Эмансипация маркетинга
Text4.4. Новые ниши
Свободная (новая) ниша – это любая сфера, в которой обнаруживаются нереализованные потребности клиентов. И это не обязательно связано с инновациями. Иногда возрождение старого доброго знака качества – уже шикарное решение.
Поиск новой ниши – это всегда творческий бизнес-процесс, когда надо балансировать между Сциллой и Харибдой. С одной стороны, есть потребители с их неуемными желаниями, с другой – ваши возможности. И частенько все это происходит в некоем воображаемом коридоре, выстроенном конкурентами. Этот коридор и все остальные вокруг и есть ниши.
Почти всегда потребители не понимают, что им нужно, пока им это не понадобится. Именно поэтому компании должны действовать на опережение. Поиск свободных ниш помогает маркетологам выявить потребности клиентов, которые еще не были удовлетворены.
Ранее говорилось о том, как находить зарождающиеся потребности и особенности своего бизнеса, чтобы его точно было не спутать с конкурентами. Теперь наша задача – соединить это воедино и сформировать рыночную нишу.
Если вы выбрали нишу, где ваши технологии «на шаг впереди», нужно быть постоянно в курсе новых технологий и стараться не упускать ни одну из них. Даже если сомневаетесь в ее применимости к вам – попробуйте протестировать вариации – ваши клиенты, фрики инноваций будут вас обожать за бунтарский дух. Важно при этом проследить, чтобы это не повредило качество оказываемых услуг.
Если решили поиграть в смежные сегменты, то есть, любите скрещивать разные ниши и строить на их пересечении воздушные замки, то вам надо быть внимательными. Дело в том, что если слишком много внедрять, можно потерять четкость и ясность для клиента. Образно, если умеете чинить автомобили, готовить еду и играете в театре, это только вам и вашей маме может казаться, что талантливый человек талантлив во всем. Потребители не поймут, специалист вы в итоге хоть в чем-то или нет? Итак, фокусируйтесь и «прикусывайте» рядом расположенную нишу – так результат будет оптимальным. К примеру: ремонт автомобилей и рестайлинг, ресторан и сэндвичерия, курсы актерского мастерства и ораторское искусство. Даже если работаете в консалтинге, эта идея создания ниши вам подходит: вы всегда можете совмещать теорию и практику и стать финансистом и немного банкиром, юристом и немного адвокатом, маркетологом и немного дизайнером, экспертом по недвижимости и немного юристом, налоговиком, ипотечным брокером… Вариантов море – главное, не более +1 фишки, чтобы не превратиться в «неспециалиста».
Если обратились к потребителям с конкретным и весьма эпичным вопросом «так что же вы хотите», они чаще всего расскажут не о качестве и инновациях, а о дешевизне и сервисе. Помните: в душе каждый потребитель – это диванный болельщик. Ему хочется не тратить сил, денег, энергии, но быть полноценным участником событий. Подумайте, как это сделать?
Ну и напоследок в этой главе: если перепробовали все варианты и ничего не нашли (что мало вероятно) или хотите добавить небольшой личной уникальности, поинтересуйтесь, что умеют делать ваши сотрудники. В моей компании, например, двое прекрасно рисуют, – они могли бы делать индивидуальное оформление каждой маркетинговой стратегии, если бы время позволяло. Тогда мы выпускали бы «альбом с картинками» вместо сухого аналитического материала – чем не ниша? Один человек обожает головоломки – мы могли бы делать мини-квесты: решил и открыл файл с доступом к маркетинговой стратегии. А другой шикарно поет. Если бы мы могли записывать песни в качестве отчета о проделанной работе – это было бы прекрасно. Не уверена только, что наши серьезные бизнес-клиенты готовы к подобным нововведениям.
5. Рекламные инструменты
5.1. Что такое реклама, закон о рекламе
В «Эволюции маркетинга» я давала определение рекламы как оповещение аудитории о качествах продукта, призыв к покупке, информирование о существовании продукта с целью его продажи. Любая информация: рекламный щит или рассказанная шепотом новость, рекламный ролик на телевидении или фотография в социальной сети становится рекламой, если она рассказывает о продукте.
