления доводит нужные идеи до сознания общественности. Однако этим его возможности не исчерпываются. Он работает со стратегиями, доктринами, системами и мнениями, обеспечивает их публичную поддержку. Также ему приходится иметь дело с материальными ресурсами – готовыми товарами или сырьем. Круг его взаимодействий необычайно широк: и муниципальные службы, и крупные торговые компании, и даже объединения, представляющие целые отрасли промышленности.

В первую очередь этот человек выступает как советник своего клиента и тем самым мало чем отличается от юриста. Единственная разница в том, что юрист следит за правовыми аспектами бизнеса, а консультант по связям с общественностью сосредоточен на контактах компании со внешней средой. Его обязанности заключаются в том, чтобы следить, как любая новая идея, продукт или поступок клиента воспринимаются толпой.

Например, работая над конкретной проблемой производителя, консультант изучает товар, рынок сбыта, реакцию покупателей, отношение сотрудников компании к общественности и к самому продукту, а также взаимодействие с поставщиками. Изучив все эти факторы и многие другие, консультант по связям с общественностью стремится выстроить для своего клиента такую стратегию поведения, чтобы его поступки получали поддержку и одобрение со стороны большинства.

Средства, с помощью которых общественность информируется о действиях клиента, весьма разнообразны и включают в себя все возможные каналы коммуникации: встречи, письма, публичные выступления, кинофильмы, радио, лекции, журналы, ежедневные газеты и т.д. Консультант по связям с общественностью не является специалистом по рекламе, но охотно использует ее, если это необходимо. Довольно часто к его услугам прибегают и сами рекламные агентства, когда им нужна помощь в работе с клиентами. При этом действия рекламщиков и специалистов по связям с общественностью не мешают друг другу и не дублируются.

В первую очередь, естественно, усилия направлены на то, чтобы проанализировать проблему клиента и убедиться, что тот может предложить общественности нечто оригинальное, способное ее заинтересовать – само по себе или путем убеждения. Бесполезно продавать идеи или готовить почву для товара, который не представляет никакой ценности.

К примеру, сиротский приют беспокоится из-за сокращения числа пожертвований и не может понять причину безразличного и даже враждебного отношения к нему со стороны широких масс. Консультант по связям с общественностью в результате анализа обнаруживает, что население, крайне восприимчивое к современным социологическим трендам, подсознательно осуждает учреждение, которые работает по старинке. Он советует внести изменения и, в частности, уменьшить группы воспитанников. Или, например, он убеждает железную дорогу ради престижа пустить скорый поезд, который стоит назвать именем компании, что, в свою очередь, повысит стоимость акций и облигаций.

Или, допустим, производители корсетов захотели бы снова вернуть моду на свой товар. Специалист по связям с общественностью, разумеется, счел бы этот план неосуществимым, поскольку женщины успели решительно отвергнуть старомодный предмет гардероба. Однако консультанты по моде могли бы предложить дамам эластичный пояс, который не столь вреден для здоровья, как корсет.

Следующий шаг – анализ аудитории. Специалист изучает группу, на которую нужно воздействовать, и определяет лидеров, способных оказать влияние. Группы могут быть самыми разными: делиться по социальному, возрастному, религиозному, языковому, культурному признакам – толковый консультант способен убедить каждого.

Затем, после двойного анализа и сопоставления результатов, наступает пора для следующего шага – выработки стратегии, которая полностью определит поведение клиента во всех областях, где необходимо контактировать с аудиторией. После этого, согласовав процедуры, можно переходить к следующему этапу.

Значимую роль консультантов по связям с общественностью впервые осознали, пожалуй, в начале текущего столетия после скандалов со страховкой, совпавших по времени с чередой громких разоблачительных репортажей, опубликованных в популярных журналах. Фигуранты, подвергшиеся нападкам, внезапно поняли, что ничего не знают о народе, которому, по идее, служат, и им срочно нужны консультации специалиста, способного разъяснить, как взаимодействовать с обществом и правильно себя вести.

Однажды компания «Metropolitan Life Insurance», стремясь защитить собственные интересы, начала старательно и систематически менять отношение к страховым компаниям в целом и к себе в частности, преследуя не только личную выгоду, но и пытаясь принести пользу обществу.

Компания стремилась занять на рынке лидирующие позиции. Она принялась работать с массами во всех возможных сферах: и в личной, и в социальной жизни. Широким слоям населения предлагались медицинские осмотры и консультации специалистов. Отдельным гражданам – рекомендации по сохранению здоровья. Даже здание, где располагался офис, превратили в живописную достопримечательность, а значит, запустили ассоциативный процесс. Так компания получила широкую известность. Она расширила свои связи с общественностью – и тем самым увеличила количество продаваемых полисов, а также указанные в них суммы.

В последующие годы нанимать консультантов по связям с общественностью (как бы их ни называли) стали и другие крупные компании, поскольку поняли, что их дальнейшее процветание всецело зависит от доброжелательного отношения масс. Уже никто не осмеливался сказать, будто «дела компании народа не касаются». Предприниматели осознали за собой долг убеждать общественность в том, что их деятельность чиста и прозрачна. Так, корпорация могла обнаружить, что ее трудовая политика вызывает недовольство, а значит, нужно выстраивать ее более грамотно. Или торговый центр, выясняя причины снижения продаж, вдруг узнавал, что продавцы имеют репутацию редкостных хамов, следовательно, необходимо обучать их вежливости и такту.