С тех пор прошло три года, теперь миром рекламы управляет закон о рекламе. Дело в том, что по разным данным, интернет-реклама давно многократно обошла офлайн-рекламу по объемам, но оставалась в теневом секторе. Теперь, когда вводят крупные штрафы за несоблюдение маркировки рекламы, мы увидим все цифры в статистике.
В законе о рекламе прописано следующее:
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Основываясь на указанной статье, можно выделить следующие признаки рекламы как вида информации:
1) это информация, распространяемая любым способом;
2) это информация, распространяемая в любой форме;
3) это информация, распространяемая с использованием любых средств;
4) это информация, адресованная неопределенному кругу лиц;
5) это информация, направленная на:
– привлечение внимания к объекту рекламирования,
– формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования,
– продвижение объекта рекламирования на рынке.
Раньше, до 2023 года, закон о рекламе хоть и вводил много ограничений, их удавалось оспорить, если они зависели от субъективного суждения. Штрафы были административными и не превышали 500 тыс. рублей.
Однако, с введением дополнения о маркировке и повышением штрафов до 700 тыс. рублей, российский маркетинг испугался.
По-прежнему не допускаются:
• некорректные сравнения («Люди, не пейте лимонад А, наш лимонад лучше»),
• реклама запрещенного товара под тем же торговым знаком (в 2000-е рекламировали водку под видом воды),
• использование слов «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный», без параметров сравнения (поэтому мы говорим «наверное, лучший», «покупатели выбирают», «по мнению опрошенных…»),
• реклама недостоверной информации,
• использование чужих товарных знаков и государственной символики и отсылки на «поставщиков органов государственной власти»,
• призывы к совершению противоправных действий, насилию или жестокости, демонстрация курения и потребления алкоголя, использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов,
• сходство с дорожными знаками,
• иностранные слова и выражения, которые могут привести к искажению смысла (такая формулировка используется в законе изначально, но в последнее время в разных регионах отчетливо наблюдается тренд по «неразрешению» вывесок на иностранных языках),
• использование образов медицинских и фармацевтических работников, если это не реклама медицинских услуг или средств личной гигиены или не реклама для таких работников, указание на лечебные свойства, если это не реклама лекарственных средств или медицинских услуг,
• скрытая реклама, т. е. реклама, оказывающая не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание (двойная звукозапись, феромоны и так далее).
Но вот что вызвало трепет мира маркетинга.
Ранее интернет-реклама и реклама в интернет-магазинах называлась в законе «дистанционным способом продажи». Была прописана необходимость указывать сведения о продавце этих товаров – наименование, место нахождения ОГРН, для ИП – ФИО и ОГРН, но штрафов за отсутствие маркировки и переходов на рекламодателя не было. Невозможно было и заставить внедрять пиксели, считывающие эффективность размещения рекламы. Именно по этой причине блогеры могли относительно свободно зарабатывать миллионные состояния. Сейчас все будет контролироваться через 7 операторов, среди которых ВКонтакте, Яндекс, дочерняя компания Сбер. Также обязанность контролировать и отчитываться возложена на рекламные агентства.
5.2. Интернет-реклама, социальные сети
Интернет-реклама – это не вид рекламы с подвидами, а целый тяжеловес-конгломерат.
Инструменты интернет-маркетинга многочисленны и многогранны, однако во многом пересекаются с другими видами рекламных инструментов, поэтому не всегда можно четко сказать, что более действенно. В любом случае, реклама в интернете – исчисляемая, а это несомненный плюс.
Базис в интернет-маркетинге – это информационное поле, чтобы было «где почитать» о компании: сайт, социальные сети, статьи и заметки, отзывы. Любые рекламные движения стоит начинать именно с приведения в порядок инфополя. Там должны быть ответы на вопросы целевой аудитории, красивый визуал и понятное описание компании.
Для того, чтобы сайт легче находился и давал от этого больше результата, его нужно оптимизировать по принципам SEO. Эта аббревиатура от английского Search Engine Optimization означает «оптимизация поисковой системы».
Рост количества сайтов и числа пользователей привел к тому, что нужно было искать более оптимальные способы предметного поиска. Пользователи начали теряться в списках фраз, выцепленных из контекста, но содержащих искомое слово. Теперь необходимо создать такой алгоритм, по которому выдавались наиболее релевантные, то есть соответствующие требованиям, запросы. Сейчас остановились на методе, который учитывает поведенческие мотивы и историю предыдущего поиска, и при этом сортирует результат по достоверности и правдивости. Для этого используется система перекрестного цитирования.
В компании Яндекс объясняют данный принцип так: представьте футбольный матч. Игроки бегают по полю и периодически дают пасы. Есть некто, кому доверяют, кому дают больше всего пасов. Но он тоже не стоит на месте и передает пасы тем, кого сам считает достойным. В виде пасов выступают цитаты и цитируемость, в виде игроков – сайты. Так, учитывая взаимодействие информации, поисковая машина выбирает самые достоверные источники и поднимает их выше («выводит в топ»). Цель ранжирования, то есть построения порядка выдачи – показать то, что может быть действительно интересно пользователю, и при этом, чтобы информация была ценной.
Чтобы социальные сети становились основой лояльности и информирования, онлайн-магазинами, нужно целенаправленно работать над ними. По сути, это маленькие авторские колонки с визуальным оформлением, которые мы ведем для аудитории.
В социальных сетях люди находятся не менее 2-х часов в день – это прекрасное время, чтобы проинформировать, пояснить, влюбить. Этим занимается SMM-маркетинг – комплекс мероприятий, направленных на взаимодействие с потенциальными клиентами с помощью соцсетей и мессенджеров.
Иногда клиенты спрашивают, с чего начать SMM? Все просто: обозначить цели. Чего вы хотите достичь? Какой контент нужен вашей аудитории и что они готовы читать?
В реальности, у Вас много возможностей. Если занимаетесь финансами, клиентов может интересовать инсайдерская информация о рынках ценных бумаг. Если представляете салон красоты – можно дать набор вариантов вечерней укладки, чтобы дамам было проще сделать выбор, или рассказать о новых услугах, провести видео интервью с мастерами, которые подчеркивают их опыт. Если представляете металлургический комбинат, нужно нести в массы символы силы и нерушимости, надежности и процветания. Для этого подойдут фотографии мужественных рабочих на фоне современного заводского комплекса и доказательства высокой производительности. Если вы – консультант по юридическим вопросам, можно размещать дипломы, отзывы, интересные случаи и решения, демонстрируя решительность и экспертность. Если у вас магазин бытовой техники, можете размещать акции и спецпредложения, а также отвечать на технические вопросы клиентов. На самом деле, есть много вариантов диалога, главное – понимать, на что подпишутся ваши клиенты, что нужно ИМ. Вспомните концепцию 4С.
Слишком часто люди и компании совершают одну и ту же ошибку: размещают контент, который интересен им, но мало волнует потребителей. Поэтому необходимо наблюдать за охватами, репостами и предполагать, кто та самая аудитория.
Еще один шикарный ход для бизнес-аккаунтов – это визуалы людей, которые осчастливлены использованием вашего продукта, и лишь изредка тех, кто создает продукт: команды, производство, руководитель.
В личных аккаунтах хочется видеть людей, не просто «бюсты Ленина», а в полный рост, в движении, в общении, в работе – во всех сферах жизни. Чем активнее и честнее ведется аккаунт, тем больше шансов на народную любовь. Есть много тем, которые можно использовать для раскрутки личного бренда, однако их нужно обсуждать индивидуально с каждым клиентом исходя из его психотипа и готовности к открытости. Подробно к этому вопросу вернусь в последней главе.
Еще один ранее популярный инструмент, который «выгорел» – это воронки.
Клиенты до сих пор интересуются автоматическими воронками продаж, спрашивают, как их настроить, что писать. Но с 2018 года, когда этот метод был шедевром маркетинга, прошло много событий, потребители уже не реагируют на подобные ухищрения. Вебинары, чек-листы, подарки в виде электронных книг – все это не интересно.
Зато работают рекомендации инфлюэнсеров, блогеров, отзывы, статьи и экспертные интервью, описание кейсов и методик.
Есть много всего, что способно вдохновить клиента обратиться к вам – в первую очередь, эмоции, во вторую – качество и надежность. И это касается любого продукта. Например, игрушки сначала вызывают эмоции «какой милый», потом доказывают качество. Йогурт – сначала эмоции «как много в нем фруктов», потом вкус и польза. Дрель – сначала эмоции «какой я буду крутой», потом качество.
Даже в продаже услуг и консалтинге эти механизмы работают аналогично:
Бухгалтерия на аутсорсе – «как удобно», потом скорость и ответственность.
Курс английского – «как я буду круто говорить», потом результат.
Стрижка – «как я буду классно выглядеть», потом удобство.
Услуги психолога – «я буду успешным», потом результат.
Так мы подходим к новым способам рекламы, их задача – создать первую эмоцию.
5.3. Новые способы рекламы, геотаргетинг
Наша психика так устроена, что при появлении чего-то неизведанного в своем окружении, человек проявляет любопытство. Инстинкты вынуждают убедиться, что это нечто не создаст угрозу.
Данной особенностью охотно пользуются маркетологи: как только появляется что-то интересное, – новая технология, новая мода или новый яркий персонаж, – они начинают встраивать это в рекламу, чтобы еще лучше привлечь внимание потенциального покупателя.
Рекламные материалы могу быть общими и частными, по сути, исчисляемые и не исчисляемые. В маркетинге это называется ATL и BTL. Среди исчисляемых – все то, что направлено «лично в руки», и по чему можно проследить итог: рассылка, работа на выставках, прямые продажи.
Среди неисчисляемых – все то, что невозможно оценить сразу: реклама на радио и телевидении, статьи в газетах, посты в социальных сетях…
В зависимости от аудитории и задач маркетологи собирают пул из 3–4 рекламных инструментов по конкретному продукту или событию.
Разные рекламные инструменты работают по-разному в зависимости от аудитории и самого продукта. Но всегда «повыше забирается что-то новенькое, хайповое.
Еще пару лет назад мы говорили, что виртуальная реальность, подкасты и короткие ролики в социальных сетях – работающие инновационные инструменты. И, возможно, читателю покажется, что они по-прежнему высоко технологичны и удивляют аудиторию. Однако, это не так. Есть немало новых технологий, которые еще дороговаты в использовании: дополненная реальность, интерактивные доски, геотаргетинг.
Изменился и глобальный подход к рекламе – он стал более комплексным – такой называется performance. Он дорогостоящий, но дает великолепные результаты.
Приведу примеры:
1. Спецпроекты с блогерами: углубленное прочтение рекламы
Люди стремятся покупать продукты, исходя из рекомендаций и опыта других людей, и блогеры в последние годы закрывают именно эту потребность.
Сам блогер – тот же бренд, только в виде человека. Он закладывает свои смыслы и ценности в продукты, которые рекламирует, привлекая к ним аудиторию. Интеграции и коллаборации с блогерами сегодня происходят не только в соцсетях, но и на таких площадках, как YouTube и Telegram, и даже офлайн.
2. Интеграция всех маркетинговых инструментов в единую стратегию для достижения измеримых финансовых результатов (KPI) за короткий промежуток времени. Управление стратегий ведут на базе так называемой сквозной аналитики, которая прослеживает полный путь клиента от просмотра рекламного объявления и первого посещения сайта до повторных продаж. Этим охотно пользуются в Сбере, МТС, Билайне. Они используют масштабы аудитории и предлагают решение комплексных проблем, интегрируя новые продукты. Получается экстенсивный рост, но первичные пользователи – это собственная аудитория. Прекрасный способ монетизации.
3. Телеграм как основа для экосистем. Из-за того, что часть рекламных каналов стала недоступна, эффективными для маркетинговой активности оказались неочевидные площадки, такие как Телеграм.
Таргетинг применяется здесь двояко. С одной стороны в качестве рассылок, когда мы собираем аудиторию по разным каналам, формируем ее по какому-то общему критерию и предлагаем перейти на продающий канал. С другой стороны, это покупка рекламы в тематических каналах.
Кроме того, Телеграм – это место информационно-развлекательное. Здесь можно устраивать конкурсы либо рекламные интеграции, проводить прямые эфиры и челленджи. Здесь платежеспособная аудитория, присутствует премиум и бизнес-сегмент.
4. Вирусный маркетинг (или «виральный контент») снова актуален. С появлением и развитием умных алгоритмов и лент все сложнее получать бесплатных подписчиков и бесплатные охваты. Зато хаотичное продвижение перешло в вертикальный формат: ВКонтакте – клипы, в YouTube – Shorts, то есть короткие видео, которые можно снимать на смартфон и сразу публиковать через приложение, собирают огромные охваты.
5. Наружная реклама в digital Advanced TV. Это телевидение, которым пользователь управляет, не только выбирая контент, но и вступая во взаимодействие с рекламой, оставляя обратную связь рекламодателям. Этот рынок в России пока совсем небольшой, но начнет стремительно развиваться.
6. Создание ивентов – это инфоповод, который можно пиарить. Можно провести необычное мероприятие в городе, например по случаю открытия своего бизнеса, и таким образом сразу привлечь внимание. Нужно сделать все возможное, чтобы клиент совершил первое касание с вашим продуктом или услугой – потрогал, попробовал применить и понял: это интересно, надежно, нужно.
Вернемся к геотаргетингу.
В последнее время наблюдается значительный рост спроса на рекламу в геосервисах, здесь аудитория превысила 50 млн человек. Поскольку я вижу в этом огромный потенциал, расскажу подробнее, что это и как его использовать.
Пользователи все чаще используют мобильные приложения для построения маршрутов и поиска нужных организаций. То есть аудитория геосервисов, которая потенциально может стать клиентами любой компании во время перемещений, увеличивается.
Геореклама – очень эффективный способ привлечь внимание пользователей именно в тот момент, когда они готовы ее воспринимать. Главные задачи георекламы включают анонс точек продаж, презентацию новых продуктов, объявление акций, увеличение узнаваемости бренда и привлечение трафика в офлайн-магазины. Она предоставляет компаниям уникальную возможность эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, используя контекст перемещения и планирования маршрутов пользователей.
Чаще всего российский бизнес обращается к геосервисам Яндекс:
1. Яндекс. Карты предлагает интерактивные карты и навигацию по различным регионам и городам. Могут использоваться для различных целей, включая планирование маршрутов, поиск адресов и предприятий, оценку пробок и дорожной ситуации, просмотр улиц в виде панорамных снимков, а также для поиска общественного транспорта и построения маршрута с учетом вида транспорта: личный автомобиль, велосипед, трамвай, автобус, маршрутка и т. п.
Яндекс. Карты в цифрах: 29 млн активных пользователей в месяц: 52 % аудитории – в возрасте от 25 до 44 лет; 48 % – женщины, 58 % с доходом выше среднего; 52 % – мужчины, 58 % с доходом выше среднего.
Такое четкое понимание аудитории позволяет эффективно рекламировать товары массового потребления уровня эконом и среднего сегмента.
Здесь мы видим более платежеспособную аудиторию, в добавок, обладающую автотранспортом.
2. Яндекс. Метро – специализируется на информации о метро и подземных системах. С его помощью пользователи могут получить подробные схемы и карты метро, ознакомиться с расписанием движения поездов, узнать о времени ожидания на станциях, а также о возможных пересадках и маршрутах. Сервис предоставляет информацию о станциях, включая список выходов, доступных объектов и достопримечательностей поблизости.
Яндекс. Метро в цифрах: 5 млн активных пользователей в месяц; 57 % аудитории – в возрасте от 25 до 44 лет; 42 % – женщины, 58 % – мужчины. Здесь аудитория менее платежеспособная, но ее значительно больше.
Не многие знают, однако алгоритмы геотаргетинга работают так:
1. Баннер в геосервисах транслируется по умолчанию, когда скорость автомобиля равна нулю; по нему можно перейти на сайт или совершить другие целевые действия.
2. Пины и билборды по маршруту имеют нативный формат – это брендированная метка с подписью, закрепленная за офлайн точкой продаж рекламодателя. 70 % пользователей считают, что высвечиваемый на карте значок организации – подсказка по маршруту; хотя формат исключительно рекламный и может подсветить акции и уникальные предложения компании.
3. При построении маршрута пользователю предлагается заехать в точку рекламодателя с минимальным отклонением от заданного пути. Оплата с рекламодателя взимается по CPA (click per action = клик за действие) – только за перестроение маршрута.
Стандартные метрики, которые считаются Яндексом и оцениваются по закону о рекламе, включают:
• Расходы: общая сумма, потраченная на рекламную кампанию.
• Показы: количество раз, когда рекламное объявление высветилось (засчитываются с 2-й секунды показа).
• Уникальные показы: количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу.
• Клики: количество раз, когда пользователи кликнули на рекламное объявление.
• CTR (Click-Through Rate): соотношение кликов к количеству показов, выраженное в процентах.
• Поиски: количество нажатий на кнопку «найти на карте», отображающую точки продаж рекламодателя.
• Маршруты: количество нажатий на кнопку «заехать», позволяющую проложить маршрут к точке продаж.
• Открытие сайта: количество нажатий на кнопку «На сайт», ведущую на сайт рекламодателя.
• Звонки: количество нажатий на кнопку «Позвонить» для связи с рекламодателем по телефону.
Помимо стандартных метрик доступны инструменты расширенной аналитики, которые предоставляют дополнительные возможности для оценки эффективности георекламы. Обычно входят в большой рекламный пакет.
Некоторые из них включают:
• Исследование Brand Lift: позволяет определить, как меняется восприятие бренда после контакта с рекламой. Доступно при запуске рекламы от 2 млн рублей на 30 дней для баннерных форматов в Навигаторе.
• Исследование Search Lift: показывает, как медийная реклама влияет на рост интереса к бренду. Позволяет узнать, как часто пользователи начали искать бренд в Яндексе после просмотра рекламы.
• Post-view аналитика: помогает определить, как контакт с рекламой влияет на поведение пользователей на сайте и конверсию в покупку. Также дает возможность оценить долю пользователей, которые видели рекламу.
• Исследование Action Lift: помогает определить, как меняются действия пользователей в геоприложениях (например, в навигаторе и мобильных картах) после контакта с рекламой.
• Исследование Visit Lift: позволяет оценить, насколько увеличилось число посещений офлайн-точек продаж пользователей, которые видели рекламу. Доступно при запуске рекламы от 500 тыс. рублей на 30 дней для формата «Пины по маршруту».
• О2О (онлайн-офлайн) аналитика: позволяет оценить, как медийная реклама влияет на продажи в офлайн. Помогает выяснить, как контакт с рекламой влияет на поведение пользователей в офлайн-среде и конверсию в покупку или посещение.
Как можно убедиться, есть огромное количество метрик, которые считаются автоматически. В этом и заключается обновленный цифровой подход к маркетингу – он дает возможность наиболее достоверно понимать, какие рекламные ходы работают, какие – нет.